26 Фев 2008, 18:12

Телевизионная «развлекаловка»

Украинские каналы уже отошли от новогоднего формата и плавно перешли в новый телесезон. При этом большинство из них сделало ставку на продукт развлекательного формата. Однако удастся ли игрокам рынка при таком засилии show must go on-проектов удержать свою аудиторию – остается под вопросом

Телевизионная «развлекаловка»

Украинские каналы уже отошли от новогоднего формата и плавно перешли в новый телесезон. При этом большинство из них сделало ставку на продукт развлекательного формата. Однако удастся ли игрокам рынка при таком засилии show must go on-проектов удержать свою аудиторию — остается под вопросом. Сегодня украинский телеэфир перенасыщен разнообразными шоу и сериалами. Большинство новинок — либо купленный российский или зарубежный формат программы, который не предполагает никаких изменений со стороны украинских сценаристов, либо адаптированная версия под предпочтения украинского потребителя. Такая ситуация была вполне понятна и приемлема в начале 90-х, когда украинский рынок только делал первые шаги. Тогда о каких-либо собственных шоу-проектах не могло даже идти речи: индустрия была недостаточно развита, финансовое положение каналов было крайне нестабильным, спонсоры не собирались рисковать своими бюджетами. Да и «звездного бомонда» у нас тогда и не было. Поэтому жаждущих зрелищ телезрителей радовали только российские программы: «Поле чудес», «Что? Где? Когда?», «Утренняя почта» и «Пока все дома». Чуть позднее «Угадай мелодию», «Кресло», «О, счастливчик!», «Большая стирка», «Последний герой» и т. д. Украинскому телезрителю ничего не оставалось, как со стороны наблюдать за своими славянскими братьями, которые с немалой долей азарта принимали участие в таких публичных телеразвлекаловках». С какой же программы начинать украинский отсчет истории развлекательного телеформата, так и не ясно. «СВ-шоу», «Медовый месяц» или «Подъем» — эксперты так и не определились. «Затрудняюсь ответить обо всем украинском телевидении. Про «Новый канал» могу сказать, что первым очень успешным развлекательным продуктом собственного производства был, конечно же, «Подъем». Собственно, Маша Ефросинина и Юра Горбунов и стали родоначальниками этого жанра в Украине, после них никто не смог повторить их успеха», — отмечает Евгения Скрипченко, представитель «Нового канала». Но однозначно, один из самых первых и ярких проектов, который был создан совместными силами украинского телеканала «1+1», российского канала СТС и российской компании «ВИД» было реалити-шоу «Гарем» (2003 год). С этого момента попадание в эфир, стало прерогативой не только «звезд», но и рядового украинца. Сегодня украинский телевизионный рынок стал более активным, мастера жанра публично учат «звезд» танцевать, кататься на коньках и ходить под куполом цирка, а те, в свою очередь, открывают новые таланты и меняют стиль жизни украинцев, популяризируя новые хобби, способы проведения досуга и самосовершенствования. Чем зацепить телезрителя Чтобы привлечь внимание аудитории, телеканалам необходимо предложить качественный телепродукт, в который в среднем необходимо вложить от 1 до 5 миллионов гривен, отмечают эксперты рынка. Какую сумму лидер рейтингов телевизионный канал «Интер» выложил за новое шоу о моде и стиле «Модный приговор», формат которого был приобретен у «Первого канала» и за «Две звезды», помогающие ему завоевывать лидирующие строчки рейтингов, остается коммерческой тайной. Как бы там ни было, в последнем случае успех налицо — доля телесмотрения программы составляет 28,57% (данный показатель на несколько пунктов превышает даже рейтинги третьего сезона проекта «Танцев со звездами» на телеканале «1+1»). Вышеупомянутый телеканал в новом весеннем сезоне также будет стараться нарастить обороты с помощью сериала «Принцесса цирка», программ «Ключ от искушения» (украинская адаптация) и «Звезды в цирке» (русская версия). Две первые новинки особо высокими показателями пока не могут похвастаться, например, средняя доля телесмотрения сериала за первую неделю февраля составила всего лишь 26,5%. Новый канал в недавнем времени запустил рекламную кампанию проекта «Зірка караоке». Формат нового развлекательного продукта полностью отличается от «Караоке на Майдане»: если в последнем важно умение петь, то в первом — точно знать слова песен. На телеканале ICTV 8 февраля вышла в эфир программа «Голые и смешные», доля телесмотрения которой в первый же день своего дебюта составила 15,15%. Топ-5 замыкает телеканал СТБ, в эфире которого сейчас можно увидеть кулинарное шоу «Званый ужин», реалити-шоу «Битва экстрасенсов» и детскую игру для взрослых «Эники-беники». «В феврале начался второй сезон «Званого ужина», и уже снимается второй сезон «Битвы экстрасенсов», премьерная программа которого выйдет в первое воскресенье марта. На осень мы готовим грандиозное талант-шоу по формату британского SoYouThinkYouCanDance? с бюджетом около 5 млн. грн.», — отмечает Виктория Волонтырец, руководитель отдела бренд-маркетинга телеканала СТБ. Народ требует «хлеба и зрелищ» Из вышеописанного следует, что сегодня 40-70% эфирного времени телеканалы отводят развлекательному продукту. Если рассматривать программы собственного производства, то показатель по сравнению с 90-ми годами увеличился вдвое. Некоторые эксперты уже сегодня заявляют о явном переборе, и риске для телеканалов не только непривлечения внимания широкой публики, но и потерь в рейтингах. Публика уже слишком перенасытилась умением отечественных и западных звезд танцевать, кататься на коньках, ходить под куполом цирка — этим уже не возьмешь украинского зрителя. Сами же каналы какую-либо телезрительскую пресыщенность отрицают, ссылаясь на данные, проводимые накануне запуска очередного шоу-проекта исследований и их последующее воплощение в реальность. По словам Виктории Волонтырец, при запуске реалити-шоу «Битва экстрасенсов» мы прогнозировали долю в 10% по аудитории 14-49. По факту премьерная программа собрала более 12%, а общая доля всех 9 эпизодов первого сезона программы составила 9% по аудитории 14-49 (это выше доли канала), то есть ожидания оправдались. Средняя доля первого сезона кулинарной программы «Званый ужин», которая выходит по будням в 18.10, составила 6,25% по аудитории 14-49, что также оправдало ожидания от проекта (доля в 7%)». Отметим и запуск программы на Первом национальном «Что? Где? Когда?», аудитория первой игры которой превысила показатели канала втрое: если средняя доля канала в январе составила 2,21%, то доля аудитории первой игры — 6,54%. Сомнения могут возникнуть только по поводу определения, просмотру какого телевизионного продукта телезритель отдаст предпочтение, то есть какие именно программы будут представлены в том же временном слоте и на других каналах. «Аудитория всегда положительно реагирует на шоу. Требование «хлеба и зрелищ» проходит через всю историю человечества. Но, как и хлеб, зрелище должно быть свежим и вкусным. Например, «Две звезды» на «Интере», собирающие у экранов каждого третьего зрителя. Пугачеву и Галкина любит далеко не каждый, но смотрят — ВКУСНО!», — делится Влад Бутраменков, специалист направления медиамаркетинг экспертной группы Kwendi. Но все же риск существует в двух случаях. Во-первых, если телезрителю предлагается купленный неадаптированный формат западного продукта, который аудитории приходилось видеть ранее на других каналах. Например, ТРК «Украина» запустила в эфире программу «Ледниковый период», купленную у «Первого канала», некий процент зрителя был утерян, поскольку данная программа уже транслировалась на российском канале, мало того, в украинском эфире показывали первый сезон, название которого «Звезды на льду», а не «Ледниковый период» (название второго сезона проекта). В этом случае более эффективной можно назвать стратегию «Интера», который выкупил право на показ шоу «Две звезды». Напомним, что шоу транслируется на украинском канале на один день ранее, нежели у законных творцов проекта. И, во-вторых, первый сезон любого шоу или сериала публика всегда проглатывает с большим интересом. Тогда как последующие сезоны отличаются гораздо более низкими показателями телесмотрения. Взять даже пример с проектом «Танцы со звездами», третий сезон которого явно не дотянул до телесмотрения первого, разница в доле составила практически 9%. Позиция рекламодателей Изобилие телевизионного продукта позволяет спонсорам и рекламодателям быть более избирательными. Но представители сейлз-хаусов на нехватку меценатов не жалуются — заманивать рекламодателей в эфир никому не приходится. «Рекламодатели смотрят прежде всего на рейтинги и аудиторию телеканалов, а если точнее, на стоимость GRP, которая зависит от комплекса факторов», — отмечает Виктория Волонтырец. Иными словами, даже при такой активности на рынке создавать новые проекты или покупать их наоборот выгодно, поскольку спрос со стороны рекламодателей на размещение в телеэфире растет. «Лично я не согласна с тем, что рынок насыщен. Хотя каналов становится все больше, и они стараются делать больше развлекательных программ. Но никто ведь не знает, как определить, где предел и насыщение. Пока можно смело сказать, что рекламодатели и спонсоры на качественно произведенные проекты есть и, даже иногда в большем количестве, чем может вместить проект», — отмечает Анна Ильенко. Получается так, что не каналы бьются за рекламодателей, а сами спонсоры стремятся попасть в более успешный и дорогой проект. Зачастую создание программ именно развлекательного формата стоит на порядок дороже, нежели запуска продукта иного характера. Дорогие декорации, массовка, привлечение известных людей — все это поднимает цену продукта, тем более, если он качественный (например, затраты телеканала СТБ на продакшн качественного телепродукта в прошлом году выросли вдвое — до $7 млн.). Рейтинг программ развлекательного формата за январь 2008 года Rat% — среднее количество человек, смотревших программу, выраженное в процентах от общей численности целевой аудитории. При расчете показателя учитывается продолжительность смотрения каждого человека. Shr% — среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей. Источник: GfK Ukraine Мы спросили Какие сериалы и развлекательные программы Вы смотрите? Обращаете ли Вы внимание на маркетинговые элементы (Product placement, спонсорство) в программах такого формата? Не считаете ли, что эфир сегодня перенасыщен развлекательным форматом? Устраивает ли Вас качество развлекательного продукта? Иван Грига, начальник Департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Я довольно нетрадиционный телезритель. Сериалы не смотрю вообще. Во-первых, не хватает времени, во-вторых, я не большой их поклонник. Что касается развлекательных проектов — стараюсь посмотреть хотя бы один выпуск, для того чтобы составить свое мнение. Зато по возможности просматриваю рекламные блоки, как говорят французы, noblesse oblige — положение обязывает. Но на маркетинговые элементы обязательно обращаю внимание, если смотрю. Причем не только в телевизионных, но и в кинопроектах, потому что срок жизни подобных форм представления больше. К тому же сейчас это очень актуальное направление в Украине. Считаю, что у нас не хватает качественных развлекательных проектов, особенно собственного производства. При всей своей, на первый взгляд, «несерьезности» добротные развлекательные проекты, мне кажется, делать намного сложнее, чем, например, хорошие новости или публицистику. Но и эффект, в случае успеха, может превзойти ожидания. Касательно качества развлекательного продукта, то я убежден, что большие развлекательные проекты — затратны. Соответственно, их качество напрямую зависит от суммы вложенных денег. Бывают, конечно, и исключения, но они лишь подтверждают правило. Сегодня на украинском телевидении транслируется много российских развлекательных проектов, что понятно: стоимость производства собственной программы намного выше стоимости прав показа готового продукта. Конечно, по мере роста рынка телевизионной рекламы можно ожидать и увеличения бюджетов, которые телевизионные каналы смогут тратить на собственное производство. Павел Бессмертный, начальник отдела оперативного и практического маркетинга СК «ПРОВИДНА» Мой жизненный график не позволяет мне выделять достаточно времени для того, чтобы регулярно смотреть какие-либо сериалы или развлекательные программы. Я не могу утверждать, что совершенно не смотрю телевизионные программы, но обычно это имеет несистематический или даже случайный характер. Таким образом, выделить что-то конкретное из всей массы развлекательных программ и сериалов я не могу. Правда, это совсем не означает, что я не владею информацией о том, что сейчас транслируется по тем или иным каналам, так как по роду деятельности все же интересуюсь рейтингами и целевыми аудиториями различных программ. Как маркетолог, я обращаю внимание на различные маркетинговые элементы в телевизионных программах. Можно даже сказать, что они запоминаются мне несколько больше, чем содержание самой программы или сериала. Весьма интересно наблюдать, какие каналы или программы различные компании (особенно компании, оперирующие на рынке страхования) используют в качестве площадки для Product placement, каким элементам отдают предпочтение. Хотя необходимо отметить, что, на мой взгляд, Product placement в российских и украинских развлекательных программах и сериалах находится еще на низком уровне, имеет навязчивых характер. Мне кажется, на сегодняшний день эфир чрезвычайно перенасыщен развлекательным форматом. Вероятнее всего это происходит по причине высокого рейтинга программ этого формата среди основной массы потребителей телевизионных продуктов. Это напрямую связано с использованием высокорейтинговых продуктов как основных рекламных площадок — основного дохода ТВ-каналов. Вадим Ващенко, директор по маркетингу СК Allianz Я не поклонник сериалов, но если переключая каналы, наткнусь на что-то вроде сериалов «Менты» или «Солдаты», могу досмотреть серию до конца. Если говорить о развлекательных шоу, то смотрел вместе с женой «Танцы со звездами» и «Шанс». Ей нравятся эти программы. Конечно же, я замечаю все маркетинговые элементы в сериалах или шоу. Например, один из недавних фильмов — «Ирония судьбы или С легким паром — 2» был особенно перенасыщен элементами product placement. На мой взгляд, развлекательным форматом эфир не перенасыщен. То есть, с одной стороны, развлекательных программ и сериалов довольно-таки много, а с другой — их качество оставляет желать лучшего. На телевидении не хватает стоящих развлекательных продуктов, ради которых хотелось бы специально включить телевизор. Создается такое впечатление, что сейчас шоу и сериалы сделаны, скорее, под рекламодателей, чем телезрителей. Николай Шрам, заместитель директора по маркетингу ЛВЗ «Хортиця» Времени на просмотр развлекательных программ и телевизионных сериалов у меня практически не остается. Однако я смотрю программу «Світське життя» на ТРК УТ-1. Именно в этой телепрограмме часто появляются интересные люди, влияющие на культурную, социальную и политическую жизнь Украины. Во время просмотра телевизионных фильмов и программ различного формата я, безусловно, обращаю внимание на различные маркетинговые элементы. К примеру, внимание зрителя на PР и спонсорстве заостряется произвольно. А вот по формату программы, в которой появляется та или иная торговая марка, можно судить об имидже и репутации самой торговой марки в целом. Думаю, что украинский эфир не насыщен развлекательным форматом. Несмотря на то, что зритель может найти телепроект себе по вкусу, качество большинства развлекательных программ оставляет желать лучшего. Владимир Косенков, и.о. директора по корпоративным связям «САН ИнБев Украина» В наше время телевидение дает возможность смотреть развлекательные программы на любом канале, вне зависимости от его формата. То, что на вкус и цвет товарищей нет, известно всем, и наше ТВ предоставляет развлекательные шоу, рассчитанные на любую категорию зрителя. Конечно, привлекают интеллектуально-развлекательные шоу, в них очень ярко прослеживается спонсорство, а вот новые сериалы и фильмы вовсю изобилуют РР (Product placement), что иногда очень бросается в глаза. Спортивные программы без спонсоров уже невозможно представить. Как по мне, развлекательные программы выходят на более качественный уровень, опять же благодаря участию спонсорских средств. Если за дело берутся профессионалы — мы, зрители, получаем качественный продукт в виде шоу, а рекламщики — необходимый эффект вместо бездарно истраченного бюджета.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео