Уже майже рік увесь світ перебуває в умовах карантину різного ступеня жорсткості. Обмеження вводяться, скасовуються, модифікуються… Та попри режим, у якому ми наразі живемо і працюємо, безперечним залишається факт, що карантин сформував нову культуру споживання і змінив парадигму бізнесу загалом та маркетингу зокрема. Деякі зі сформованих упродовж минулого року трендів варто взяти на озброєння і в найближчому майбутньому.
Think outside the box
У маркетингу немає безвихідних ситуацій, є невигадливі спеціалісти. Це один із моїх головних висновків, зроблених минулого року. У 2020-й ми входили в одних умовах, із певними бюджетами й завданнями. У березні стало зрозуміло, що правила гри змінилися. І змінилися вони надовго. Тому, певно, головна помилка, яку можна було зробити в той час, — це обрати позицію вичікування чи використовувати узвичаєні інструменти та підходи. Мовляв, за тиждень-місяць усе повернеться до звичного формату.
Ні, не повернеться. Діяти потрібно було швидко, в умовах обмеженої швидкоплинної інформації та обмежених ресурcів. До того ж важливо враховувати, що споживацький ландшафт і патерни поведінки клієнтів змінились. І те, що працювало раніше, зараз може показати абсолютну нерентабельність і непридатність.
Think outside the box взірця 2020 року (і найближчого майбутнього) — це не тільки про креатив та вихід за межі загальних переконань. Це про вміння швидко відійти від власних шаблонів та відмовитися від рішень, які перестали працювати. Навіть якщо вони дуже креативні та творчі.
Маркетинг довіри
2020 рік ознаменувався «епідемією дезінформації та широкого поширення недовіри до громадських інститутів і лідерів в усьому світі» — такого висновку дійшли автори дослідження Edelman Trust Barometer 2021. Власне тема кризи довіри підіймається не вперше. Таку тенденцію дослідники з Edelman зафіксували ще у 2017-му. Тогорічна доповідь показала, що більшість респондентів не вважали надійними ані державні інститути, ані медіа, НДО чи бізнес. У 2019 році автори Harvard Business Review писали, що приватні компанії докладають багато зусиль для задоволення потреб зацікавлених сторін. Але приділяють недостатньо уваги інгредієнту, який має вирішальне значення для продуктивних відносин із цими сторонами, — довірі.
У 2020 році ситуація стала ще складнішою. Ми увійшли до «нової ери інформаційного банкрутства та екосистеми довіри, нездатної їй протистояти». Але в цьому вирі поганих новин було місце і для хороших. Принаймні для бізнесу — він виявися тією інституцією, довіра до якої зросла та яка сприймається респондентами дослідження Edelman компетентною та етичною. Компаніям варто використати цей момент для укріплення стосунків з клієнтами. Йдеться про те, щоб пильніше придивитися до своїх споживачів. Чи відповідає їхнім цінностям те, що ви пропонуєте? Чи виконуєте ви те, що обіцяєте і чи обіцяєте лише те, що можете виконати? Чи послідовна та прозора ваша комунікація? Бізнес має відповісти на ці питання, якщо сподівається на тривалі міцні стосунки з клієнтами.
Тут доречно згадати підприємця й економіста Сета Годіна. Він писав: спеціаліста, який практикує довірчий маркетинг, можна порівняти з фермером, котрий постійно працює над «зрощуванням» (вихованням) своєї клієнтської бази. Побудова довірчих відносин — це процес, а не результат разової дії.
Маркетинг утримання
Торік бізнес стикнувся з обмеженістю ресурсів для роботи з новими клієнтами. Тому утримання поточних споживачів стало важливішим, ніж будь-коли, і така тенденція збережеться у 2021 році. Це підтверджує, наприклад, дослідження Gartner. Згідно з ним, 73% опитаних CMO робитимуть ставку на збільшення продажів наявним клієнтам. І лише 25% планують вихід на нові ринки. Власне, до такої тактики вдалися і в Moneyveo. На початку карантину ми знизили на декілька порядків витрати на залучення нових клієнтів, практично повністю зосередившись на повторних, у яких ми впевнені.
Ефективний маркетинг утримання обіцяє непогані результати. У Harvard Business Review пишуть, що збільшення рівня утримання клієнтів на 5% підвищує прибуток на 25%-95%. А в ProfitWell вирахували, що приріст показника утримання на 1% призводить до зростання прибутку на 7%. Тоді як, наприклад, аналогічний приріст нових покупців дасть лише 3,3% до прибутку.
Проте маркетинг утримання вимагає комплексної та постійної роботи. Як і маркетинг довіри, він є результатом процесу, а не одиничної дії. І включає високу якість сервісу, омніканалість у спілкуванні, простоту та зрозумілість у використанні вашого продукту, реферальні програми, програми лояльності тощо.
Дайте відповідь на питання, щоб зрозуміти, чи у правильному напрямі ви рухаєтесь. Ви залучили клієнта яскравою рекламною акцією або вигідною пропозицією, і він здійснив покупку. Але чи готові ви продовжити спілкування з ним там, де буде зручно клієнту? Якщо змушувати споживача щоразу повертатися на ваш сайт чи дзвонити до кол-центру, аби знову скористатися вашими послугами, то дуже ймовірно, що ви його втратите. Telegram, Viber, Facebook Messenger, Instagram — щоб утримувати клієнтів, ви маєте бути там, де їм зручно.
Human-centered бізнес
Події минулого року поставили у центр уваги людину. Не економіка, фінанси та ресурси, а саме людське життя було початковою точкою коронакризи. І це ще більше підкреслило для бізнесу необхідність бути human-centered — тобто ставити на чільне місце людину та суспільство. До того ж така тенденція має декілька важливих вимірів:
- Клієнтський. Ваш продукт та інновації існують для клієнтів, а не навпаки. Саме навколо їхнього досвіду та сценарію споживання мають вибудовуватися ваші ресурси. Так само комунікації мають апелювати не до того, яка ви хороша компанія, а до того, що важливо людям, до їхніх цінностей та емоцій.
- Соціальний. Human-centered бізнес ставить за мету не лише задоволення потреб і розв’язання проблем клієнтської аудиторії. Він мислить ширше та працює над глобальними цілями. Як-от забезпечення здорового способу життя і сприяння добробуту, надання якісної освіти, встановлення гендерної рівності, сприяння економічному зростанню та раціональному використанню природних ресурсів тощо. Консалтингова компанія Lumen Behavior визначає, що критеріями human-centered бізнесу в цьому контексті є цілеспрямованість, емпатійність, системність і сталість. Тобто час переходити від разових і ситуативних КСВ-акцій до планомірної роботи з цим напрямом, який має бути інтегрований у бізнес-модель компанії.
- Роботодавчий. Існує вислів: «Якщо хочеш змінити світ, почни з себе». Прагнете зробити задоволеними ваших клієнтів та вирішити проблеми суспільства — почніть зі своїх співробітників. Турбота, здорова корпоративна культура, можливість бути почутими та визнаними — все це сприяє збільшенню залученості та зменшенню плинності кадрів. Повірте, названі показники важливі далеко не тільки для HR-відділу. Deloitte у звіті «Глобальні маркетингові тренди 2021 року» підкреслює: маркетологам потрібно стимулювати розвиток талантів у компанії, аби відповідати ритму швидкоплинних змін, посилювати внутрішню маркетингову команду, щоб оперативно реагувати на потреби клієнтів. Тому що аутсорсинг — це, звісно, непогано, але справжню inhouse експертизу замінити складно.
Колаборації
У 2020 році бренди закопували «сокиру війни» перед загрозою Covid-19. Пам’ятаєте вислів «Один у полі не воїн»? Події минулого року —найкраща його ілюстрація. Криза об’єднала людей, об’єднала бізнес-спільноту. Адже у складний час на перший план для компаній вийшли питання виживання та швидшого подолання поточних проблем, а не конкуренції. Тому бізнес став креативнішим і згуртованішим. Спільні проєкти допомагали як досягненню бізнес-цілей (збільшенню продажів, залученню нових аудиторій, підвищенню лояльності клієнтів), так і вирішенню глобальних завдань.
Переконаний, що тренд на партнерство продовжить посилюватися, і невдовзі ми побачимо нові цікаві колаборації.
Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY