Светлана Сверчкова, Mainstream Communication & Consulting о Chinese PR & B2P
Вслед за из и об особенностях коммуникационной и digital работы в США, управляющий директор Mainstream Communication & Consulting Светлана Сверчкова, пробыв неделю в Китае, специально для MMR описала особенности, которые нужно учитывать компаниям, выходящим на китайский рынок, в работе с китайскими компаниями.
Многие компании, выходящие на китайский рынок, понимают, что за понятием B2B в Китае стоит B2P, т.е. люди и именно люди являются залогом успеха или провала вашего бизнеса. Поэтому что B2C, что B2B в Китае — это B2P (business to people). В стране по прежнему очень развит концепт «quanxi» (прим. — специальные посредники по нетворкингу, рекомендатели) и влияние этого ощущается везде. Компании не могут просто сфокусироваться на обращении к их целевой аудитории — они должны понимать, что так или иначе им придётся работать со всеми, вне зависимости ваша это ЦА или нет.
Классическая коммуникационная стратегия, прекрасно работающая «дома» должна быть адаптирована под динамичность, национальные особенности и культурные условия и другие внутренние факторы, присущие китайскому рынку. А это, в свою очередь, требует очень активное вовлечение в коммуникацию людей. Только люди оценивают и делают продукт или бренд в общем, вне зависимости от того, являются они его прямыми потребителями или нет. Это означает, что компаниям необходимо позволить стать бренду самодостаточным объектом коммуникации и скорее принять тот факт, что бренд зависит от динамики взаимоотношений между компанией, сообществом и слоем «рекомендателей».
Потребитель не просто покупает товар или услугу, но также «покупает» людей за ними стоящих. В Китае информация неотделима от тех людей, которые ее создают, потребляют и делятся ею. Сохранение и поддержание собственной сети рекомендателей и потребителей является для компании самой важной частью работы в Китае, поскольку люди доверяют людям, которые отождествляются с лого и брендами, которые они представляют.
Устранение коммуникационных барьеров
Позиционирование относится даже не столько к рекламе, сколько к созданию правильной ниши для компании в восприятии клиента, которую необходимо донести через всю деятельность организации. Существует много сложностей и огромных коммуникационных барьеров. Всегда нужно помнить, насколько неоднороден китайский рынок. Если действовать аккуратно, он открывает много возможностей. Если действовать напролом — он закроется, не успев раскрыться.
Создание бренда в Китае начинается со специального сообщения, которое компания хочет донести китайскому потребителю, чтобы не только обратиться, но и быть понятым. Но, разумеется, это необходимо делать без ущерба для его вида, понимания его происхождения и имиджа на домашнем и прочих рынках. Различия в восприятии, фильтровании, культурах, языках и явлении информационной перегрузки — это пожалуй, самые распстраненные примеры коммуникационных барьеров.
Безусловно, в Китае применяется классическая коммуникационная модель, созданная Котлером, но использование и особенно результат ее, значительно отличаются от той же европейской. Хотя печатная реклама является гораздо более многообещающим инструментом в западных странах, китайский Интернет, насчитывающий более 500 млн. пользователей, играет более важную роль в жизни китайцев, делая социальные СМИ мощным инструментом для позиционирования компаний. Поэтому главное — отправитель сообщения должен активно выбирать правильный коммуникационный канал. Направление связи с общественностью (PR) в Китае довольно многообещающая, но находящаяся на ранней стадии развития. С 60-х годов на Западе она считается обычным способ общения с акционерами, но в Китае она начала развиваться только в конце 80-ых годах и в этом смысле с украинской почти ровестница.
Специфика PR в Китае
А теперь немного о специфике PR. Чтобы PR-работа в Китае была эффективной, необходимо полностью учитывать сложность страны и ее структурный контекст, то есть как люди связаны между собой. Хотя, считают местные специалисты, эта отрасль очень многообещающая, все же существует много сложностей для иностранных компаний. Одна из них — работа с журналистами и привлечение медиа освещения. В отличие от западных стран, здесь принято платить журналистам «транспортное пособие»: небольшое вознаграждение на покрытие расходов от посещения пресс-конференции или индивидуального интервью. Журналистам в Китае платят мало и СМИ зачастую не компенсируют эти затраты, связанные с работой, такие, например, как транспортные расходы. Действительно, транспортное пособие необходимо, если вы хотите, чтобы журналист посетил мероприятие, но эта оплата, конечно же, не гарантирует, что новость будет освещаться. Более того, даже в случае публикации не гарантируется ее своевременность. Вообще новости в Китае имеют длительный «срок годности» и могут публиковаться либо сразу, либо месяц спустя после мероприятия, это зависит от журналиста и издания. Не в последнюю очередь это вызвано также цензурой и тем фактом, что большинство СМИ являются государственными.
Соответственно, успешному освещению содействуют отношения, налаженные компанией с журналистом, что возвращает нас к концепции quanxi. Больше чем на других рынках мира, PR отрасль в Китае в большей степени зависит от отношений между PR-менеджерами и журналистами. Кроме того, во многих случаях компании уделяют больше внимания этим отношениям, чем фактическим новостям, вследствие чего еще больше внимания уделяется количеству журналистов, посетивших мероприятие, а не последующему охвату.
Но связи с общественностью — это не наличие хороших отношений с журналистами. Учитывая тот факт, что СМИ в Китае в основном принадлежат и контролируются правительством, компании зачастую объединяют подразделения по связям с общественностью и взаимодействию с органами власти, и в следствии чего, начинают подходить к PR, так же как они подходят к взаимодействию с правительством.
Пытаясь передать сообщение в Китае, специалисты по корпоративным коммуникациям сталкиваются с большим количеством коммуникационных каналов, контролируемых правительством. Поэтому их целевая группа включает правительственные учреждения, СМИ, общественность, неправительственные организации, государственные предприятия или потребителей, подчеркивая потребность в компании общаться со всеми категориями людей в Китае. В любой момент у компании могут поинтересоваться, что она делает для Китая, особенно во времена кризиса. Поэтому, участие в работах, связанных с корпоративной социальной ответственностью, может не только помочь обществу, но и поможет правильно позиционировать компанию в глазах общественности.