Создай коммуникацию! Лучшие Direct Marketing кейсы конкурсов «The Globes-2008» и «Cannes Lions-2008»
Интересуетесь работами конкурентов, но нет времени отслеживать публикации в прессе? Нужны примеры работ с высоким возвратом по вложенным инвестициям? Предлагаем обзор самых ярких ДМ кейсов «The Globes-2008» и «Cannes Lions-2008» из уст члена жюри международного конкурса маркетинговых коммуникаций «The Globus Awards» и конкурса «Серебряный Меркурий», представляющего «The Globus Awards» в СНГ. Все сливки европейских конкурсов вместе! Доклад представлен Юлией Зеленюк, New Business Director Market Group (Россия) в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине-2009».
Все представленные здесь кейсы принадлежат тем людям, которые «накрыли поляну решений», то есть у которых все сложилось. На конкурсах такого уровня жюри ранжирует проекты с учетом ROI. Так как здесь представлены лучшие из десятков присланных работ, известно, что ROI у них был отличный.
Если говорить о самих работах, актуальными остаются прежние тенденции:
- Важно не создать креативную рекламу, а начать диалог.
- Все чаще проводят интегрированные кампании, в которых директ маркетинг является такой же составляющей частью проекта, как цифровые технологии или Интернет.
- Значительную долю работ-победителей составляют социальные и благотворительные проекты. В них директ маркетинговые инструменты используются крайне успешно.
Direct mail B2C
1. Torture test (Тест на выносливость)
Вы пользуетесь стиральным порошком. Для вас его главное свойство — отстирывать пятна начисто. Но как убедить вас в том, что наш порошок действительно отстирывает одежду? Показать телевизионную рекламу, где мама достает волшебное средство, и отстирывает грязную футболку? Вряд ли вы поверите на слово. Продвигая «Breeze excel washing detergent», компания «Unilever Thailand» поступила иначе.
Представьте, что вы получили по почте пакет из Японии. Развернув его, вы поняли, что он сделан из белой когда-то футболки. Пакет прибыл издалека. Представляете, как выглядит футболка? В футболку упакована коробочка, в которой лежит пакетик стирального порошка с подписью: «Гарантированно устранит загрязнения за 1 стирку». Естественно, отправитель подготовился, провел тест и знает, что этот порошок эту футболку отстирает. Согласитесь, такая презентация нагляднее и намного убедительней чем телевизионный ролик.
2. Peso (Песо)
«Теперь вы можете позвонить из Мексики в любую страну Латинской Америки за 1 песо». Целевая аудитория такого послания очень широкая. Как обычно доносят такую коммуникацию мобильные операторы? Раздают листовки, размещают телевизионную рекламу, — тратят огромную кучу денег. Слышат ли эту коммуникацию? Не всегда, ведь многие не смотрят телевизионную рекламу.
Мобильный оператор «Tricom», продвигая «Tricom Residential Lines» сделал проще. Тыльная сторона мексиканской монеты номиналом 1 песо была заклеена стикером, не выходящим за пределы монеты. На нем написали «Позвонить из Мексики в любую страну Латинской Америки обойдется тебе в стоимость этой монеты». «Улучшенные» монеты запустили в розничные сети, где ими выдавали сдачу, при этом изящно использовав интенсивный человекопоток на кассах супермаркетов.
Здесь не говорят о тарифе — есть просто стоимость минуты. Послание адресовано не только абонентам рекламируемого мобильного оператора. Для клиентов конкурирующих компаний такая низкая стоимость звонка — дополнительная мотивация подключиться к продвигаемой мобильной сети. Цена контакта в этом проекте понятна, как и сила коммуникации, ясность и достоверность.
3. Toyota Hilux motion (Toyota Hilux в движении)
Следующий кейс был разработан в интересах компании «Toyota» для продвижения автомобиля «Toyota Hilux». Основой коммуникации является слоган-обещание «unbreakable», т.е. тот, который нельзя сломать. В рамках кампании была создана заставка для экрана компьютера, которую разослали существующим клиентам компании. На ней рекламируемый автомобиль заезжал на обрыв, падал с обрыва колесами в воду, делая в полете сальто, и снова покорял обрыв. Это хороший пример использования цифровых инструментов. Коммуникация ясна и доходчива: согласитесь, наблюдая «прыжки» машины каждый день, начинаешь верить в ее неуязвимость. Желание попробовать ее в тест-драйве было намного сильнее, чем после просмотра телевизионной рекламы.
4. The World’s first Napkin Book (Первая в мире книга на салфетках)
Представьте, что вам надо набрать молодых копирайтеров. Вы даже готовы взять копирайтеров-студентов и обучить их. Однако оплата практики стажера не гарантирует качества работ. Как выбрать тех, в которых есть искры таланта? Как вообще найти нужных студентов? Можно прийти на лекцию и рассказать им о своем предложении. Но студенты ходят далеко не на все лекции. Можно вешать объявления около деканатов, но их читают только во время сессии. Где же в кампусе можно застать студента хотя бы один раз в день? В столовой! Что делают все пришедшие в столовую студенты? Берут поднос, ложку, вилку и — эврика! — салфетки.
Компания BBDO печатает на бумажных салфетках свое послание и отдает в столовую. Теперь на каждой салфетке студент увидит, что: «Агентство BBDO создает первую в мире книгу на салфетках. У вас есть возможность поучаствовать. Лучших авторов мы берем к себе в стажеры. Пишите свои короткие истории на бумажных салфетках и оставляйте их в специальном ящике в этой столовой. Мы приходим раз в день и выбираем лучшие работы».
В результате, на вакансию агентства откликнулось более сотни молодых специалистов литературного профиля. Это было в 15 раз больше, чем за все предыдущие месяцы вместе взятые. Что интересно, многие из отобранных кандидатов не планировали становиться копирайтерами.
5. Your house is safer than the museum (У вас дома безопасней, чем в музее)
Этот кейс был создан для страховой компании SulAmerica. Страховые компании сейчас переживают не лучшие времена, потому что люди мало страхуются. И денег им жалко, и о плохом думать страшно, и страхование жилья считается излишним. Страховать машину приходится, а вот тратиться на жилье совсем не хочется.
Что придумали страховщики? Из базы данных своих клиентов компания выбрала тех, чьи годовые страховые выплаты превышали 3 000 долларов США, а сроки действия договоров почти закончились. Такому клиенту доставлялась коробка, надписанная словами «В твоем доме ей будет безопасней». В ней лежала копия известной картины Рембрандта «Портрет Suzanne Bloch», оправленная в дорогую раму. Это была та самая картина, которую 20 декабря 2007 года выкрали из музея. Текст сообщения гласил: «Из музея пропала картина Рембрандта, и мы точно знаем, что она у вас. Знаете, почему? Потому что вы у нас застраховались. Если бы она была у вас, она бы никогда не пропала. А из музея пропала. Продлите договор страхования!». В прилагаемом письме компания благодарила клиентов за оказанное доверие и длительные отношения.
Рассылка была произведена до возвращения выкраденной картины в музей. По итогам кампании, 78 процентов получателей рассылки продлили договора, а клиентская база в данном сегменте аудитории возросла на 46 процентов.
6. Vases (Вазы)
Следующий кейс позиционируется заказчиком, концерном Henkel, как свежая идея — трехмерная головоломка. Продвигаемый товар — немецкий клей «Pattex», известный у нас под маркой «Супер Момент». Он прекрасно склеивает абсолютное большинство материалов.
Вместо видеоролика о том, как клей замечательно работает, потенциальным покупателям прислали красивую коробку с фотографией японской вазы. Внутри была эта ваза, разбитая на кусочки, клей и текст «Склей ее нашим клеем и ты не увидишь ни единого шва».
7. Your figure in your own hands (Твоя фигура в твоих собственных руках)
Большинство посетителей спортивных клубов ходят туда, чтобы быть стройными. Китайский фитнес-клуб «Weider-Tera» разослал своим потенциальным клиентам ручной резиновый экспандер с нарисованным на нем тучным человеком. Когда адресат растягивал экспандер, тучный человек худел у него на глазах, а адресат в своих мечтах приобретал такую желанную форму. Здесь эспандер — и спортивный инструмент и рекламный носитель. В коммуникации достигнуто единство посыла, примененного инструмента и наглядности.
Кейсы B2C
1. Strength of Scottex (Сила Scottex-а)
И снова кейс посвящен салфеткам, точнее бумажным кухонным полотенцам от компании «Kimberly Clark». Цель кампании — донести информацию о прочности бумажных полотенец до владельцев ресторанов и кафе. Для наглядности использовали знакомый нам ход — полотенце стало конвертом и, одновременно, письмом со следующим текстом:
«Есть много способов убедить вас в прочности наших бумажных кухонных полотенец: реклама в журналах, телевизионные ролики и многое другое. Но мы считаем, что лучшее доказательство сейчас в ваших руках, отправленное специально для вас из Токио.
Мы надеемся, что все почтальоны отнеслись к этому «письму» с наименьшей возможной аккуратностью.
Больше информации о наших сверх-прочных полотенцах, как и о прочих наших товарах, вы найдете на нашем сайте www.scottex.be»
2. iJam (iСвин)
Следующей рассылкой испанское рекламное агентство сделало необычный новогодний подарок своим клиентам. Рассуждали рекламисты так: «Национальная еда Испании — это jam, он же хомон или свиная нога. Но мир не стоит на месте. Сейчас, в 2008 году, все должно иметь приставку i-, чтоб быть такими же модными, как мобильные коммуникаторы iPhone. И раз мы — продвинутое рекламное агентство, все наши клиенты тоже продвинутые. Мы подарим им продвинутый iJam!». iJam был упакован как современное чудо техники. Кроме ноги, в стильной коробке размещались поздравление с новым годом, нож и руководство пользователя. По этой рассылке агентство получило очень высокий процент отклика от клиентов. К ним вернулись многие переметнувшиеся ранее клиенты. Вдобавок, они получили новых интересных клиентов — сработало сарафанное радио.
3. Eyeballs (Глазные яблоки)
Чтоб получатель послания хорошо его запомнил, его нужно удивить, шокировать. В директ маркетинге этим часто пользуются. Вот пример шокирующей кампании. Создана она в интересах сингапурского телевизионного канала ESPN. Его особенность — они снимают все спортивные состязания всех стран мира. «Если вы с нами сотрудничаете, ваши телезрители увидят соревнование в любом уголке мира» — вот что нужно было донести до ведущих телевизионных каналов мира, чтобы заключить с ними договора. «Наши камеры стоят в разных концах света и покажут все». Путем несложных размышлений рекламисты пришли к таким ассоциациям: камера — глаз, состязания — мяч. Объектом рассылки стали мячи: футбольные, баскетбольные, теннисные. Упакованные в коробочку, сопровожденные посланием с основным сообщением.
Директ-маркетинг как часть интегрированного проекта
Вот три проекта, в которых директ маркетинг был использован как инструмент, поддерживающий коммуникацию большой кампании. Все они мной любимы, в каждом из них есть что-то особенное.
1. Do it with a car that is not yours (Делай это не на своей машине)
Заказчиком первого проекта стала компания среднего размера «Nelka Rent-a-car», сдающая машины в аренду в Коста-Рике. Коста-Рика — не самая богатая страна в мире и не самая популярная у туристов. Мало кто берет машины в аренду. Но, все же, туристы в страну приезжают и должны услышать призыв: берите машины в аренду, не ездите на своих.
Были использованы все медиа-каналы: наружная реклама, реклама в прессе, радио-реклама и директ маркетинговая рассылка. Для нее создали настольную игру, внешне похожую на монополию. Нужно кидать кубик и делать ходы фишкой-машиной. Клетки поля олицетворяли собой коста-риканские дороги. Многие из них были дырами, ямами и ухабами, обозначавшими возврат хода. Основная коммуникация: «Если ты ездишь на своей машине по дорогам Коста-Рики, ты сильно рискуешь, ведь у нас плохие дороги. Пожалей свою машину — возьми в прокате нашу. Ведь нашу не жалко».
Эта программа также проходила в номинации социальной. После ее реализации, Коста-Рика вложила деньги в ремонт дорог.
2. Monument (Памятник)
Заказчиком социальной программы по борьбе с раком шейки матки стала Испанская Ассоциация Гинекологии и Акушерства (ИАГА). Медиа поддержка не использовалась. Основным каналом коммуникации был Интернет. Рак шейки матки ежедневно убивает двух женщин в Испании. Это самая распространенная форма рака после рака груди, но мало кто знает про эту опасность. Кампания началась через 3 месяца после создания вакцины, предотвращающей болезнь. Цели программы.
- повысить осведомленность о серьезности болезни.рассказать о существовании вакцины и
- призвать женщин проходить профилактику.
Суть коммуникации: в Интернете строится виртуальный памятник, состоящий из отдельных стел. На стелах пишутся имена тех людей, которые пересылают информацию о действиях этого фонда своим друзьям. ИАГА призывает запечатлеть триумф создания вакцины навсегда. Имена первых 25 тысяч человек, переславших информацию 2 знакомым, будут написаны на стеле.
В Интернете проект продвигался обычными инструментами Web 2.0. Директ маркетинг использовали для рассылок: в СМИ отсылали пресс-релизы, для online СМИ провели электронную рассылку. Известным людям и гинекологам высылали макеты этого памятника. Применили и наружную рекламу — в густонаселенных районах крупнейших городов Испании курсировали автобусы с людьми, проводившими разъяснительную работу с населением.
3. Give a few Bob (Удели Бобу пару минут)
Этот кейс получил главную награду конкурса «The Globes-2008» — Лучший проект мира. Он также получил награду от «Cannes Lions-2008» в признание его уникальности. Заказчиком выступил фонд исследования рака простаты.
Здесь изображен очень известный британский комик Боб Монкхаус (Bob Monkhouse). Он умер от рака простаты. От рака простаты в Великобритании ежегодно умирает 10 тысяч человек. Это каждый шестой мужчина. Проблема в том, что мужчины не ходят на профилактику и не считают это проблемой. Соответственно, это проблема нации. Государство тратило огромные деньги, чтобы привлечь внимание к этой проблеме, но эффект был минимальным. Это интимный вопрос, к нему был нужен другой подход.
Эту кампанию придумал близкий друг Боба Монкхауса, по совместительству — директор небольшого рекламного агентства. Когда его друг ушел из жизни, этот человек сказал: « Я должен сделать для Боба и в память о нем что-то такое, чтобы мужчины начали про это думать». Он начал искать деньги для этой кампании, но в организациях, куда он обращался, ему отказывали, считая вопрос неэтичным. Тогда он пришел к вдове этого комика и сказал: «Я придумал, что надо делать. Мы его оживим. Он сам с того света расскажет о том, что это серьезно. Но поскольку он комик, он сделает это весело. И тогда это сработает». Вдова думала две недели и согласилась: «Я верю тебе, я знаю, ты это сделаешь».
Когда концепт был готов, они смогли собрать сумму, необходимую на проведение интегрированной кампании. Она шла на телевидении, шла в Интернете, освещалась основными телекомпаниями Великобритании. Были и почтовые рассылки. Было сделано главное — специалисты по работе с видео смогли «оживить» этого комика. Стоя на своей могиле, он произносит такой текст:
«Вы собирались выключить свой телевизор — а тут он, я. М-да. Я умер. Хотелось бы мне умереть спокойно во сне, как умер мой отец, а не крича от страха, как пассажиры его автобуса. То, что убило меня, каждый час убивает одного мужчину в Британии. Это даже больше, чем погибло от стряпни моей жены. Назовем это. Как комик, я умирал многими смертями. Рак простаты я не рекомендую. / Рак простаты стоил Бобу его жизни. Не дайте ему взять вашу жизнь. / Я отдал бы большие деньги, чтоб не стоять здесь. А чего это стоит вам? »
Появившийся в Интернете ролик вирусом разошелся по сети. Его тут же показали по телевизору. Британцы были в шоке от того, что человек с того света весело говорит о своей смерти. Потом были интервью с ним, как бы, с того света. Рассылались пресс-релизы в offline и online СМИ. Писались статьи, размещались послания на автомобилях, слали письма от его имени. В итоге фонд собрал деньги и провел запланированные акции. Директ маркетинг был лишь одним из инструментов. Письмо было хорошо продумано, начиная от фотографии Боба на самом письме, заканчивая стилем письма: кажется, что комик писал его сам.
Подводя итоги
Если за креативной идеей нет коммуникативной концепции, усилия пройдут впустую. И, наоборот, с правильно продуманной коммуникацией вы получите очень эффективный проект, зачастую с небольшими затратами.
В этом году на «Серебряном Меркурии» было мало украинских проектов, а это всегда самые лучшие проекты. Ждем ваши блестящие работы в будущем году. Пусть они будут в списках участников и победителей этих конкурсов. Я желаю вам удачи!
Презентацию доклада «Создай коммуникацию! Лучшие Direct Marketing кейсы конкурсов «The Globes-2008» и «Cannes Lions-2008» смотрите на сайте www.dmdays.com.ua.