28 Окт 2020, 14:01

Сотрудничество брендов с лидерами мнений: 7 шагов к синергии

Виталий Малец, сооснователь Publicfast, о 7 шагах бренда к успешному сотрудничеству

Маркетинг влияния (influence marketing) — один из самых мощных двигателей торговли. Сетевых знаменитостей, которые способны формировать мнение у своих поклонников, называют инфлюенсерами. Харизматичный блогер может собрать огромную аудиторию, которая доверяет его суждениям, прислушивается к советам — даже подогревать не надо. Такое продвижение может быть эффективнее прочих, но есть и риски. Если ошибиться с выбором лидера мнений для рекламы или неправильно наладить сотрудничество, вложения могут не оправдаться.

Вероятно, метод проб и ошибок рано или поздно приведет к успеху, но вам не обязательно набивать собственные шишки. Делюсь списком из семи шагов бренда к успешному сотрудничеству.

Шаг 1. Формулировка рекламных целей 

Чем четче вы видите пиар-цель, тем больше вероятность ее достижения. Поэтому первым делом определитесь, что конкретно вы хотите получить от сотрудничества. Например:

  • вывести свой бренд на рынок;
  • занять новую нишу;
  • увеличить аудиторию;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • сформировать или расширить клиентскую базу;
  • привлечь трафик на сайт;
  • поднять бренд в поисковой выдаче.

Это лишь примерный список целей, в каждом конкретном случае надо ориентироваться на стоящие бизнес-задачи. 

Совет
Не ставьте перед одним инфлюенсером сразу несколько разноплановых целей. Кампании, где задачи решаются последовательно, дают больший эффект.

Шаг 2. Поиск лидеров мнений

Популярных блогеров, известных журналистов и других влиятельных личностей много, но у новичков поиск инфлюенсеров для партнерства может вызвать затруднения. 

Есть специальные сервисы, которые ведут учет популярных блогеров, а также оказывают услуги по размещению рекламных кампаний, но можно искать и вручную. Самые популярные места для поиска:

  • каталоги (Publicfast Discovery, Getblogger, Plibber, LabelUp);
  • биржи (Publicfast Marketplace, Epicstar, TikTopers);
  • социальные сети.

Следующий вопрос — как искать и что учесть? Вот несколько подсказок:

  • Учитывайте географию своего рынка. Если она обширная, вам нужен очень мощный инфлюенсер, с обширной аудиторией. Будьте готовы — такое сотрудничество обойдется недешево.
  • Помните, что разные аудитории предпочитают разные информационные каналы. Молодежь выбирает TikTok, люди среднего возраста, в большинстве, используют Facebook, деловые контакты локализуются в LinkedIn.  Есть разделение и по интересам. Так, в Instagram идут, как правило, поклонники красоты и творчества, а в Telegram — финансисты и технари. Вы ведь знаете свою ЦА? Так вот, вам нужен лидер мнений, который общается в любимом канале вашей аудитории.
  • Ориентируйтесь на свою тему. Подобрать подходящие блоги и каналы можно по хештегам или вручную, просматривая аккаунты в социальных сетях. Можно также проверять смежные темы, исходя из интересов ЦА.
  • Выбирайте знаменитых. После того, как определились с первыми тремя факторами, отберите наиболее популярные аккаунты. Далее остается выяснить, работают ли выбранные инфлюенсеры с рекламой и есть ли контакты для связи.

Выглядит не очень просто и быстро, правда? Действительно, поиск лидеров мнений — процесс трудоемкий. Надо выделить на это время, причем не рассчитывая, что вы справитесь за часик-другой. Другой вариант — найти сервис, где можно запустить поиск по основным критериям, как на Discovery от Publicfast.

Шаг 3. Ранжирование и оценка

На рынке маркетинга влияния существует масса мелких или новых игроков, которые предлагают брендам свои услуги. Это неплохой вариант, и вы можете использовать его с выгодой. Ведь если инфлюенсер предлагает себя сам, значит, он заинтересован в сотрудничестве больше, чем вы. С ним проще договориться и легче торговаться. Правда, и результат может быть разным — вплоть до того, что его не будет вовсе. 

С другой стороны, мощный пиар или аккаунт с сотнями тысяч подписчиков тоже не гарантируют стремительного успеха. Для оценки инфлюенсера, с которым вы планируете работать, нужен комплексный подход.

Чтобы оценить лидера мнений, смотрите на:

  • дату создания аккаунта — лучше выбрать те, которым есть хотя бы несколько месяцев;
  • число подписчиков — даже у наноинфлюенсеров их должно быть несколько тысяч;
  • активность аккаунта: сколько всего постов и какая их часть — рекламная;
  • реакцию подписчиков: просмотры, лайки, дизлайки, репосты;
  • существующий «багаж» рекламного сотрудничества — вдруг вы не захотите, чтобы ваш бренд упоминали в одной ленте с уже продвигаемыми;
  • наличие и тематику других каналов у этого же лидера.

Совет
Фокусируйтесь на нано- и микроинфлюенсерах — тех, у кого до 10 000 и до 100 000 подписчиков соответственно. По данным платформы Markerly, с ростом количества подписчиков значительно снижается их активность, потому далеко не всегда имеет смысл платить за рекламу у знаменитости. Несколько публикаций у лидеров мнений масштабом поменьше могут дать лучший результат.

Обязательно учитывайте репутацию вашего потенциального партнера. Есть несколько «красных флажков», которые должны насторожить и побудить вас дважды взвесить решение о сотрудничестве:

  • Идеология инфлюенсера не соответствует вашему бренду. Каким бы распиаренным ни был найденный вами лидер, не стоит поручать ему продвижение сети гамбургерных, если он убежденный веган.
  • Многочисленная реклама на выбранной площадке. Во-первых, она может надоесть аудитории и оттолкнуть пользователей. Во-вторых, вы никогда не знаете, какой продукт или бренд может оказаться на одной странице с вашим. 
  • Разношерстная аудитория. Когда круг пользователей слишком широк и разнообразен, сложно говорить убедительно для всех. 
  • Слабая модерация. Сомнительные комментарии и публичные споры повышают интерес к материалу и увеличивают охват. Но они же снижают доверие к бренду.
  • Владелец площадки не согласовывает содержание рекламы с владельцем бренда. Свобода слова и собственное мнение — это прекрасно. Но тут речь о рекламе и репутации компании, поэтому мнение заказчика должно иметь значение.
  • Инфлюенсер замечен в нарушении авторских прав. Это не просто флажок, а шлагбаум, за который вам не надо. Защита авторских прав сейчас в топе, и если что, под санкции попадет не только автор, но и бренд. Сюда же отнесите случаи, когда на странице лидера срабатывает подозрительное ПО.

Шаг 4. Выбор партнера 

Тут как в любви, должна быть химия. Но и здравый расчет не повредит. Вам нужен не просто популярный лидер мнений, а действительно «ваш человек». 

В чем разница? Если популярный, но далекий от вашей идеологии инфлюенсер добросовестно напишет прекрасный материал, это будет честная отработка гонорара. Только вот эффект может не порадовать — подписчики наверняка поймут, что «пост проплачен».

Лучше, если инфлюенсер:

  • входит в вашу целевую аудиторию или является клиентом бренда;
  • разделяет ценности бренда; 
  • понимает миссию вашего проекта.

Отлично, если он при этом честен, ответственен и умеет заразить аудиторию своим интересом. 

Ваш идеальный партнер — тот, кто соответствует всем перечисленным критериям. Даже если найти такого инфлюенсера не удается, можно выбрать лучшего из тех, кто есть.  

Шаг 5. Составление брифа

К этому этапу выбор блога для бизнеса завершен, и лидер мнений для продвижения бренда найден. Основная работа позади и можно пожинать урожай? Не совсем так. Самое время начинать работу над отношениями. 

С одной стороны, хороший инфлюенсер вряд ли согласится опубликовать чужой материал от своего имени. С другой, владелец бренда хочет влиять на то, о чем напишет или расскажет создатель рекламного материала. Нужен компромисс. Бриф — лучший инструмент ведения конструктивного диалога между автором и заказчиком.  

Укажите в нем:

  • цель пиар-кампании;
  • сведения о продукте;
  • пожелания к стилю общения с аудиторией;
  • хештеги, ссылки и примеры, которые нужно использовать;
  • другую информацию, которая важна для продвижения.

Обязательно зафиксируйте, как именно, в каком ключе, с какими акцентами владелец аккаунта должен преподносить продукт. Несогласие в этом пункте станет сигналом о возможных проблемах в сотрудничестве. 

Совет
Подходите к разработке брифа индивидуально. Если раздадите нескольким инфлюенсерам одинаковые задания, на выходе получите рекламные материалы «как под копирку». Пользователи это быстро раскусят и потеряют доверие.

Шаг 6. Договоренности об оплате

В маркетинге влияния деньги — не единственное платежное средство. Очень часто блогеры соглашаются на бартер в виде взаимного пиара или использования продукции вашего бренда. 

Если все же договорились об оплате деньгами, сразу обсудите не только суммы, но также форму и инструмент расчетов: предоплата, выплаты частями или после завершения кампании; наличными, на карту, счет PayPal или через другую платежную систему. 

На этом же этапе стоит проговорить риски и компенсации. Например, на случай, если с площадкой размещения возникнут проблемы. Даже огромный Facebook периодически сбоит в работе, что уж говорить о площадках помельче. 

Совет
Торгуйтесь. Но помните, что правила восточного базара здесь не работают — вы должны показать, что цените чужой труд, но при этом заботитесь о своем бюджете. Главный принцип торга — взаимное уважение.

Шаг 7. Анализ и контроль 

Конечно, всегда можно оценить активность подписчиков в новых публикациях лидера мнений, что называется, на глаз, но лучше использовать аналитический подход. 

Здесь помогут сервисы аналитики — их множество. Самый простой вариант — встроенные в соцсети инструменты: в том же рекламном кабинете Facebook можно увидеть массу полезных сведений о посещаемости. Дополнительную информацию даст Google-аналитика. Для более продвинутых пользователей есть специальные сервисы вроде LiveDune. 

До запуска кампании стоит запросить у выбранного инфлюенсера стартовую статистику его профиля. Какие именно данные в нее войдут, зависит от платформы — например, YouTube считает количество просмотров, а в Facebook придется ориентироваться на лайки и репосты. Можно зафиксировать среднее число реакций, общее количество подписчиков, число уникальных посетителей — словом, все, что можно подсчитать. Лучше всего настроить совместный доступ к сервису сбора статистики, но на это соглашаются не все. В качестве альтернативы можно использовать скриншоты. Эти данные дадут вам общее понимание об активности аудитории и помогут спрогнозировать результаты.

Чтобы оценить эффект рекламной кампании, повторно запросите статистику после ее проведения. Сравните данные «до» и «после», а по возможности добавьте к сравнению данные внешних сервисов. Сколько человек видело публикацию, сколько было реакций, сколько было переходов на сайт —  эти и прочие критерии эффективности покажут, удался ли задуманный пиар

Как убедиться, что все идет по плану 

Помните, как все начиналось? Вы поставили цель кампании. Ею же все и заканчивается — если цель достигнута, выбор блогера для рекламы был верным, и синергия получилась. Значит, был тщательно отработан каждый этап:

  • поиск инфлюенсеров;
  • анализ и оценка их деятельности;
  • подготовка брифа;
  • создание договоренностей;
  • контроль результатов.

Далеко не всегда в маркетинге влияния можно сразу подсчитать финансовый эффект кампании. Хорошо, если реклама у лидеров мнений сразу принесла прибыль. Но обычно продвижение такого рода рассчитано на «игру вдолгую». И если все сделано правильно, число ваших клиентов постепенно будет расти, а бизнес — развиваться. 

Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY



Расскажите друзьям про новость

Новое видео