Спецпроєкт MMR до 30-річчя незалежності України. Частина перша

Залишаються лічені дні до святкування 30-річчя незалежності України. З цієї нагоди MMR вирішив разом із топовими експертами, які впродовж багатьох років щодня відточують свою майстерність на практиці, відповісти на питання — а чи зробила Україна квантовий стрибок у розвитку маркетингу, креативу та комунікацій? Цікаво, що фахівці висловили доволі різні думки — а це означає, що ми підняли по-справжньому контроверсійне та важливе питання для економіки нашої країни. Пропонуємо вам ознайомитися з матеріалом та зробити власні висновки.

А вже завтра у другій частині нашого спецпроєкту на вас очікують думки експертів про те, які галузеві проєкти однозначно повинні увійти в історію нашої незалежної держави.

Чи зробила Україна квантовий стрибок у розвитку маркетингу, креативу та комунікацій?

Ці дисципліни в принципі з’явилися в Україні 30 років тому. Так, однозначно, сьогодні українські фахівці здатні вирішувати ті ж завдання, над якими їх колеги працюють у всьому світі. Єдиний обмежувач — це сама економіка країни, яка десятиліттями живе в режимі турбулентності, і як наслідок — масштабність задач. Однак і в такому середовищі відбувається розвиток, прикладом чого є численні успішні прориви нашого ринку.

30 років тому Україна стартувала з нуля в сенсі вміння новонародженого бізнесу будувати комунікації, а державна влада діяла виключно пропагандистськими методами, просто змінивши комуністичну риторику на демократичну. За цей час PR-індустрія, дійсно, здійснила свій квантовий стрибок, і сьогодні наша держава випереджає всю планету по витонченості роботи із громадською свідомістю. На жаль, багато в чому завдяки так званому чорному піару та маніпулятивним виборчим технологіям.

Майбутнє галузі визначає різні форми поглиблення діджиталізації та робота над етичними питаннями, включаючи захист прав отримувачів рекламних та PR-повідомлень.

Україна не просто зробила ривок у цій галузі — у нас в принципі з’явився рекламний ринок. Замість газет тепер маємо діджитал-інструменти, які персоналізують інформацію для кожного користувача. Крім того, ми здійснили прорив в ідентифікації себе як нації. І це також заслуга комунікацій.

У майбутньому всі рекламні кампанії матимуть піар-складники, бо пряма реклама наразі менш ефективна, ніж раніше. Відповідно, сам піар стане більш складним і креативним.

Україна здійснила реальний прорив. У 90-х люди таких професій, як відеодизайнер, режисерер монтажу, режисер-постановник, креативник були на вагу золота. У 2000-х на каналі «Україна» тендер виграла австралійська Saatchi & Saatchi на розробку ідентифікації («одягу») каналу.

А сьогодні Apple знімає рекламу в Києві та залучає українську продакшн-студію, у нас відбуваються міжнародні кінофестивалі, ми подаємо свої роботи на престижні світові премії.

Звичайно, здійснила. Адже все довелося створювати і будувати з нуля. Від в’янучої радянської епохи нам дісталися у спадок несмак, похмурість, смуток. Потім на зміну цьому прийшов час заздрити та наслідувати все західне, закордонне, не було ні найменшого натяку на культурну самоідентифікацію.

І ось, за порівняно короткий термін, сьогодні ми сміливо можемо заявити, що Україна — країна креативних індустрій. Ми зараз переживаємо справжній бум у сферах маркетингу, креативу, комунікацій. Весь український бізнес — від малого до великого — включився в цю непросту гру під назвою маркетинг. Власники бізнесів, підприємці, топ-менеджери компаній — усі працюють над тим, як зробити свій продукт або послугу унікальною, як правильно донести це до свого улюбленого клієнта і як бути не таким, як усі. Ця гра ще тільки починається, буде цікаво.

Стрибок стався тільки в усвідомленні цінності креативу. У цьому величезна заслуга ряду сучасних незалежних агенцій. Це і плюс, і мінус. З одного боку важливість креативу стала зрозумілою, з іншого — його, як подорожник, почали прикладати в будь-яких ситуаціях. Маркетинг в цілому, як і раніше, знаходиться в жалюгідному стані, і я вважаю, що ми живемо в епоху, коли креатив девальвує цінність маркетингу.

Маркетинг, креатив та комунікації — це вторинні речі у стосунку до бізнесу. Це те, що допомагає його розвитку. Тому на це запитання можна відповісти запитанням: «А чи здійснив квантовий стрибок український бізнес за останні 30 років?». Де взятися запиту на проривний креатив, комунікації та маркетинг, якщо не з проривного бізнесу, який готовий ризикувати та працювати з інноваціями?

Україна — остання країна в Європі, яка не є вільною економічно, відповідно до Index of Economic freedom 2020. І поки цей фактор не зміниться, нічого кардинально не зміниться в маркетингу, креативі та комунікаціях.  

За тридцять років незалежності український рекламно-комунікаційний ринок пройшов шлях, рівний сотням років розвитку індустрії на заході. Звичайно, це не квантовий стрибок, але у нас з’явилися і сильні професіонали, і, як результат, перші визнання на світовому рівні: тут і «Каннські леви», і SABRE Awards, і незліченна кількість Red Dot Design Award.

Цікаво спостерігати за «революцією», яка відбувається в останні роки. Вже складно повірити, що колись ринком рулили мережеві агентства — зараз лідерство за локальними незалежними гравцями. Так, багато хто вийшов з тих самих мережевих агентств, виріс і знайшов у собі сили написати власну історію. Відмінний показник зрілості ринку.

Складно сказати, що нас чекає в майбутньому, впевнена в одному: креативність — головний актив нашої країни, і її роль у розвитку економіки буде тільки рости.

Чи зробила Україна квантовий стрибок у розвитку маркетингу та реклами, стверджувати не беруся, але кудись вона, безумовно, стрибнула. Рекламні оголошення були відомі киянам, одеситам і львів’янам з другої половини 19 століття. А у Львові так і зовсім була доступна світлова зовнішня реклама. Спонсорство щосили просував Лесь Курбас в промо своїх вистав. 

Рекламісти цинічні, вони не займаються пошуком істини, а експлуатують злободенні теми. І чим яскравіше тема і перекіс, тим успішніше рекламна кампанія. Єдине, що змінюється, — це медіа та їх можливості. Як і раніше, працює ретельно створена стратегія, хоч і на коротких дистанціях. У майбутньому класичним рекламним агентствам не залишиться роботи, тому їм доведеться шукати свій новий шлях. До речі, колаборації, на мій погляд, is the new black для багатьох бізнесів як можливість пережити кризу.

За 30 років незалежності Україна зробила великий стрибок у маркетингу, рекламі та комунікаціях: від старту розвитку індустрії до визнання наших робіт на глобальному рівні. Все частіше з’являються проєкти, про які говорять поза Україною, українські агентства виграють Red Dot, потрапляють в шортлист Cannes Lions.

Цього року агентство Saatchi & Saatchi вперше в історії України виграло срібного Каннського Лева за свою кампанію для KyivPride. Сама нагорода і кампанія говорять про те, який колосальний прорив Україна зробила за ці роки. Впевнена, що ми тільки набираємо обертів і скоро будемо звучати все голосніше і частіше на міжнародній арені.

Квантовий стрибок, як мені здається, ми зробили на самому початку незалежності і в нульових, коли люди без будь-якого досвіду в рекламі, без доступу до бібліотек Канських левів, в новій для країни індустрії, робили видатні кампанії. Ми до сих пір їх пам’ятаємо. Зараз, із досвідом, із вільним доступом до будь-якої інформації, ми переживаємо корекцію від того стрибка. Але стрибок ще попереду.

Після розпаду СРСР міжнародні агенції з Британії, Франції, США намагалися вийти на ринки пострадянських країн, і це у них вийшло не одразу — насамперед через те, люди у нас ще не знали, що таке реклама насправді. Ходила така думка, яка у декого існує й до сих пір, що хорошому товару реклама не потрібна. 

Однозначно за 30 років Україна добряче стрибнула вперед, але у неї не було іншого виходу. Коли ми тільки-но почали знайомство з рекламою, у США вже понад 100 років займалися цим професійно — згадаємо серіал Mad Men про рекламне агентство 60-х років. Український рекламний ринок 30 років тому тоді можна порівняти з дуже голодною людиною, яка дорвалася до холодильника. Ми швидко досягли перших результатів, а тепер наступний етап полягає в тому, щоб стати частиною світового ринку. Ми маємо бути одними з тих, хто не просто наслідує тренди, а підштовхує їх появу.