09 Дек 2008, 13:08

Скучно, серо, но с огром ным потенциалом роста?

Согласно опубликованным данным международной исследовательской компании ZenithOptimedia International, Молдова занимает уверенное шестое место в ТОП-10 самых быстрорастущих рекламных рынков в мире. Позади России и Украины, но опережая Румынию и Беларусь

Скучно, серо, но с огром ным потенциалом роста?

Согласно опубликованным данным международной исследовательской компании ZenithOptimedia International, Молдова занимает уверенное шестое место в ТОП-10 самых быстрорастущих рекламных рынков в мире. Позади России и Украины, но опережая Румынию и Беларусь. Всего 6 часов в пути и корреспондент ММR в Молдове. Кишинев, центральная площадь, неторопливо прогуливающиеся редкие прохожие. В первую же минуту поражает немногочисленность рекламы: очень мало наружки, нет промоутеров, телевизионная реклама на 99,9% — адаптация. На фоне достаточно серых и унылых рекламных кампаний 97%-ный прирост молдавского рынка рекламы, представленный исследовательской компанией ZenithOptimedia, кажется, мягко говоря, странным. Наружка по-молдавскиПосле нескольких дней, проведенных в стране, возникает стойкое убеждение, что вся наружная реклама сосредоточена в столице. Достаточно отъехать на пару километров от Кишинева, как борды исчезают. Наружная реклама многообразием не балует — популярные в Киеве суперборды, видеоборды, плазматроны отстутствуют, очень мало неоновых вывесок и крышных установок. По словам игроков рекламного рынка, подобная ситуация вызвана обвалом рынка наружной рекламы в 1998 году, вызванным полным запретом рекламы табака. «В 1998 году полностью запретили рекламу табака. Законодательные акты были приняты и опубликованы буквально в течение нескольких дней. Эта ситуация совпала с кризисом, связанным с дефолтом в России. Рынок наружки к такому повороту не был готов и практически рухнул (более 50% плоскостей оказались свободными). На восстановление понадобилось почти 2 года», — комментирует Юлия Талмазан, account director Draftfcb Молдова. Падение рынка наружной рекламы в 1998 году дало серьезный толчок развитию сегментов, связаных с прямыми продажами. «В контексте нашей страны все бюджеты давно уже перераспределены — при этом основные средства после обвала наружки сразу же ушли в event marketing, BTL, производство POSM. Худа без добра не бывает», — улыбается Юлия Талмазан. Правда, корреспондент MMR особого развития BTL не заметил. Еще одна особенность наружной рекламы — бумага практически не используется, немногочисленные конструкции обклеены достаточно редким и дорогим для украинского рынка outdoor винилом. «Исторически так сложилось, что цены на печать на бумаге и виниле изначально были почти одинаковыми, при этом в определенный момент из-за высокой конкуренции на рынке широкоформатной печати винил стал дешевле, чем бумага. Эта особенность часто удивляет наших коллег из России, Украины и Румынии, но это наша реальность и даже краткосрочные рекламные кампании у нас дешевле печатать на виниле, да и большинство рекламных носителей ввиду этой особенности нашего рынка даже не приспособлены под поклейку бумаги», — говорит Сергей Диакону, генеральный директор TARGET.Креатив — недорогоЛьвиную долю рекламных бюджетов (46,4% по данным ZenithOptimedia International) тянет телевидение. При этом большинство транслируемых роликов — адаптация, а их ЦА зачастую непонятна. «Международные клиенты предпочитают адаптировать. Если же реклама для локального клиента, то она часто оценивается рекламодателями с точки зрения «нравится мне, моей семье, моим друзьям». К сожалению, многие рекламодатели зачастую не задумываются над тем, что родственники, друзья или коллеги по работе чаще всего не входят в ЦА продукта, не понимая, что если ролик забавляет и развлекает близких, то это еще не способствует сбыту товара», — комментирует Сергей Диакону. Подобный подход к рекламе не способствует повышению креативности молдавских рекламщиков. Так, в Молдове практически нет непосредственно креативных агентств, а число призов у молдавских креаторов, полученных на международных фестивалях рекламы, можно пересчитать по пальцам. «До «слишком креативных» идей нам пока далеко, чаще всего молдавский клиент заказывает крупный план своего продукта и три номера телефона, по которым его можно заказать. При этом число аккредитаций на фестивали ежегодно растет — креаторы учатся, а вот выставлять свои работы, наверное, еще стесняются. Так, например, за все время существования КМФР в 2007 году впервые РА DixiGroup получило «тарелочку» за лучшую аудиоработу. Пока она единственная», — говорит Галина Забловская, директор РА Gаlartmedia, исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Молдовы (АРАМ). Защита прав рекламиста В 2005 году в Молдове в пятый раз была предпринята попытка организовать местный рынок рекламы. Цель — как и на всех цивилизованных рынках — создание собственного органа самоуправления, способного защитить участников рынка и лоббировать их интересы, способствовать развитию рынка, его индустриализации. «Много усилий приложено для решения вопросов налогообложения наружной рекламы. Мы организовываем семинарскую часть ежегодной выставки Реклама и дизайн, проводим социальные акции», — говорит Галина Забловская. Несмотря активную работу, по мнению большинства игроков рынка, сегодня деятельность организации сводится лишь к образовательным инициативам. «Ассоциация создавалась почти 3 года назад, и признаюсь, что я не только принимал самое активное участие в формировании данного сообщества, но и выступил инициатором создания данного организма, а также исполнителем очень многих процессов. На сегодняшний день наш холдинг не является членом АРАМ, более того, в состав ассоциации в основном входят операторы наружной рекламы и лишь некоторые не особо крупные агентства. Мне трудно сказать, чем сегодня занимается эта организация, чьи интересы она представляет и какие вопросы решает, кроме образовательных», — говорит Сергей Диакону. Интересные факты Из истории проведения промо-кампании для нового мобильного бренда YOYO, которая проходила в конце 2007-го в Молдове1. Промоутеры, раздававшие брендированные YOYO (шарфики/кеды/брелочки/ футболки/значки/гетры), не хотели отдавать молодежи эти яркие вещи и даже воровали рекламные материалы. Они буквально одевали крутую брендированную форму и больше не возвращались, оставляя организаторам свою старую одежду.2. Когда мы организовали YOYO Promo Party с приглашенными ди-джеями в самом модном концерт-холле, сделав бесплатный вход, молодежь не поверила нам…. И не пришла к началу концерта. Только спустя пару часов выступления пришедшие на ивент обзванивали своих друзей и сообщали, что «это» правда происходит, и «это» правда бесплатно! Через два часа после начала концерта молодежи пришло вчетверо больше ожидаемого количества. Резонанс был невероятным. Теперь это мероприятие станет ежегодным.Мы спросили: с какими проблемами сталкиваются молдавские креаторы?Юлия Талмазан, account director Draftfcb МолдоваРекламные бюджеты — невелики, поскольку клиент не готов платить за качественный креатив соответствующие деньги. Редкие исключения — операторы мобильной связи, пара-тройка банков, производители пива. При этом многие заказы размещаются за рубежом (в основном в Украине и в Румынии). Таланты у нас на самом-то деле есть, но из-за отсутствия интересной работы, невысокой зарплаты, невозможности учиться новому, многие уезжают искать себя в Украину, в Румынию, в Россию. А у нас замкнутый круг: нет опыта и качества — нет интересных заказов, объемов работы, ну, а если нет заказов — нет опыта, нет качества. Новые игроки, скорее всего, могут появиться на креативном поле — оно практически не заполнено. Алина Фортунатова, генеральный директор BWA/SMART MoldovaРынок нельзя назвать прозрачным. Тем не менее, потенциал настолько велик, что условия для появления новых игроков есть, более того, они постоянно появляются. Основная проблема, на мой взгляд, это отсутствие данных — нет полноценных исследований. К тому же клиенты очень редко доверяют агентствам в Молдове. К сожалению, смелых клиентов можно перечесть по пальцам одной руки. Остальной креатив, выпускаемый местными рекламными агентствами, достаточно стандартен и креативом может назваться с натяжкой. Иностранные клиенты, конечно, более образованны и знают гораздо больше о том, как наладить сотрудничество с агентством. Но весь креатив для иностранцев разрабатывается за границей, а нам остается только «креативная» адаптация.Галина Забловская, директор РА Gаlartmedia, исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Молдовы (АРАМ)У нас есть одно серьезное противоречие: из-за малых бюджетов креативная составляющая не может серьезно развиваться, а когда клиент готов заплатить за серьезную работу, наши креаторы не могут сделать достойное предложение. Есть практика размещения заказов наших молдавских клиентов в соседних странах, в том числе в Украине. Еще одна проблема наших креаторов — их переезд в более развитые страны. Когда человек вырастает до серьезного уровня, он получает предложения из других стран, от которых он не может отказаться.Сергей Диакону, генеральный директор TARGETОсновная проблема, как это ни прискорбно озвучивать, это, как правило, несоизмеримость местных бюджетов с амбициозностью предложений. Так, например, есть масса продуктов, для которых не нужны мудреные креативные решения, их достаточно красиво и вкусно показать. Но именно для такой съемки требуется команда специалистов, food-стилист, опытный оператор, режиссер, съемка на пленку, хороший монтажер и так далее, все то, что, как правило, нужно выписывать из-за границы, и что как следствие ведет к удорожанию конечного продукта. Кроме этого, креаторам тяжело защищать свои идеи, потому что часто клиент дает мало информации о себе, своих целях, плохо знает свою целевую аудиторию или не всегда корректно ее определяет. При этом заказчик ожидает от креаторов ЧУДА, какого-то insight на уровне мистики, забывая о том, что креатив — это такая же работа, как и многие другие, и в ней, как и в других отраслях, важны предметность постановленных целей и измеримость параметров оценки.Впечатление от молдавского рекламного рынка Анна Гаврилюк, креативный директор SAHARКогда в конце прошлого года к нам обратился молдавский мобильный оператор Moldcell, пригласив нас в тендер (речь шла о запуске нового мобильного бренда, который мы позже назвали YOYO), четкого понимания, что происходит на молдавском мобильном рынке, у нас не было. Поэтому мы решили отправиться туда и лично оценить ситуацию, побывать в неизведанной среде. То, что нам удалось увидеть, удивило нас серостью и посредственностью.Нам стало понятно, почему когда Orange вошел на этот рынок со своим западным креативом, дизайном, рекламой — пускай она даже не была уникальной, прорывной и прогрессивной — он однозначно обратил на себя внимание людей с минимальными усилиями. Пробыв в городе два дня, мы впали в депрессию, борьба с которой длилась еще два дня. Именно это натолкнуло на ключевую идею будущей кампании для бренда YOYO, которую мы назвали Борьба со скукой!. Именно из-за отсутствия каких-либо развлечений и ярких образов. Что самое удивительное — эта страна граничит с более развитой Румынией, которая входит в Евросоюз. Там есть несколько румынских каналов, то есть люди знают и другую сторону жизни. Но в самой Молдавии эта сторона отсутствует. Если исходить из того, что креатив нужен тогда, когда цена на размещение высока и нужно брать скорее качеством, а не количеством, то в Молдове креатива нет. Он и не нужен. Там цена на размещение такова, что можно за копейки выкупить на месяц целый мост с ситилайтами и разместить на всех этих плоскостях свою рекламу. Поэтому и агентства там весьма расслаблены. Зато, конечно, если ты делаешь нечто креативное и инновационное, то сразу зарабатываешь не 100, а 400 очков. А если еще и продукт будет в продаже — все 500!В целом молдавский рекламный рынок можно охарактеризовать как отстающий от украинского лет на пять. Никаких тебе нестандартных конструкций, все довольно предсказуемо — борды, ТВ, радио, пресса…В общем сложилось впечатление, что все продукты (мы обращали внимание в основном на сотовую связь), уж очень подобны. Мы лишний раз убедились в необходимости сделать нечто из ряда вон выходящее. Ведь основная масса людей там пребывает в состоянии абсолютного мэйн-стрима.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео