Вернувшись с фестивальной реальности Канн, о которой Юрий Качкарда делился ранее, управляющий партнер human-centric агентства Smartica/Skykillers провел нам краткий экскурс в историю становления диджитал-сегмента Украины, рассказал в чем соль human-centric подхода и поделился списком аксиом изменений, которые должен знать каждый уважающий себя digital-pro.

Поделись, как изменился диджитал-сегмент рекламно-коммуникационного рынка с момента твоего прихода в него и до сегодня

Наверное, это самое интересное, что может быть в бизнесе — наблюдать за трансформациями рынка, в бизнесе агентств прямо с первого ряда. Помню, еще в далеком 2007-ом, когда мы начинали Digital — произошел безумный бум на цифровые или интернет-сервисы. Агентства росли как грибы, особо никто не понимал как строить и развивать бизнес-агентства. В этот период очень сильно запомнилась одна встреча в офисе крупной мультинациональной компании: сетевое медиа-агентство презентовало отчет кампании, где просмотры видео было в районе 10. А нас пригласили для знакомства и уже как экспертов по аудиту данного проекта. Мы очень сильно дискутировали и прямо на встрече достаточно резко заявили, что это провал. И показали референсом какую-то большую вирусную кампанию, где уже миллионами эти просмотры исчислялись. Так мы получили первый бриф от мультинациональной компании. А этот референс, потом конечно, тоже догнал и нас — клиент запомнил это большие цифры и думал, что это должна быть и норма для Украины:-)

До 2013–2014 года наш цифровый рынок сервисов в Украине развивался хаотично, как со стороны агентств, так и клиентов. Агентства особо не умели правильно работать с клиентами, возможно, благодаря нехватке сильной клиент-сервис экспертизе многие агентства клиенты воспринимали как «айтишников». А клиенты не понимали, как интерпретировать классическии коммуникационные цели и задачи в Digital. Был такой себе период «проб и ошибок». Многие агентства старались, кто знал и понимал, копировать структуры классических креативных агентств, но это тоже не особо работало.

И сами участники рынка были виновниками достаточно плохой финансовой ситуации в digital-агентствах в этот период — звучало очень много меседжей в медиа от самих же участников, что диджитал это дешево. Так P&L многих агентств начали провисать и все мы видели, как с одной стороны открывалось много новых, так и закрывались старые.

Начиная с 2015 года начинается период специализации в Digital: стратегия, креатив, медиа, продакшн, SMM, SEO и т. д. Каждый игрок уже находит свое место на рынке и какое-то позиционирование и специализацию. Возможно это еще не ярко и выражено, но это так и есть. В частности, ряд наших коллег по рынку и мы, собственно в Smartica/Skykillers уже отказываемся и не принимаем участие в питчах, где есть только SMM, например. Это связано с тем, что структуры агентств внутри стали более эффективными с точки зрения бизнес-процессов, финансов. Да и количество инструментов выросло и растет, потому быть классным во всем, начиная от и-мейл маркетинга до разработки чат-ботов ты уже не можешь. Структура данных услуг требует, в основном, инхауз специалистов, что достаточно сильно разгоняет фонд оплаты труда. А стабильного спроса на «все» просто не существует на нашем рынке.

Несмотря на различные кризисы в нашей стране — рынок достаточно уверенно показывал рост ежегодно. Думаю, что сейчас порядка 10 крупных диджитал-агентств уже конкурирует с креативными и брендинговыми агентствами и продают достаточно новые, как для себя услуги. Связано это с тем, что некая линия между онлайн и офлайн стирается, и особенно важно глубоко понимать технологический аспект в коммуникациях. Например, банально и правда, но факт — снять ролик уже по классическому формату в 30 секунд может быть опасно для эффективности проекта. Креатором и стратегам важно знать, какой отклик и какие виды форматов сейчас популярны на том же YouTube. И исходя из этих знаний корректировать креатив.

Расстановка сил, с точки зрения агентств, на сейчас может выглядеть следующим образом:


1. Порядка 10 крупных диджитал-агентств позиционируют себя как некий «фул-сервис» и уже постепенно забирает какую-то долю у креативных агентств


2. Достаточно большое кол-во интернет медиа-агентств, самый большой пирог все еще контролируют сетевые структуры. Но, есть 3–4 компании, которые сконцентрировали самую большую долю по медиа, перфоманс для малого и среднего бизнеса


3. Появились специализированные SMM агентства


4. Отдельно идет веб и мобайл разработка, достаточно большое кол-во игроков


5. Появились и появляются UI/ UX агентства


6. Отдельной строкой идут SEO-компании


Клиент, если смотреть на него и его потребности сейчас очень сильно изменился. Во-первых, его запросы стали более точными и четкими. Соответственно, запрашиваются отдельная услуга или комплекс. Изменился формат клиента, достаточно активен стал средний бизнес, чего раньше не было. Это открывает новые возможности для тех, у кого нет возможности, например, работать по сетевому контракту. Да и в целом, не могу сказать, что сетевые ограничения были каким-то особенным барьером для рынка, а наоборот многие локальные диджитал-агентства обслуживали и обслуживают до сих пор большой пул международных клиентов.

Я хочу застраховать себя и агентства от «подрыва» технологиями и конкурентами

Думаю, что самые приоритетные сервисы от больших агентств сейчас выглядят следующим образом: креатив и стратегия, дизайн и продакшн, брендинг, медиа, SMM. Уверен, что сейчас начинается этап бизнеса, где многим агентствам (и уже давно, не только Digital) будет необходимо защищать свою бизнес-модель от некого disruption (подрыва). Потому что уже на полную развивается машинное обучение, чат-боты и каждый из нас будет вынужден меняться и быть готовыми к инновациям в бизнесе. В моем понимании «инновация» — это не технологическая фишка, а новшество, которое внедряется и имеет спрос на рынке. Это может быть, например, смена или выбор/ концентрация на другом типе клиентов. Или запуск и вывод новой услуги/ продукта.

А как эти изменения отразились на бизнесе твоего агентства?

Достаточно кардинально. Мы уже точно не похожи на тех, какими были в 2009. Изначально мы запускались как полносервисное диджитал-агентство с фокусом на стратегию. Потом у нас был период первого сотрудничества с фармацевтическими брендами. В разработке кампаний ориентировались на модель: стратегия — это идея, а коммуникация — только комплексная и порождающая конверсию. 

Первая и большая точка изменений агентства - это 2013-2014 года, где мы вывели медиа в отдельное направление Qreachers. Все реализованные проекты этого периода можно охарактеризовать как «проекты креативных конверсий», сформированные на базе agile-подхода. 

Вторая точка изменений - 2015 год. Возможной причиной или толчком был экономический кризис, который подталкивает нас к поиску новых методологий для запуска и успешной реализации проектов. В который раз убеждаемся — потребности клиентов часто не очевидны, и начинаем изучать Design Thinking. Мы даже попробовали перейти полностью на бизнес-процессы по разработке всех коммуникационных проектов на основе данной методологии, но это была большая ошибка и мы быстро все вернули обратно.

Мы искали возможности своего «подрыва», потому что глубоко убеждены, что инновационные проекты, будь то продукты или бизнес-модели, могут защитить бизнес от «подрыва» новыми технологиями и конкурентами, стать основой обновления и роста бизнеса. В современном мире неопределённости самый большой риск — не делать ничего. Мы выбираем «делать».

Сейчас — мы агентство, которое придумывает (стратегия и креатив), воплощает (go to market, включая и брендинг) и продвигает digital-решения, которые основаны на human-centric подходе. Последнее означает, что в центре проекта — всегда конечный потребитель, где мы должны кардинально улучшить или изменить его потребительский/ пользовательский опыт.

Сейчас диджитал-агентство в том виде, в котором они были до недавнего времени стали обречены, потому что спрос изменился. Если ты хочешь обеспечить ценность, то тебе нужно оказывать сервис по-другому. И другого наполнения.

Какого?

Хочется и необходимо больше вовлекаться и иметь большее влияние на бизнес-модели. Дизайн-мышление и сервис-дизайн становятся критически важным элементом партнерств клиентов и агентств. На данном этапе, совместно с партнерами и консультантами мы запускаем отдельное направление, которое будет работать с клиентами до этапа коммуникации и заниматься структурированием бизнес-моделей и внедрением инноваций. Об этом расскажем чуть позднее.

А если одной фразой сформулировать куда ты движешься и где видишь себя через 3 года, когда твои гипотезы либо реализуются, либо отпадут?

Я хочу застраховать себя и агентства от «подрыва» технологиями и конкурентами. И получить в долгосрочной перспективе устойчивый бизнес. Соответственно, вижу что наши агентства будут постоянно получать изменения в бизнес-моделях и максимально держать курс на инновации внутри. Если конкретно, то Smartica/Skykillers — как основной коммуникационный провайдер, задача которого предоставить максимально классный пользовательский опыт для конечного клиента/ пользователя. Мы хотим и будем усиливать корневую компетенцию больше в стратегической коммуникации с ориентацией на human centric. Мы делаем и будем делать брендинг, снимать ролики, разрабатывать коммуникационные стратегии, но в центре всегда будет — человек.

Вопрос. Я владелец бизнеса. Мне не нужно проводить тендер чтобы выбирать себе партнёра. Какое у тебя ключевое позиционированние и точка дифференциации, чтобы я выбрала тебя?

Наша ключевая особенность — go to market. Мы ищем компании, которым нужны go to market -стратегии, стратегии по выводу, масштабированию бизнеса, стратегической экспертизы и технологии. Я специально не называю диджитал, потому что это уже очень размыто. 

С прошлого лета сами клиенты стали сильно меняться. Если раньше мы говорили, что работаем только с большими мультинациональными компаниями, то я больше так не говорю и сейчас стали приходить очень разные запросы. Особенно иттересен — средний бизнес. Один из запоминающихся — открытие инновационного коворкинга. Это тоже интересно. Все больше топ-менеджеров запускают собственные проекты и бизнес и становятся предпринимателями. Они ищут уверенность и готовы нанимать, чтобы мы сделали go-to market стратегию. Заходим в брендинг, но не в понимании масштабирования, а чтобы решать конкретные задачи бизнеса. Например, наш кейс брендинга и запуска новой услуги для OLX.

Какие амбиции в диджитале?

Сохранить баланс финансовых результатов и драйва от работы. Я достаточно давно в рынке и мне особо важно «приходить в офис с улыбкой». С точки зрения exit strategy — она есть у нас и мы рассматриваем различные варианты. Прежде всего, существует потребность в масштабировании ценности и экспертизы и финансового масштабирования. Однозначно интересен тренд, где консалтинговые или клиентские компании покупают диджитал-агентства, в том числе чтобы защитить свои бизнес-модели от подрыва. Мне особенно импонирует путь R/GA и где-то хочется быть похожими и на них.

Поделись своим списком аксиом изменений, которых должен придерживаться каждый человек, занимающийся технологичными коммуникациями, и вопросы, которые он не может больше не задавать.

Если говорить о клиентах, то важно понимать, что уже недостаточно брифов и дебрифнгов. Этап постановки задач должен измениться в сторону co-creation. Собственнику не обязательно включаться на этапе дебрифингов. Он может себе позволить включиться только на этапе разработки стратегии развития или визии компании потому как в настоящее время бытует тренд мультипредпринимательства: все большее число команд параллельно вовлечены в несколько проектов, что означает более глубокое погружение в проект.


Нужно больше понимать клиента на уровне стратегической коммуникации. Всё, что делается, это ради пользователя.


Думаю, что стоит изменить формат выемки инсайтов с клиентами. Больше с ними разговаривать, не забывая членов команд из разных отделов. Формат share team позволяет получить большую уверенность в коммуникационном продукте, который создаётся.


Агентства должны больше образовывать и передавать клиентам знания, усиливающие партнёрство. И это обязательно стоит включать в план проекта наравне с запуском сайта и оплатами.