В психиатрии есть очень простой тест, который применяется для выявления расширенного сознания, а простым языком — склонности или проявлений признаков шизофрении. Называется этот тест «методом противопоставлений». Испытуемому предлагается ответить на вопрос, что общего между совершенно несвязанными между собой предметами, например, между столом и вороной, или между кроссовками и ручкой. Большинство людей скорее всего ответят, что ничего. Шизофреники очень быстро и уверенно найдут связь и ее аргументируют. Где-то между этими двумя группами как раз и находятся представители коммуникационной индустрии. Рассмотрим на трех примерах, как привнести дополнительный смысл в продукт.

Согласитесь, очень похоже на поиски ассоциаций N-ного порядка, которые мы называем в своей работе «инсайтами». Именно эта «шизофрения» и помогает брендам и продуктам выделиться, говоря современным языком, хайпануть и вызвать бурную реакцию аудитории. Но если раньше достаточно было представить остроумный слоган и неожиданные визуальные решения, сейчас это уже просто гигиеническое требование. В наше время потребителю нужен дополнительный смысл, удовлетворяющий его человеческую потребность (human purpose) и в самом продукте, и в его упаковке, и в коммуникационных материалах, и даже в использовании каналов коммуникации.

Что общего между автомобилем и очками? 

Родители, чьих детей укачивает в машинах, самолетах, кораблях и поездах, поднимите руки. А теперь поднимите руки те, у кого эта проблема осталась и во взрослом возрасте. Проблема укачивания очень распространенная, и самое печальное —от нее никак нельзя избавиться раз и навсегда. Есть масса современных и народных способов, но все они далеко не универсальны, а иногда и вредны. Согласитесь, не очень хочется пичкать ребенка таблетками, тем более, что очень часто они вызывают аллергию. Но вы мечтаете поехать всей семьей на машине по Европе, например. Французский бренд Citroen вместе со своим агентством BETC (Havas) нашли решение, которое быстро и без последствий избавит от этой проблемы – очки от укачивания Seetroen. Стильно, модно, молодежно и не укачивает!

А что может общего между Холокостом и Instagram?

 О проекте @Eva.Stories сейчас говорит весь мир. И это неудивительно. О Холокосте снято множество фильмов: художественных, документальных, короткометражных и многосерийных. Но насколько они перекликаются с ожиданиями поколения Z —большой вопрос. Эта аудитория не смотрит телевизор, не ходит в кино, все свое время проводит со смартфоном, и даже там ведет себя не так, как взрослое поколение. Им неинтересны лонгриды, философские размышления, цитаты великих (которых они, скорее всего, даже не знают). Им нужен короткий, емкий, яркий контент с привычными для них атрибутами: хештегами, гифками, эмоджи.

Как же связать драматичную историю ХХ века с социальной сетью для красивых фоточек и видео? Все гениальное просто — всего лишь представить, что было бы, если бы у 13-летней девочки Евы в 1944 году был смартфон и Instagram, а весь фильм сделать в формате stories. Идея пришла в голову одному из израильских бизнесменов Мати Кочави. Вместе с дочерью Майей и израильской командой Мати прилетел в Украину для съемок. Организацией съемочного процесса занимался молодой украинский продакшн ColorFilm —и это большая гордость.

А как связан факт того, что домашним животным Теодора Рузвельта была гиена, с сервисом доставки офисной еды?

Теперь в офисы киевских компаний приезжает не только вкуснейшая и полезнейшая еда от сервиса GudFood, а еще и огромный багаж интереснейших фактов обо всем. Агентство Havas Kyiv подсмотрело за обедающим офисным планктоном и пришло к выводу, что во время обеда люди всегда ищут, что бы интересного почитать в своем смартфоне. Но в свалке заголовков, постов, дурацких картинок и тестов в стиле «Каким насекомым ты был в прошлой жизни» очень сложно быстро найти что-то действительно полезное и интересное. Теперь на новой упаковке, по дизайну напоминающей большую красивую книгу, есть QR-code. При наведении камеры любого смартфона появляется ссылка на простой и яркий лендинг, листая который можно узнать массу интересных фактов, например, о том, что устрицы способны самостоятельно изменять свой пол :). А после обеда можно впечатлять коллег своими познаниями.

Если вы умеете совместить несовместимое, это еще не значит, что вы больны. Возможно, вы просто гениальны.