Ukrainian brands: made by foreigners, foreign brands: made in Ukraine
Глобализация и взаимопроникновение капиталов – реалии мировой экономики. Чем более открытой становится та или иная страна – тем больше иностранных товаров и брендов появляется на местном рынке. Но еще Джек Траут утверждал: нет таких транснациональных брендов, которые нельзя было бы атаковать на локальном уровне. Потребители обычно сохраняют привязанность и лояльность к успешным национальным брендам. Созвучность ментальности играет в этом немаловажную роль – ведь национальные бренды, в определенном смысле, помогают проявить потребителям национальную идентичность.
В процессе слияний и поглощений, реструктуризации и продажи бизнесов, владельцы компаний могут меняться, а бренды при этом – оставаться прежними. Выходя на украинский рынок, некоторые зарубежные инвесторы изначально планируют выпускать продукцию именно под украинскими брендами. А ведущие украинские производители, в ходе развития своего бизнеса, часто начинают выпуск продукции под известными зарубежными брендами, производя продукцию в Украине, по лицензии.
В Украине на данный момент немало брендов, которые звучат как "украинские", воспринимаются как "украинские", но уже не являются таковыми по своей "принадлежности". Вспомним хотя бы "Чумак", "Торчин", "Укрсоцбанк"…
Впрочем, в зависимости от позиционирования и конъюнктуры рынка, одни производители акцентируют внимание на национальных чертах бренда и местном производстве, другие – наоборот, во главу угла ставят имидж известного иностранного бренда. Особенно характерна такая ситуация на рынке продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков. Что же стоит за понятием "украинский бренд"? Об этом мы спросили экспертов.
Виталий Ткаченко, заместитель директора по продажам и маркетингу ЗАО "Оболонь", считает, что типично украинский бренд — это торговая марка, которая создана в Украине, и которая подчеркивает свою национальную принадлежность.
С ним согласна Елена Кутьина, директор по маркетингу ООО "Сандора": "Украинский бренд – это бренд, созданный в Украине и ориентированный, прежде всего, на украинского потребителя. Бренд, учитывающий вкусовые предпочтения, ценности и эмоциональные составляющие, которые хотят видеть в бренде именно украинские потребители".
По мнению Валерия Курейко, генерального директора компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, само понятие "украинский бренд" сегодня несколько размыто – разные группы потребителей, и разные производители понимают под ним различные вещи. "Формальные признаки бренда – звучание, регистрация в Украине, производство в Украине – не могут дать ответа на главный вопрос – украинский ли этот бренд по своему духу, считает ли его "своим" население Украины? Производители выдвигают на первый план то, что позволяет продавать больше и удерживать лояльных к продукту и бренду потребителей", — отмечает эксперт.
Марианна Глотова, Вице-президент по маркетингу "Славутич", Carlsberg Group, тоже считает, что на данный момент понятие "украинский бренд" весьма условно. "Есть бренды, которые продвигаются, как украинские, но при этом они созданы иностранными агентствами, принадлежат иностранным компаниям и поддерживаются за "иностранные бюджеты". Тем не менее, и такие бренды считаются украинскими. Есть и другие – это бренды 100% украинских компаний", — рассказывает г-жа Глотова.
Но какое значение имеет для потребителя, где производится продукция? Изменится ли отношение потребителей к продукту под иностранным брендом, если он узнает что продукция производится в Украине, и наоборот? Почему потребители на одних рынках предпочитают национальные бренды, а на других — зарубежные? Эти вопросы рано или поздно задает себе любой маркетолог и бренд-менеджер.
Все эксперты сошлись во мнениях, что страна-производитель – важный фактор принятия решения о покупке для потребителей.
"У потребителя есть стереотипы восприятия разных стран как лучших производителей каких-то товаров. Например, французская косметика, японская электроника и немецкие автомобили имеют преимущество перед аналогичной продукцией других стран. Насколько это важно? Я думаю, Вы знаете не хуже меня, что потребитель готов заплатить больше за перечисленную продукцию из этих стран" — считает Виталий Ткаченко.
Но в зависимости от категории продукта и его позиционирования украинское или зарубежное производство может по-разному влиять на отношение потребителей. Для недорогих товаров или малоизвестных ТМ, эта информация не так важна. Для дорогих, премиальных товаров – очень важна. Влияет на отношение потребителей и общее мнение по поводу качества продуктов украинского производства конкретной категории. Например, качество продуктов питания украинского производства считается хорошим, во многом благодаря натуральному сырью и "настоящему" вкусу. Причем, это мнение распространяется на самые разные виды товаров – мясо, колбасы, хлеб, молочную продукцию… Высокое качество ассоциируется и с украинской "горілкой".
По мнению Марианны Глотовой, "В разных странах и в разные периоды у потребителей присутствуют различные "установки" относительно происхождения продукта. Такие предпочтения также зависят от категории товара (пример – в нашей стране косметику люди хотят импортную, а продукты питания – хлеб, молоко, — предпочитают локальные). В Украине так исторически сложилось, что люди более позитивно воспринимают импортную продукцию. Считается, что качество импортных товаров выше отечественных, соответственно и иностранные бренды воспринимаются лучше, даже если они произведены по лицензии в Украине".
Как сообщила Елена Кутьина, компания "Сандора" производит холодный чай Lipton на условиях сублицензии, полученной от официального дистрибутора холодного чая Lipton (Pepsi Lipton Internаtional). "Мы работаем в соответствии с требованиями PLI к производству, в соответствии с этим рецептура чая, формы бутылок, технологии производства и общий дизайн для всех стран идентичны. Допускается изменение бутылки в зависимости от особенностей технологических линий в той или иной стране", — разъяснила она.
Если производитель сумеет убедить потребителя в том, что его продукция, произведенная в Украине по лицензии, ничем не отличается от импортного аналога — потребитель будет лояльным. Например, Carlsberg Group производит в Украине продукцию Tuborg, Carlsberg, Holsten, "Балтика", Pepsi и 7UP. "Данную продукцию мы производим по лицензии и соответствующим лицензионным договорам. Никакой разницы в рецептуре нет, более того, данная продукция постоянно тестируется материнскими компаниями на соответствие. При малейших нарушениях технологии – владельцы брендов имеют право запретить дальнейшее производство. Мы в полном объеме выполняем все требования, предписанные по договору" — сообщила Марианна Глотова.
Но если в рецептуре продукта есть элементы, которые невозможно воспроизвести в условиях другой страны? Виталий Ткаченко считает, что в этом случае копия все же будет отличаться от оригинала.
Бывает и так, что "местный клон" бренда может отличаться от продукции, произведенной в стране-родоначальнице, в лучшую сторону. "Как правило, мировые лидеры имеют несколько вариантов рецептур, из которых выбирают ту, которая больше всего соответствует локальным вкусовым предпочтениям. Для этого проводят количественные "слепые тесты", на основании результатов которых принимают решение", — говорит Елена Кутьина. Чтобы объективно оценить вкус и качество продукта, эксперт советует потребителям самостоятельно провести "слепые тесты" — это будет несложно, и очень информативно.
Валерий Курейко резюмирует: "В Украине, особенно после 1991 года, у потребителей всегда будет желание гордиться национальными продуктами и брендами, предпочитая именно местные пиво, воду, соки, алкоголь… При покупке местного производителя зарубежные инвесторы об этом иногда забывают. Сохранение украинского колорита, традиций, рецептуры важны для многих видов продукции — крымских вин, львовского шоколада и пива, киевских тортов. Сейчас, во время мирового кризиса, мы еще не раз вспомним о национальном производителе, местных брендах и предпочтении населения Украины "купувати і споживати українське".
Многие, кто пробовал Coca-Cola непосредственно в США, утверждают, что там данный напиток лучше и вкуснее, чем в любой другой стране. Вероятно, все дело в приподнятом эмоциональном настроении, которое переносится потребителем на продукт. Из своего колодца вода всегда вкуснее.
Рената Рид,
P.S. В качестве примеров "типично украинских" брендов (по восприятию), опрошенные эксперты назвали следующие ТМ (дальше перечислены в произвольном порядке): "Хортица", "Оболонь", "Славутич", "Черниговское", "Садочок", "Сандора", "Живчик", "Мирогородская", "Наша Ряба", "Чумак", "Слов'яночка", "Ятрань", "Світоч", "РОШЕН", "Корона", "АВК", "Киевстар", "Таврия".