09 Июн 2009, 09:33

Сoolhunting

Кулхантинг (от англ. – coolhunting охота за "прикольным" или "крутым"), специально организованный поиск действительно необычных идей в реальной жизни

Сoolhunting

Маркетинг знает много инструментов, позволяющих амбициозным игрокам на различных рынках держать руку на потребительском пульсе, опережать конкурентов, отличаться. Один из таких инструментов  —   кулхантинг (от англ. – coolhunting охота за "прикольным" или "крутым"), специально организованный поиск действительно необычных идей в реальной жизни. Или – по-другому: поиск жизненных инсайтов, актуальных для наиболее активной, продвинутой, влиятельной целевой аудитории.

Поскольку кулхантинг отвечает на вопрос, что сейчас "круто", его результаты  —  ресурс, позволяющий обогатить  бренд, продукт, рекламу, сделать их "крутыми". "Крутизна" марки в информационно насыщенном и экономически нестабильном мире – один из основных  "якорей", привязывающих потребителя к бренду и аргументирующий его выбор при прочих равных ценовых предложениях.

Атрибут "Cool" может иметь отношение к разным объектам: в первую очередь, людям, но также – явлениям, процессам, вещам, брендам.

"Крутой бренд" – это не только марка, которая позволяет клиенту подчеркнуть индивидуальность и оригинальность, выделиться из толпы. В широком смысле "Cool" – это то, что позволяет сделать окружающий мир и самого человека лучше и правильнее, иногда вопреки ожиданиям мейнстрима. Как "круты" в пятидесятые годы прошлого были битники и черные джазмены, так сейчас "Cool" проявляется через явления, апеллирующие к общим, "правильным" ценностям или, как иногда говорят кулхантеры, к традиционным добродетелям. Поэтому таковы экологические инициативы, открытые для всех продукты web 2.0, высокий профессионализм и т.д.

 
 
Марки, которые реализуют подобные ценности, получают у потребителей статус "крутых" или "культовых".  Это не значит, в своей коммуникации или других проявлениях они используют напрямую образы, имеющие статус "Cool". Тут, как правило, имеет место более сложная работа: кулхантеры интерпретируют найденные образцы («что значит, что сейчас эко-флэшмобы – это круто») и потому выделенные смыслы уже включаются в строительство бренда («без чьей бы то ни было помощи браться за благородное и нужное дело»).

Кулхантинг часто ассоциируется с фешн-индустрией, однако он имеет большой потенциал для массовых рынков в других категориях: телеком, транспорт, FMCG, медиа – везде, где присутствуют активные потребители, причем результаты кулхантинга полезны как для транснациональных компаний, так и для локальных. Соответственно, при маркетинговой разработке кулхантига на первое место выходит интерес к cool консьюмеризму. 

Кулхантинг называют практикой на грани искусства, поскольку его методология во многом интуитивна, а о кулхантерах говорят — это те люди, которые "нутром чуют", что  будет Cool  в ближайшее время. Однако это не означает, что процедуру кулхантинга невозможно повторить и отстроить как один инструментов маркетингового анализа: существуют кейсы успешной реализации кулхантинговых активностей как in-house, так и с помощью специальных исследовательских агентств.

 
 

 
Результаты кулхантинга в Украине сейчас позволяют увидеть основной вектор  — что именно рассматривается как Cool, т.е. какие именно ценности/добродетели имеют наиболее высокое значение. Например,  один из таких векторов –  тенденция, которую можно назвать "поиском настоящего". "Крутыми" кажутся вещи или явления, позволяющими делать что-то стоящее, профессионально (организовывать концерты, фотографировать), почувствовать или пережить что-то настоящее (концерты, ироничные сериалы о правде жизни), не быть профаном (неочевидные ценности) и т.д. 
 
Юлия Масиенко,
заместитель директора
исследовательского агентства InMind
 



 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео