29 Июл 2008, 12:08

Ставка на эмоции

С начала года столичный рынок торговых площадей в составе ТЦ увеличился на 59 тыс. кв. м – свою работу начали гипермаркет-галерея ТРЦ Квадрат на бульваре Перова, ТЦ Материк и первая очередь ТЦ Sky Mall (Днепровская пристань). Об особенностях рекламной активности накануне открытия первого из упомянутых проектов ММR беседовал с директором департамента управления активами компании XXI Век Татьяной Честнейшей

Ставка на эмоции

С начала года столичный рынок торговых площадей в составе ТЦ увеличился на 59 тыс. кв. м — свою работу начали гипермаркет-галерея ТРЦ Квадрат на бульваре Перова, ТЦ Материк и первая очередь ТЦ Sky Mall (Днепровская пристань). Об особенностях рекламной активности накануне открытия первого из упомянутых проектов ММR беседовал с директором департамента управления активами компании XXI Век Татьяной Честнейшей. Татьяна, опишите, пожалуйста, рекламную кампанию, с помощью которой популяризировался ваш новый Квадрат. Рекламная кампания по продвижению нового ТРЦ Квадрат на бул. Перова, 36 была разбита на три основных этапа. Первый стартовал за 1,5 месяца до открытия центра, второй ознаменовал собой собственно открытие, а третий стартовал после запуска. Разрабатывая и уже реализуя кампанию по продвижению нового ТРЦ, мы совместно с агентством New Point Marketing Ukraine ставили перед собой цели создать четкий и ярко выраженный образ обновленной ТМ Квадрат, который позволит отстроиться от конкурентов, передать суть нового формата, дистанцироваться от старого образа и зафиксировать в умах целевой аудитории обновленный бренд Квадрат и элементы внешней атрибутики бренда: логотип, фирменные цвета, стилистику. А также привлечь посетителей в ТРЦ Квадрат на Перова. Для реализации поставленных маркетинговых задач мы используем на разных этапах рекламной кампании следующие каналы коммуникации: биллборды — все три этапа; метро (бэклайты) — 3 этапа, бренд-мобили — 2-й и 3-й этапы, радио — 2-й и 3-й этапы; пресса — 2-й и 3-й этапы, директ-мейл — 2-й этап, BTL — 2-й этап (анонсирование через промоутеров; праздничное мероприятие в день открытия). Почему выбран именно этот набор каналов и на чем был сделан акцент? Особый акцент мы сделали на наружные рекламоносители, поскольку наружная реклама — один из самых гибких, адаптивных способов рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее — массовый контакт с потребителями рекламы. В частности, мы активно использовали рекламу на биллбордах, ведь данный рекламоноситель позволяет легко охватить весь интересующий регион и добиться запоминания торговой марки. Большое количество подобных конструкций позволяет разместить рекламу в непосредственной близости от месторасположения рекламируемого объекта. В нашем случае использование биллбордов позволило получить больший охват ЦА (наша ЦА — средний минус, место проживания — жилые массивы, в основном Левого берега); подчеркнуть формат «большому магазину — большой формат». Учитывая, что все большее количество людей сегодня предпочитает метрополитен, размещение в метро значительно расширяет рекламно-информационное поле — пассажиропоток киевского метрополитена составляет около 85 млн. человек в месяц. Находясь в метро, пассажиры испытывают информационный голод, и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Кроме того, именно метро является одним из основных видов городского транспорта для нашей целевой аудитории. Учитывая это, мы и выбрали плоскости в метро, как хороший рекламоноситель. Что касается радио, то здесь расходы на рекламные кампании существенно меньше, чем на телевидении и наружной рекламе, при этом радио имеет большой охват аудитории, что позволяет добиться высокой эффективности рекламы. В нашем случае мы остановились на следующих радиостанциях: Кисс и ХИТ ФМ, что позволило охватить ЦА в возрасте 18-24 года; Русское радио, Ретро ФМ и Мьюзик радио, что позволило охватить ЦА в возрасте 25-54 лет, семейное положение — женат/замужем, финансовый статус — средний достаток, род занятий — руководители/служащие. Указанные радиостанции обладают хорошим affinity index (показатель популярности/слушаемости радиостанции) и наилучшим покрытием нашей ЦА. Насколько эффективным оказался этот коммуникационный микс? Учитывая положительный и негативный опыт предыдущих рекламных кампаний и запусков ТРЦ в г. Киеве, мы считаем, что создали уникальный продукт (рекламную кампанию). Мы выбрали разные каналы коммуникации, привнесли эмоциональную составляющую в свои сообщения, ведь побуждает человека к действию в первую очередь эмоция и только потом работает «рацио». И во сколько обошлась данная РК? Мы запланировали на продвижение нового бренда около 5% от планируемой прибыли. Эта цифра совпадает с мировыми тенденциями. Эти деньги были использованы на проведение ребрендинга ТМ и продвижение нового формата ТРК Квадрат. В вашем случае запуск ТРЦ вы осуществляли совместно с агентством. Почему был выбран такой вариант? Насколько вообще и в какой мере эффективен аутсорсинг? Так как был проведен ребрендинг ТМ Квадрат, возникла острая необходимость в яркой креативной разработке для рекламной кампании. Осуществление такой задачи было под силу профессиональному агентству. Также немаловажным пунктом при подготовке к открытию нового ТРК является организация и проведение большого праздничного мероприятия. Самостоятельно рекламист такой огромный объем работы просто физически не потянет. Понадобились дополнительные ресурсы: человеческие и технические. Аутсорсинг в целом эффективен, когда нужен креативный подход, когда нет собственных ресурсов, но нужно в короткие сроки добиться результатов. Специализированное агентство располагает человеческими и информационными ресурсами в нужном для нас объеме. В результате партнерства с агентством мы получили: разработку и реализацию яркой креативной концепции; организацию и проведение рекламной кампании и праздничного мероприятия; уменьшение затрат (за счет скидок агентства); использование квалифицированных специалистов и других ресурсов агентства; опыт агентства; возможность для собственного персонала обучаться в процессе взаимодействия с персоналом аутсорсера; передачу аутсорсеру части ответственности; исключили влияние личного фактора на сроки выполнения работ, ведь даже самый ответственный работник может заболеть или оказаться перегруженным.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео