Оцінюючи бренд, ми почали думати декількома масштабами: один із них — бренд країни. Наприклад, Америка у нас асоціюється зі Статуєю Свободи, Париж— із Ейфелевою вежею, Британія— із Біг-Беном. Ці меседжі конектять людей із певною країною. З появою інтернету ми отримали бренди, що конектяться з людиною та продуктом, змінюючи світ. Тепер усі хочуть змінювати світ.
У наш час ми маємо такий потік інформації, що на нас тиснуть з усіх сторін. Якщо ми хочемо зробити наш бренд впізнаваним, нам потрібно керуватися принципом, що інколи менше значить краще, тому що у нас все менший і менший проміжок для комунікації з людьми. Подивившись на світові суперкомпанії, ми задалися питанням, у чому їх секрет. Що вони зробили, щоб стати таким успішним? Що вони роблять, щоб залишатися успішними? Відповіддю буде «унікальність». Вони зробили щось унікальне, неважливо, в якій області. Це можна примінити до будь-якого бренду та компанії. Якщо ви створите щось унікальне та потрібне, ваш продукт чи сервіс стане успішним.
Ми одразу хочемо отримати готовий рецепт. В Hochu rayu ми вважаємо, що готових рецептів не існує. Ви повинні вибрати свій шлях і йти ним. Тоді ви зробите свої помилки та знайдете дійсно ваш унікальний меседж. Дуже часто, спілкуючись із нашими клієнтами чи думаючи про бізнес-процеси, усі хочуть формулу. Але її не існує. Ви маєте відштовхуватися від тих даних, які є у вас. У своїй комунікації ми постійно використовуємо таку фразу: «А що саме ви хочете досягнути? Ви хочете створити інформаційний привід чи легенду?».
Що ж насправді є важливим, коли ви створюєте свій бренд? Раціональний чи емоційний підхід? Є дослідження поведінкової економіки Річарда Талера, які доказують, що, хоча вся економіка раніше будувалася на раціональному підході, вона насправді будується на емоційній частині. Одним із експериментів, проведеним в 1999 році в аеропорту Амстердамі, була намальована муха на унітазі, що зменшило витрати на прибирання — всі хотіли потрапити в цю муху. Це один із науково підтверджених прикладів, який доказує, що людина приймає рішення емоціями. Що це означає? Pas por toto — у кожній частині можна розпізнати ціле. Ідея в створенні такої структури, щоб емоція, яку викликає ваш бренд, просякала всі задіяні канали комунікацій. Відповідно тоді вона стає одним цілим, і ви стаєте дійсно великим брендом. Це називають генетичним кодом бренду.
Звідки береться ця емоція? Вона йде зсередини. У вас є команда, у якій кожний має свій унікальний набір нормобітів. Цей генетичний код можна прочитати в дуже багатьох компаніях. Бачачи три полоски, ви розумієте, що це Adidas. У нашому бюро ми називаємо це мікросвітом. Чому ми так багато говоримо про емоційний канал? Це один із інструментів, що найбільш запам’ятовуються. Коли ви викликаєте у свого клієнта емоцію, він пам’ятає це набагато довше, ніж ваш будь-який рекламний пост чи бонусні знижки.
Як можна це досягнути? Одна із методик, що ми використовуємо,— дизайн. Саме він як рішення допомогає досягти цілі. Коли за допомогою дизайну ви перетворюєте це в рішення, воно починає працювати. Як ми це робимо? Є сервіс-дизайн, коли ви намагаєтеся повністю зрозуміти, як людина бачить ваш бренд та ваш продукт і проживаєте її історії. Це схоже на гру акторів, коли ви перевтілюєтеся в різних особистостей. Це робиться досить просто, але дає змогу зрозуміти багато нюансів. Як кінцевий результат сервіс-дизайну ви можете побачити, де у вас є прогалини. Після цього ми створюємо концептуальний проект — комплексне вирішення питань, які виникли внаслідок емоційного аналізу вашого бренду. Ви обираєте оптимальне рішення, що базується на ваших ресурсах, локації, можливостях. Таким чином, ви обираєте ті multi-tools, що вам підходять на даний момент.
Одним із прикладів такого міксу сервіс-дизайну ми хотіли б показати на прикладі супермаркету Billa. Ми пробували проаналізувати клієнта, що приходить до них,— у більшості випадків — це людина, що переживає за ціну, втомлена сірими буднями та рутинною роботою. Відповідно, вона хоче отримати сатисфакцію, що допомогла б їй частково вирватися з цього процесу. Нами було розроблено концепцію pop art kitchen. Те, що є в мистецтві, перенеслося в звичайний магазин. Це дозволяє людині відчути зміни в середовищі. Ми додали багато кольору, і це дало реальний результат. Магазин повністю не закривався на ремонт, усе робилося частинами. Ми думали, що будуть великі провали в продажах, але насправді люди відчували, що вони причетні до цієї історії, що це робиться для їхнього середовища. Після запуску товарообіг збільшився на 38%.
Що ми ще використовуємо? Оскільки ми маємо п’ять відчуттів — зір, слух, нюх, дотик, смак — ми ними взаємодіємо в ритейлі. Egersund є одним із яскравих прикладів, як це працює. В ритейлі дуже важливо що усі компоненти були збалансовані й передавали вам меседж. Коли ви дивитеся на дані форми, ви відчуваєте холод Норвегії. Ви заходите в магазин, і вас зустрічає не просто вітрина, а айсберг, де лежить свіжа риба. Ми працюємо з правильним освітленням, елементами, що конектять з морською культурою. Використовуються спеціальні акустичні системи, що поглинають загальний шум. Якщо ви подивитеся на сам простір, побачите, що є багато вільного місця. Це зроблено для того, щоб помістити туди людину.
При створенні нового бренду/магазину/простору завжди важливо пам’ятати , що це дитина, яку треба ростити.