Спрос шоколада у студентов
Шоколад является продуктом массового потребления. Его покупают и взрослые, и дети; для себя, в подарок, для друзей. Кто-то любит горький, кто-то белый, кто-то молочный шоколад, кто-то — с начинкой.
Однако нельзя отрицать тот факт, что реклама зачастую является определяющим фактором в выборе шоколада, поскольку разные марки предлагают шоколад с похожими вкусами, а цены не сильно различаются. Это значит, что конкуренция в данном сегменте рынка достаточно высока, и решающую роль в выборе шоколада будет играть знание марки шоколада, привлекательность рекламы и яркость этикетки.
Для определения факторов, влияющих на принятие решения о покупке шоколада, было проведено исследование. В нем приняли участие 100 студентов минских ВУЗов различных специальностей (50 девушек и 50 парней).
Марки шоколада выбирались на основании рекламы (она должна была быть эмоциональной, креативной и запоминаемой) и цены (стоимость всех шоколадок приблизительно одинакова).
В результате было отобрано 12 марок шоколада:
— Идеал,
— Русский шоколад,
— Nestle,
— Совершенство,
— Alpen gold,
— Milka,
— Nesquik,
— Красный октябрь,
— Sweet dance,
— Красная шапочка,
— Россия,
— Ritter Sport.
Опрашиваемым была предложена анкета, содержащая фотографии этикеток шоколадок. Им необходимо было отметить, какие марки шоколада они знают и какие приобретают.
Далее задавались уточняющие вопросы, чтобы получить представление, на основании чего делается выбор той или иной марки шоколада. Необходимо было отметить, что влияет на их выбор (знание марки, цена, разновидность — горький, молочный и т.д.); отдают ли они предпочтение определенной марке шоколада, откуда узнают о новых марках (от друзей, телевидение, газеты, другие источники) и для кого чаще всего покупают шоколад (для себя, друзей, детей, в подарок).
Также задавался вопрос: после какой пробы вы начинаете покупать определенную марку шоколада постоянно? Это было сделано с целью выявить, к какой группе относятся потребители: консерваторы (покупают определённую марку шоколада постоянно), раннее большинство (сильно подвержены рекламному воздействию), позднее большинство (менее подвержены рекламному воздействию), новаторы (любят пробовать различные виды продукции).
В результате исследования были выделены следующие параметры, влияющие на выбор марки шоколада:
1.Знание марки
В результате исследования выяснилось, что наибольшее количество респондентов отдает предпочтение (знает и покупает) шоколаду марки Nestle (94% опрошенных знают о её существовании, 46% приобретают). Это неудивительно, учитывая, что их реклама на самом деле креативна, запоминаема, действует как анекдот, обыгрывается в КВН — необычная развязка ситуации легко запоминается и цитируется («Нежнее, Виктор, нежнее!»).
Меньше всего респонденты предпочитают марку шоколада «Мастер» (13% опрошенных знают о её существовании и лишь 3% приобретают). Этот результат наглядно показывает, что существует взаимосвязь между знанием марки (влияние рекламы) и покупкой.
Также интересным является и то, что в среднем студенты знают 8 марок шоколада, что приблизительно соответствует, по данным общей психологии, количеству удерживаемых вниманием в сознании человека объектов. Однако покупается всего 4 марки шоколада. Это свидетельствует о том, что то, что человек знает марку, не всегда значит, что он захочет ее покупать.
2. Личные предпочтения и цена
Однако, несмотря на то, что видны сильные различия в предпочтениях марок шоколада, респонденты утверждают, что первоочередным при выборе шоколада для них является разновидность шоколада (так ответили на 20 процентов студентов больше, чем те, для которых важнее всего марка шоколада).
Факторы, оказывающие влияние на выбор шоколада
Возможно, студенты выбирают наиболее подходящую шоколадку исходя их известных уже марок, ориентируясь на конечную цену и вкус. Среди других, названных важными, факторов — качество, вкусовые параметры, состав, обстоятельство покупки (внешний вид продавца, прилавка), имидж, вес. Интересно то, что студентов химических специальностей в первую очередь интересует состав шоколада.
В результате статистической обработки было получено, что знание марки и цены шоколада не различаются по показателям «очень важно», «важно», «маловажно», «всё равно», т.е. и цена, и марка в одинаковой мере влияют на покупку шоколада.
3. Пол
Анализ данных, полученных при помощи методов статистической обработки, показал, что не существует различий в выборе марок шоколада по полу: женщины и мужчины знают приблизительно одинаковое количество марок шоколада и одинаковое количество покупают.
4. Для кого совершается покупка
Покупают шоколад студенты чаще всего для себя, а не для друзей, детей или в подарок, как предполагалось изначально. Это, видимо, связано с тем, что шоколад не является дорогим продуктом и скорее может быть дополнением к подарку или к чаю у друзей.
5. Специализация
Специализация не оказывает сильного влияния на знание марок шоколада, хотя в ходе исследования и было выявлено, что студенты гуманитарных специальностей знают в среднем большее количество марок шоколадок, чем представители других специализаций (технической, естественной, культурной).
6. Группа потребителей
В результате обработки данных выяснилось, что новаторы на самом деле приобретают большее количество марок шоколадок, чем консерваторы, у которых есть несколько любимых марок, которые они покупают постоянно.
7. Реклама
Также подтвердилось и то предположение, что знание количества марок шоколадок будет выше среди тех студентов, которые узнают о новых марках шоколада преимущественно из рекламы (в большинстве своем, из телевизионной рекламы).
Первоначально выносилось предположение, что о новых марках шоколада в большинстве случаев опрошенные должны узнавать не из рекламы, а непосредственно на прилавке магазина. Однако, судя по всему, реклама стимулирует интерес к марке, делает её более запоминаемой, и она больше выделяется на прилавке, чем мало или плохо рекламируемая.
Если подвести итог всему вышесказанному, то можно сделать вывод, что реклама и ее количество, несомненно, играет важную роль при выборе шоколада той или иной марки. Студенты покупают известные марки шоколада. Однако на конечной стадии они делают выбор, ориентируясь уже на ценовые факторы и личные предпочтения запомнившихся марок.