Первое, что приходит в голову, когда вспоминаем ООН-креатив этого года, — технологии в целом и анаморфические иллюзии на цифровых экранах, в частности. Начался просто бум объемных иллюзий на изогнутых поверхностях. Сначала японский 3D-кот от Cross Space, потом китайский лев от TI Mansion и мультяшные герои от EDA Visual Effects Corp. На знаковой европейской рекламной ООН-локации — Piccadilly Circus — в течение года было показано несколько анаморфических кампаний, всегда с неизменным успехом в реальности, в медиа и в социальных сетях. Одна из последних — реклама фильма «Колесо времени» от Amazon Prime и агентства Amplify.
В Украине также в этом году появились первые анаморфические цифровые кампании, например, на экране на ул. Шота Руставели в Киеве/
Можно было наблюдать технологические новинки и в более традиционных отечественных проектах на цифровых панелях. Прежде всего, речь о так называемых «триггерах»: специально заданных условиях для показа рекламных сюжетов. Реализовано несколько кампаний с привязкой к погодным триггерам, когда сюжет включается при определенных условиях, и для каждого — специальный контент.
Продолжаются мультитриггерные кампании с одновременными привязками к погоде, времени суток и к событиям в реальной жизни (например, к выходу фильма или ТВ-шоу). Это уже рутина, когда клиент просит формировать медиаплан с учетом гибкости Digital Out-of-Home.
Нужно сказать, что в 2021 году цифровая наружка во всем мире сделала просто гигантский шаг вперед несмотря на то, что и в прежние годы развивалась неплохими темпами. Во-первых, растут возможности закупки DOOH через Programmatic-платформы: эксперименты этого года показали, что цифровая наружная реклама отлично продается и покупается по принципу аукционов RTB, что дает ей возможность быть органичной частью омниканальных коммуникаций.
DOOH — рулит и только прибавляет в весе по бюджетам
Кроме того, операторов, агентства и клиентов по всему миру держали в тонусе периодически объявляемые и закрываемые локдауны. Медиапланирование окончательно сместилось от годовых или полугодовых задач до медиапланов on-demand с возможностью оперативно приостановить, перезапустить или перенести кампанию, изменить или апгрейдить сюжет. Поэтому DOOH — рулит и только прибавляет в весе по бюджетам.
В качестве примера приведем неоднозначную кампанию «Время действовать» от нового американского политического издания. Героем сюжетов стал президент США Джо Байден, кампания проводилась на 290 цифровых панелях (были и классические плоскости) 50 операторов рекламы в 25 штатах. Сначала был запущен тизер с провокационными сюжетами и слоганами, зачастую понятными только жителям того или иного штата. Все потому, что триггерами были топовые события и популярные личности определенной местности.
Приходилось очень быстро реагировать на все новости и самые популярные дискуссии в том или ином городе, чтобы оперативно менять сюжет, как только одна топовая тема замещала другую. Появившись, реклама моментально привлекла внимание СМИ и обычных граждан, распространявших ее через соцсети. И только спустя 2 недели от начала интриги портал раскрыл на сюжетах свое название. Кампания стала вирусной и в этом качестве приводится как кейс, подтверждающий вирусный потенциал Out-of-Home.
В этом году окончательно вернули былую популярность QR-коды! Это абсолютный must-have кампаний, расширяющий их контент: сканировав код, размещенный на обычном бумажном постере, вы получаете информацию или цифровой продукт просто в свой телефон, далее уже взаимодействуя с ними персонально. Пример — образовательная кампания в Великобритании на тему киберфлэшинга. Перейдя по коду, можно было узнать об этом явлении и получить помощь в блокировке флэшеров.
Американская кампания, информирующая жителей Нью-Йорка о трудовом рабстве в КНДР. Первое впечатление — это сюжет для магазина одежды. Но перейдя по коду, попадаешь на сайт с информацией о принудительной работе в китайских тюрьмах и о трудовом бесправии как явлении (агентство Taxi).
Как всегда, в мировой Outdoor-рекламе отмечаем огромное количество социально значимых кампаний. Были среди них и проекты, посвященные пандемии Covid-19, хотя, по ощущениям, уже меньше, чем в 2020 году. В США, например, развивался проект, посвященный вкладу темнокожих граждан в историю и в настоящее страны. В рамках проекта Making Black History гражданам рассказывали о людях, добившихся успеха в различных областях жизни (агентство Outfront Media).
Очень теплой и солнечной нам кажется кампания канадского бренда снеков Goldfish® Crackers в поддержку их проекта и портала #FeedImagination. Проект был нацелен на развитие воображения у детей, в очередной раз оказавшихся «на удаленке». Кроме прочего, юные любители печенья оставляли на портале свои рисунки, которые участвовали в конкурсе. Победители могли увидеть свои работы не просто на домашнем холодильнике, а на рекламных конструкциях по всей стране. Придумало агентство Zulu Alpha Kilo, оказалось прекрасной мотивацией творить.
Если говорить о «ковидных» темах, то однозначно более распространенными стали сюжеты с ностальгией о нормальной, а не новой норме, и с призывами возвращаться к привычному образу жизни. Один из примеров — кампания «Местные» (Locals) в Лондоне, выражающая самые заветные мысли людей: узнавать онлайн только обновление цен в местном пабе, общаться вживую, без смайлов и эмоджи, и чтобы, чихнув, услышать просто «Будь здоров», и никаких подозрений!
А вот какой «кошмар» показывали Burger King и немецкое агентство INGO в августе этого года! «Нормальные обеды возвращаются». Больше никаких онлайн-заказов, если ресторан возобновил работу!
Правильно выбранная локация — ключевое в наружной рекламе! Новый фильм от Amazon Prime об очередном инопланетном вторжении рекламировало на классической наружке Копенгагена агентство Small, разместив обычные постеры с сюжетами из 2051 года, времени действия фильма. Конечно же, Интернет-отклик был гарантирован.
Резюмируя, еще раз напомним о главном тренде технологичности в кампаниях этого года. Наружная реклама показала уверенный рост, и прогнозы всех мировых экспертов оптимистичны, особенно в плане развития Digital Out-of-Home. В этом году на улицы городов вернулся и больше с них не исчезал трафик, а в Украине даже на пике карантинных периодов можно было наблюдать увеличение количества транспорта.
Соответственно, наружная реклама вернула себе позиции, несколько пошатнувшиеся в 2020 году, усилив свое предложение новыми технологиями в сервисе и креативе. Мы с вами снова «вне дома», пусть пока не совсем так, как почти два года назад; здесь тоже бывает уютно, интересно и, что важно для бизнеса, эффективно. В 2022 году надеемся продолжить в том же духе.
