Новый бренд под названием /Nyden должен запуститься в начале 2018 года, предлагая «доступную роскошь» миллениалам. Креатором бренда стал Оскар Олссон, 35-летний гуру модных трендов, глава Startup Labs бренда. Одежда нового бренда будет продаваться эксклюзивно в онлайне и на pop-up ивентах. Бренд не будет следовать трендам, сезонам или календарю недель моды. Вместо этого Nyden будет искать связи с новыми «нетократическими» покупателями, для которых важная аутентичность, доверие и индивидуальность. Олссон также поддерживает трайбализм, отмечая, что в будущем такого понятия как модные бренды не будет. По его мнению сила перейдет от брендов к «группам», которые будут оказывать влияние на покупательские решения молодых людей. Поэтому H&M будет работать с лидерами мнений для дизайна одежды. Среди них шведская актриса Нуми Рапас, героиня оригинального фильма «Девушки с татуировкой дракона», и знаменитый тату-мастер Dr Woo. Напомним, ранее H&M запустил новую марку Arket.
