Тренди 2022: які зміни відбудуться на ринку цифрової реклами

Попри свою складність та неоднозначність, 2021-й, як у світі загалом, так і в рекламній індустрії став роком трансформацій. Стомившись чекати закінчення пандемії, люди, корпорації та спільнота почали досліджувати майбутнє та робити кроки, здатні його змінити. 

2021 рік: нові виклики

Саме у 2021 році глобальні витрати на маркетинг суттєво відновилися, повернувшись до вищого рівня витрат на рекламу, ніж до пандемії та показавши зростання на 7,2%, до 1,376 трильйона доларів. Причому найбільший внесок у це зростання зробили цифрові медіа: їхня частка загальних витрат на рекламу зросла з 40% у 2019 році до 51% у 2021-му. Про те, що галузь рухається повним ходом, а еволюційні процеси відновлюються, свідчить і нова хвиля консолідації ринку: варто згадати про придбання Flashtalking компанією Mediaocean, купівлю Smart AdServer компанією Capital Croissance, придбання Publica компанією IAS, поглинення DataFleets компанією LiveRamp і багато інших. 

Відтермінувався й cookie-апокаліпсис: у червні 2021 року Google оголосив про те, що переносить блокування сторонніх файлів cookie в Chrome, яке попередньо планували запустити на початку 2022 року, на 2023-й. Це дає всім гравцям більше часу на пошук і випробування нових рішень. Проте ринок уже зазнав суттєвих змін, які доведеться враховувати в майбутньому. Це й оголошення про перехід Facebook у метаверс, і зміни, впроваджені Google (оновлення Core Web Vitals, а також перехід від атрибуції за останнім кліком до атрибуції на основі даних), і спричинене стрімінговим пандемійним бумом зростання ринку CTV-реклами, і багато інших змін. 

Відобразилися ці зміни й на українському ринку. Згідно з оцінкою ринку маркетингових сервісів від Міжнародної асоціації маркетингових ініціатив, у 2021 році український ринок показав зростання за всіма категоріями маркетингових сервісів на 12%. Спрацював відкладений попит, який накопичувався, незважаючи на карантинні обмеження та локдауни, та набув стрімкого росту у цьому році. За даними IAB Україна, відсоток компаній з великою (понад 30%) часткою бюджету за прогнозом на 2021 рік на інтерактивну рекламу перевищив 55%.

Окрім того, український ринок добре освічений в наявності та різноманітті інструментів інтерактивної реклами. SMM та банерна реклама використовується абсолютною більшістю компаній (91% і 89% відповідно). Також варто відмітити практику використання Programmatic технологій та спеціалізованих Mobile форматів. Опитування IAB Україна показує, що очікується зростання бюджетів передовсім на відео та нативні формати, водночас із performance — mobile video (60% респондентів), Influencer marketing (54%), SMM (43%), Search (43%). І все це — лише початок, тож варто тримати руку на пульсі інновацій.

Роль технологій у рекламі майбутнього

Безперечно, всі ці зміни не були б можливими без розвитку технологій. Саме технологічна частина є ракетою (зокрема в digital-рекламі), що робить компанії ефективнішими. Коротко окреслимо кілька факторів, що лишатимуться впливовими та значущими для рекламного ринку:

• Нові стандарти зв’язку як шлях до цифрової трансформації та зміна поведінки користувачів

5G і Wi-Fi 6, що стають доступними на дедалі більшій кількості територій, забезпечать швидше з’єднання. Це неминуче виллється в зміну самого уявлення про організацію робочого процесу. Так, межі між віддаленою та офісною роботою розмиваються дедалі більше, а зрештою зникнуть взагалі. Переважна більшість ІТ-керівників у майбутньому розраховують працювати поза офісом, використовуючи компактні та інтелектуальні пристрої. «Гібридні» працівники активно братимуть участь у відеоконференціях та здійснюватимуть телефонні дзвінки з будь-якого місця. Поведінка потенційних користувачів змінюється — і це необхідно буде враховувати.

• Contextual intelligence

Раніше чи пізніше, але файли cookie зрештою відійдуть у минуле. Тож уже зараз активно з’являються та випробовуються нові таргетингові рішення, які лише прискорять цей процес. Так, першим пріоритетом галузі став Contextual intelligence: замість зосередження на попередній історії поведінки користувачів завдяки найновішим здобуткам у сфері ML та NLP реклама здатна охоплювати користувачів із відповідним типом мислення та доставити рекламний меседж своєчасно. Достатньо налаштувати систему, яка це відстежуватиме, і за заданою логікою підбирати до таргетингу відповідні параметри реклами.

• Безпека понад усе: підняття планки brand safety 

Стають пережитком колишньої епохи й «чорні списки». Рекламодавці вимогливіше ставляться до того, на яких сайтах та в якому контексті показується їхня реклама, як і до контенту. Наступне покоління засобів контролю безпеки бренду, ймовірно, поєднуватиме фільтр ключових слів, категоризацію контексту та аналіз тональності.

• Соціальні мережі: більше налаштувань конфіденційності, якості та алгоритмів

Платформи зосередяться на конфіденційності та якості контенту. Попри нещодавню публічну критику, Facebook, найімовірніше, все ще зростатиме й за кількістю користувачів, і за доходами. Беручи до уваги потребу як у безпеці, так і в якості наповнення соціальних мереж, усі основні платформи, ймовірно, оновлять політики конфіденційності та налаштують свої алгоритми до кінця 2022 року. 

Очікується й зростання нового покоління творчих інфлюенсерів та підвищення витрат на рекламу в найпопулярніших соцмережах, які пропонують широкий вибір короткометражного відеоконтенту — Instagram і TikTok. Також посилюється увага до сервісів прямого продажу та швидкого обслуговування клієнтів, які поки приділяли цим платформам недостатньо уваги. 

• Зростання ролі штучного інтелекту

Штучний інтелект цілком може змінити те, як ми шукаємо ідеї, творимо, насолоджуємося їжею, модою чи шукаємо роботу. Майкл Спрангер, головний операційний директор групи штучного інтелекту Sony, пояснює, що нестача робочої сили спонукала чимало організацій використовувати ШІ для оцінки кандидатів. Найновіші розробки в галузі machine learning та штучного інтелекту можуть навчатись та перенавчатись самостійно на основі зібраних даних у реальному часі. Це дає змогу швидше знаходити приховану логіку та прогнозувати бажання користувачів замість аналізу їхньої минулої поведінки.

Переформатування креативної галузі

Поява нових технологічних рішень та розширення можливостей вилилися в формування нових підходів та методів роботи рекламної індустрії. Деякі ключові тенденції:

• Відеомаркетинг як один із пріоритетів 

Споживання контенту дедалі більше переформатовується в бік коротких відео. Так, Google заявив, що YouTube охоплює більше людей віком 18–34 й 18–49 років, аніж будь-яка мережа в Сполучених Штатах. Facebook повідомляє, що відеопости приваблюють ушестеро більше уваги, аніж пости з зображеннями чи посиланнями. Також не забуваймо, наскільки за останні роки зросла популярність Tiktok, зокрема і в Україні. Відеоконтент дає можливість швидше встановити контакт з аудиторією: він дає голос бренду, зміцнюючи довіру та лояльність клієнтів.

• Гнучке планування

Digital-маркетинг дає маркетологам можливість бачити реакцію користувача на рекламу в реальному часі та швидко переформатовувати власні стратегії. Водночас пандемія похитнула галузеві домовленості та скоротила горизонти планування. Нині бренди більше звикли та схильні планувати рекламні кампанії на короткостроковій основі.

• Переорієнтування користувачів на цифрові медіа

На початку 2010-х на медіаринку України обговорювали, чи зможе інтернет замінити класичні ЗМІ. Так, ринок ТБ-реклами все ще залишається одним із ключових. 26% компаній, опитаних IAB Україна, перерозподіляли ТБ-бюджет до in-stream video, а 17% — до mobile video. Водночас до 10% респондентів визначають єдиний бюджет на відеорекламу (ТБ + діджитал). Більшість компаній (20–30% респондентів) намагаються виділяти додаткові бюджети в digital video, зберігаючи рівень присутності на ТБ. Проте і пандемія, і розвиток технологій невпинно підштовхують користувачів до переходу в онлайн.

• Потреби клієнта як основний фокус маркетингових стратегій

Контент-маркетинг усе ще домінує на ринку, але суттєво змінюються підходи до його створення та позиціювання. Так, контент майбутнього є автентичним та гуманним: покоління Z дедалі більше очікує чіткої позиції щодо різних проблемних питань від маркетингових стратегій брендів, які обирає. Окрім того, контент стає інтерактивнішим, пропонуючи користувачеві унікальний досвід. І насамкінець — контент фокусується не так на презентації продукту, як на задоволенні потреб користувача та наданні йому релевантної інформації.

Короткий підсумок: реклама майбутнього

У 2022 році окреслені тренди очікувано продовжать розвиватися. Вочевидь, удосконалення ШІ та моделей машинного навчання сформує нові підходи до аналізу поведінки користувачів, а розширення покриття 5G лише прискорить всезагальний перехід в онлайн та, як наслідок — закріпить домінування digital не просто як методу, а й як повноцінної медіаплатформи. Гнучкість у плануванні та формуванні стратегій лишатиметься ключовою і протягом 2022 року, і надалі, а контент дедалі більше орієнтуватиметься на потреби та зацікавлення клієнта. 

Україна не відстає від решти світу. IAB Україна відзначає в більшості (69%) компаній-респондентів свого дослідження зростання кількості працівників, які займаються інтерактивною рекламою, та переформатування відповідних відділів. Зростання кількості інтернет-реклами у 2022 році, згідно з прогнозами, відбуватиметься насамперед за рахунок відео та пошукової реклами, де головними драйверами росту є на сьогодні та будуть наступного року глобальні гравці (Google, Facebook та, ймовірно, посилюватимуться позиції TikTok).

Чи побачимо ми появу нових digital-мультиверсів і чи прийдуть розробки в галузі brand safety до єдиного рішення, яке задовольнило б усіх гравців ринку, — наразі питання. Проте ясно одне: крига скресає, індустрія та клієнти не чекають на повернення до «допандемійного» ритму життя, а створюють нові підходи, адаптовані до реалій. Які, своєю чергою, вже тут і зараз створюють для нас нову реальність.

Кавер: Unsplash