Мы серьезно думали над тем, каким будет вклад NOKS FISHES в методику определения лучших PR-профи Украины, составленную командой MMR. Для корректной оценки медиарезонанса компаний, в которых работают участники ренкинга, мы предложили методологию подсчета, которая базируется на двух тезисах. Первый: масштаб профессионализма корпоративного коммуникатора определяется не его персональной публичностью, многочисленными постами о ценностях в соцсетях и реализацией социальных проектов от своего имени, а, прежде всего, качеством коммуникаций компании, в которой он работает и за репутацию которой он несет ответственность, наряду с СЕО и акционерами. Второй тезис: нельзя давать оценку работы PR-специалиста без понимания того, насколько компания, которую он представляет, была вовлечена в тренд модернизации страны в условиях войны, затяжной рецессии и политической турбулентности, и насколько она была втянута в воронку социально-экономического кризиса.
Исходя из этого, NOKS FISHES вместе с MMR обратились к участникам рейтинга с просьбой оценить сложность и рисковость коммуникаций на своих рынках. По мнению экспертов, самой сложной была работа в сегментах реформируемых государственных компаний, центральных органов власти, финансово-промышленных групп и энергетики. Далее — металлургия и банковский сектор. Самой простой коммуникация была, по мнению опрошенных PR-директоров, – в сфере юридических услуг, IT и сегменте бытовой техники. Этот ранг индустрий далее мы использовали для того, чтобы определить коэффициент качества медиаполя компаний, коммуникациями которых руководят полуфиналисты.
Далее аналитики провели медиааудит компаний, в которых в течение исследуемого периода (31.07.2015 — 31.07.2016) работали вышедшие в полуфинал ренкинга специалисты. В ходе аудита определили объем медиаполя компаний и провели контент-анализ, зафиксировав долю негативных упоминаний в медиаполе каждого объекта по отношению к нейтрально-позитивным. Согласно нашим данным, среди компаний, которые показали максимально высокое содержание нейтрально окрашенного контента — ГК «Новые продукты», EFES Ukraine, Vodafone Ukraine, Астелит/Life, Ноmsters, а также юридические компании. Среди компаний с наименьшей частью нейтрально-позитивного контента – Сбербанк РФ, Смарт-Холдинг, Интерпайп (East One) и Киевэнерго. Но этот показатель не учитывает ни объем медиаполя в анализируемом множестве компаний (всего 40 компаний, с учетом тех, в которых кандидаты ранее работали в исследуемом периоде), ни сложность коммуникаций в сегменте.
В рамках следующего шага мы поставили перед собой задачу определить, насколько тяжело специалистам по коммуникациям было удержать баланс соотношения негативного и нейтрального сегментов в медиаполе структур, внешними связями которых они занимались. Для этого аналитики NOKS FISHES сравнили ранг сложности/рискованности коммуникаций и баланс распределения тональностей в медиаполе компаний . Это сделало на время лидерами рейтинга медиаусилий НАК «Нафтогаз», НБУ, Укрзализныцю, Райффайзен Банк Аваль, Галнафтогаз, ТНК в Украине.
Далее NOKS FISHES учёл качество резонанса компании и масштабы созданного ею медиаполя через определение для каждого объекта исследования доли нейтрально-позитивных упоминаний компании в анализируемом тренде 40 компаний. По итогу лидерами вновь остались НБУ, НАК «Нафтогаз», Укрзализныця, и к ним присоединился Ощадбанк. Минимальный объем медиаполя таких компаний, как «Новые продукты» и Homsters, не позволил им претендовать на лидерство в рейтинге медиаусилий.
Таким образом, медиарейтинг стал производной перечисленных выше трех параметров:
— Ранга индустрии (коэффициенты сложности и рисковости коммуникаций на разных рынках и сегментах)
— Доли нейтрально-позитивных упоминаний в медиаполе компаний, с которыми связаны полуфиналисты;
— Доли нейтрально-позитивных упоминаний компании среди всех исследуемых 40 компаний.
Надеемся, что заключительный этап проекта, в работе которого примут участие члены жюри, определит действительно сильнейших коллег.