Телевидение ХХІ века: интерактивное и мультиэкранное
Ноутбук, смартфон и планшет — новые устройства для просмотра телевизионной продукции, содержание которой теперь активно обсуждается в социальных сетях.
Около 10% домохозяйств в развитых странах и порядка 3% в развивающихся странах мира в течение 2013 года, по прогнозам компании Deloitte, будут иметь два или более экрана, вероятнее всего, разных размеров, показывающих телевизионные программы в одно и то же время в одной и той же комнате. Эти телевизионные картинки могут быть разными программами или альтернативными потоками вещания одного и того же события, например, разными матчами одного турнира по футболу. А вот до конца 2013 года, время, проведенное за просмотром видео на двух (или больше) телеэкранах, может превысить время, затрачиваемое на потребление комбинации телепрограмм и посвященных им приложений и сайтов. Популярность просмотра на нескольких экранах объясняется частыми конфликтами в семейном кругу по поводу определения программы или фильма. Кроме того, мультиэкранный просмотр — это удовлетворение желания зрителей потреблять больше тематического контента.
Однако телепередачи довольно часто инициируют процесс интернет-поиска на других устройствах. Так, по данным социсследования Nielsen, информация, полученная во время телепросмотра, инициирует 22% поисковых запросов на смартфоне, еще 17% таких запросов связаны с телевизионной рекламой. В частности, 15% пользователей смартфонов и 26% пользователей планшетов искали информацию о товаре, который они увидели в рекламном ролике. 12% владельцев смартфонов и 24% — планшетов искали скидки или купоны, связанные с рекламой на ТВ. Таким образом, цифры Nielsen подтверждают, что наиболее активно второй экран во время телепросмотра используют владельцы планшетов.
Свое мнение относительно мультиэкранного телепросмотра высказали и топ-менеджеры компаний телевизионной индустрии 10 декабря 2012 года на конференции TV of Tomorrow в Нью-Йорке. "Уже в обозримом будущем из 30 минут телевизионного шоу 22 минуты зрители будут проводить в приложениях, открытых на устройствах второго экрана. Для 60-минутной передачи данный показатель составит 38 минут", – уверен Рэнди Шиозаки, учредитель телеканала TVPlus. Стефани Отто, генеральный директор дизайнерской фирмы Brainstorm Communications, считает, что компаниям, занимающимся производством контента, необходимо больше времени для создания приложений и реализации мультиэкранных сценариев для своих шоу, поскольку для успеха в современной телевизионной индустрии нужно выглядеть соответствующе на всех платформах, а не сбрасывать в кучу всю информацию на один экран.
Самыми интересными решениями с использованием потенциала второго экрана, по мнению экспертов агентства JWTIntelligence, являются кейсы от компаний eBay, Honda, Red Bull, Heineken. Приложение eBay для iPad предлагает "покупать любимые ТВ-шоу" и, чтобы начать шопинг, достаточно указать свое местоположение и телеканал. После этого eBay предложит товары, напрямую связанные с тем, что смотрит зритель. Например, майки болельщиков во время спортивных трансляций или одежду из модной коллекции знаменитости, участвующей в ТВ-шоу. Honda предложила зрителям поиграть с телевизионной рекламой модели автомобиля Jazz: с помощью специального мобильного приложения можно было переселить анимированных персонажей из рекламного ролика прямо в свой смартфон. Чтобы поиграть со всеми персонажами, телезрители охотно смотрели рекламный ролик снова и снова. Во время трансляции спонсируемого Red Bull чемпионата по сноуборду на телеканале NBC зрители могли распознать аудиодорожку с помощью популярного приложения Shazam. В результате на втором экране им открывалась новая точка обзора чемпионата — глазами самих сноубордистов. Heineken предложил футбольным фанатам во время трансляции матча принять участие в игре: с помощью специального приложения пользователи могли соревноваться с друзьями и зарабатывать очки, предсказывая дальнейшее развитие событий на поле или отвечая на вопросы тематической викторины.
Международное агентство маркетинговых исследований iVOX по заказу MMR в 2012 году провело опрос 1094 респондентов из всех регионов Украины в возрасте 16-59 лет и выяснило, как они пользуются вторыми экранами для просмотра телевизионного контента. Среди всех опрошенных 91% (как мужчин, так и женщин) смотрят сериалы и передачи с компьютера или ноутбука. 13% мужчин и 9% женщин смотрят контент при помощи смартфона, 9% и 8% респондентов соответственно пользуются для просмотра планшетами. Больше всего зрителей, смотрящих контент со смартфонов, оказалось среди группы в возрасте 16-29 лет (14%). Для сравнения: 10% (30-44 года) и 6% (45-59 лет). А вот лидерство по смотрению с планшетов захватила аудитория в возрастной группе 30-44 года (11%). Среди людей в возрасте 16-29 лет таких оказалось только 7%, а среди самой старшей аудитории (45-59 лет) 8%. Показательными также стали данные по смотрению в группах с различным доходом: низким, средним и высоким. При смотрении с компьютера показатели более-менее близки по значениям (90%, 92% и 87% соответственно), хотя любопытно, что у самой обеспеченной группы оказался самый низкий показатель по этому пункту. А вот смотрение ТВ-контента с планшетов оказалось на уровне 15% у группы с самым высоким доходом. Среднеобеспеченные граждане смотрят с планшетов меньше (9%), а респонденты с низким доходом — всего 4%.
Среди отечественных провайдеров многоэкранного ТВ можно отметить видеосервис oll.tv, который в январе 2013 года представил новое приложение для планшетов iPad.
"В 2012 году компания активно воплощала стратегию многоэкранности, мы вышли за пределы компьютерного монитора, и сервис стал доступным пользователям смарт-телевизоров LG, Samsung, медиапроигрывателей Dune HD и Aura HD. Выпуская приложения для устройств, мы стараемся быть максимально последовательными. Учитываем не только возможности того или иного устройства, но также стремимся перенести удобство и интуитивно понятный интерфейс нашего сервиса. Вслед за iPAD на ближайшие месяцы намечен выход приложений для других устройств", –сообщил в комментарии для Broadcast.Telekritika Юрко Банзай, pr-менеджер oll.tv.
Поступающую из многих устройств информацию зритель все чаще стремится обсудить со своими родственниками, друзьями или знакомыми, поэтому рынок так называемых социальных ТВ-сервисов также демонстрирует позитивную динамику. По прогнозам Marketsand Markets Analysis, к 2017 году он может достичь $256,44 млрд. В целом среднегодовой темп роста мирового рынка социальных ТВ-сервисов составит 11,2% с 2012-го по 2017 год, это позволит ему значительно вырасти за указанный пятилетний период — с $151,14 млрд до обозначенных выше $256,44 млрд. Среди регионов мира на Европу придется крупнейшая доля мирового рынка социальных ТВ-сервисов: в 2012 году она составит $55,48 млрд, а в 2017-м — уже $77,74 млрд. Среднегодовой темп роста европейского рынка за это время составит 7%.
Главная задача сервисов социального ТВ ‑ чаще всего это интерактивные приложения, используемые на вторых экранах, например, смартфонах или планшетах ‑ состоит в том, чтобы зрители могли найти в эфире интересный для себя контент и затем поделиться впечатлениями о просмотре со своими друзьями. Так, в декабре 2012-го стало известно, что Nielsen с осени 2013 года планирует использовать Twitter для создания социальных ТВ-рейтингов в США. Новая система будет подсчитывать упоминания телевизионных передач в твитах, собирать и анализировать отзывы пользователей о том или ином ТВ-шоу, оценивать популярность программ в режиме реального времени. По словам представителей Nielsen, это позволит продюсерам получать более точные данные, чтобы создавать все более интересные и популярные передачи и ТВ-проекты, а рекламодатели получат возможность проводить эффективные рекламные кампании.
Отметим, что в телевизионном сезоне 2012 года пять крупнейших американских каналов — ABC, NBC, CBS, FOX и CW — запустили 25-30 новых телепрограмм, но только шесть из них транслируются с большим рейтингом.
"Даже шоу, призванные стать хитами, теряют рейтинг, поэтому вызов, или шанс, для контент-продюсеров в сфере развлечений – это заставить людей узнать об их шоу при помощи различных платформ. Для кинобизнеса это означает загонять зрителей в кассы, а для ТВ-бизнеса – задерживать их у экранов в ночь премьеры. Но как тут могут быть полезны социальные медиа? Основная их особенность состоит в том, что люди в данном случае имеют большое влияние друг на друга. В социальных сетях принято интересоваться у друзей, что они смотрели и как они это оценивают, делятся своими мыслями о новых продуктах развлекательной индустрии. Этот фактор необходимо учитывать контент-продюсерам", — заявил Кей Мадати, глава отдела медиа и маркетинговых проектов социальной сети Facebook, на прошедшей 30 ноября 2012 года конференции Mashable’s Media Summit.
Вот, к примеру, Facebook провел инновационную промокампанию римейка легендарного телесериала 1978 года — "Даллас". Продюсеры должны были решить: как они могут продвигать сериал среди представителей поколения, не знакомых с оригинальной версией? Кампания стартовала, когда на Facebook заработала "хроника" (Timeline), и продюсерам удалось использовать эту опцию, чтобы связать настоящее и прошлое. В итоге, число фанатов страницы сериала в Facebook за три месяца выросло от 30 тыс. до 1 млн, и это, естественно, отразилось на его ТВ-рейтинге. На протяжении последних шести месяцев в Facebook также промотируется новое шоу Евы Лонгории Ready for Love для телеканала NBC. Эта кампания беспрецедентна по своему размаху: будущие зрители могут посетить специальную страницу и познакомиться с тремя холостяками, которым Лонгория собирается подобрать пару.
Такие компании, как Visiware и ACTV8, работают над интерактивными решениями, позволяющими пользователям взаимодействовать с происходящим на экране телевизора в режиме реального времени. Например, с помощью мобильного приложения "Кто хочет стать миллионером", разработанного Visiware, зрители ТВ-шоу могли включиться в игру, отвечать на вопросы и соревноваться с друзьями.
Социальные медиа, с точки зрения Саймона Мэйнвэринга, основателя консалтинговой компании Wefirstbranding, сейчас играют критически важную роль и в развитии телевизионной рекламы. Зрители социального ТВ смогут в действительности приобрести всё то, что они видят на экране, или то, что они запускают на мобильном устройстве. Для этого собирается и анализируется информация о потребителях, после чего создается контент, направленный на целевую аудиторию. Такая рекламная продукция более интересна, чем стандартный 15- или 30-секундный ролик, демонстрируемый пассивному зрителю.
Также в ближайшем будущем все экранные устройства пользователя будут синхронизированы, и граница между телевидением, интернетом и мобильным устройством практически сотрется. Это станет возможным во многом благодаря таким технологиям как AirPlay от Apple, которая позволяет устройствам, объединенным в одну Wi-Fi сеть, обмениваться данными беспроводным способом. Для синхронизации может использоваться и технология автоматического распознавания контента (ACR) или аудиомаркировка (добавление к телевизионной звуковой дорожке специальных аудиометок, которые незаметны для человеческого уха). Смартфон или планшет с помощью встроенного микрофона распознает аудиометки или телевизионную звуковую дорожку и таким образом синхронизируется с ТВ. В итоге второй экран точно знает, на каком канале какую передачу в настоящий момент смотрит зритель, и в этом случае даже не требуется интернет-соединение.
В Украине социальное ТВ появилось в конце 2011 года, когда был официально представлен амбициозный проект Say.TV, посредством которого пользователи интернета смогут участвовать в телевизионных программах. Сейчас в Say.TV уже есть страницы телешоу, которые транслируются на телеканалах — "Интере", ICTV, СТБ, ТЕТ, Новом канале, "MTV-Украина", М1, "Украине", Первом национальном, НТН, 5-м канале, "Магнолии ТВ", ZIK и других. Кроме того, Say.TV дает возможность пользователям создавать собственные телепрограммы, и для этого им надо накопить определенное количество видеоматериалов на какую-либо тему, заручившись поддержкой виртуальных друзей. Создание подобных проектов предоставляет возможность быть замеченным редакторами, продюсерами телевизионных программ и получить приглашение к сотрудничеству: участвовать в телевизионных эфирах, пройти стажировку, устроиться на работу и прочее. За рубежом Say.TV уже достиг договоренностей с телеканалами России, Беларуси, Грузии, Армении, Азербайджана и Казахстана. Всего планируется запуск проекта в 25 странах мира.
Владимир Тиравский