Скрытые механизмы сторителлинга
Исследования показывают, что истории, анекдоты и метафоры запоминаются намного лучше, чем голые факты.
Бизнес-консультант и писатель Дэнни Шейманн на сайте Searchlove рассказал о том, как сторителлинг работает, какие скрытые механизмы обеспечивают его эффективность и каким образом он может помочь компаниям научиться общаться со своими покупателями.
Принцип лестницы.
Самый простой способ написать интересную историю — это представить себе обычную лестницу. На самом деле, ее даже не обязательно себе представлять — можно просто посмотреть на ту, что изображена на рисунке ниже.
На вершине лестницы находятся абстрактные понятия: любовь, амбиции, надежда, счастье.
Внизу лестницы, наоборот, расположены конкретные понятия: физические воплощения перечисленных выше абстракций.
Ошибка многих компаний заключается в том, что они очень часто застревают где-то посередине лестницы, апеллируя стандартными фразами "качественное обслуживание покупателей" или "работай головой, а не мускулами". Подобные выражения представляют собой смесь реальных и воображаемых вещей, не являясь в действительности ни тем, ни другим.
Секрет успешного общения с потребителями заключается в возможности свободно передвигаться по лестнице вверх и вниз. Другими словами, абстрактные словосочетания должны всегда подкрепляться фактами из жизни.
Классический пример — речь Мартина Лютера Кинга "У меня есть мечта":
"Я мечтаю, что однажды на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и бывших рабовладельцев смогли сесть за общий стол, как братья."
Фраза "я мечтаю" находится на вершине лестницы, так как это абстрактное понятие.
В тоже время оставшаяся часть предложения располагается в самом внизу. Она апеллирует к фактам, физически достижимым в реальной жизни и придает основной идее "я мечтаю" вес и конкретный смысл.
Поэтому для создания действительно интересных историй важно всегда подкреплять абстрактные слова реальными сюжетами.
1. Значимые предметы.
Значимые предметы — это невероятно успешный подход в сторителлинге, позволяющий повысить значительно повысить ценность относительно недорогих предметов.
Роб Уокер и Джошуа Гленн провели интересный эксперимент. Они купили в магазине эконом-класса сотни безделушек по средней цене 1,25 долл и попросили 200 писателей, в том числе Мэг Кабот, Джонатана Летема и Уильяма Гибсона, придумать истории для каждой из них. Затем выставили товары на аукционе Ebay.
Значимые предметы были проданы за 8 тыс. долл. И принесли 2700% дохода.
Кто были те люди, что решились заплатить столь высокую цену? Как рассказал Роб Уокер, некоторые покупатели являлись фанатами авторов историй, другим понравились сами рассказы, а третьи просто оценили идею кампании. В результате проект сам по себе превратился в одну из историй.
Стоит отметить, что связав между собой рассказы и истории, организаторы увеличили ценность и тех, и других. Если бы все эти очерки были опубликованы сами по себе, возможно, они бы не настолько сильно заинтересовали общественность. Также как, возможно, намного меньше писателей согласилось бы взяться за их сочинение.
Описанный случай доказывает, что ценность товара на прямую зависит от его истории. Чем больше покупатель чувствует эмоциональную близость с той или иной продукцией, тем больше вероятность, что он захочет ее приобрести — даже если другие люди посчитают, что это деньги, выброшенные на ветер.
2. Контент-маркетинг Dove.
В 2006 году директор по маркетингу компании Dove, Стайси Брайт, столкнулась с моральной дилеммой.
Брайт проработала в маркетинговом отделе компании много лет и все это время использовала в рекламе продукции исключительно мейнстримовых моделей, чья внешность полностью соответствовала современным канонам красоты. Однако постепенно она начала осознавать, что такие проекты негативно влияют на самооценку ее дочери, а следовательно и на самооценку любой другой молодой женщины, просматривающей рекламные ролики.
Однако вместо того, чтобы бросить свою работу, Брайт создала рекламный макет с изображениями дочерей всех руководителей компании, добавив под каждой фотографией мнение девушек о том, почему они считают себя некрасивыми.
Брайт и ее команда представила работу руководству компании, прекрасно осознавая насколько рискованным является их поступок. Однако это было необходимое решение.
И все получилось. Безусловно, руководство было сильно обескуражено, но в результате полностью пересмотрело свою рекламную стратегию и использует ее и по сей день.
Dove увеличила свой доход в двое: с 1 млрд. евро до 2 млрд. евро и превратила бизнес по продаже мыла в кампанию по поднятию морального духа миллионов женщин по всему миру.
Безусловно, к этой истории можно относится с определенной долей скептицизма. Однако данный факт нисколько не уменьшает заслуги организации. Ей удалось принести долгожданные изменения в сферу, которая в них уже давно нуждалась. Используя возможности сторителлинга, компании смогла изменить жизни миллионов людей в лучшую сторону.
3. Контент-маркетинг Nordstrom.
Американский бренд модной одежды уже давно начал собирать примеры особо качественного обслуживания покупателя и назвал свою коллекцию "Истории Nordy".
Например, покупатель пришел в магазин, уже посетив перед этим бутик конкурента Macy"s. Клиент выбрал одежду в Nordstrom, подошел к кассе и затем воспользовался бесплатной подарочной упаковкой, которую предоставляет магазин своим покупателям.
Работники Nordstrom, к удивлению и восторгу своих клиентов, предлагают упаковывать даже ту одежду, которая была куплена магазине конкурента.
Другой пример: покупатель приходит в Nordsrom и хочет вернуть лопатку для демонтажа шин стоимостью 17 долларов. Однако у него нет чека и Nordstrom не продает такие товары. Работник оформит полный возврат.
Сотрудники компании отлично понимают, что их клиенты могут потратить в среднем 8 тыс. долл. на покупки в Nordstrom. Разве 17 долл. можно сравнить с 8 тыс. долл.?
Публикуя эти истории, компания не только приводит конкретные рассказы о своем великолепном обслуживании для привлечения внимания покупателей, но также подает примеры для подражания для новых работников своего магазина.
Обычно в руководстве для сотрудников требования к обслуживанию покупателей описываются общими фразами. Например: обслуживание клиентов компании должно всегда находиться на высочайшем уровне. В большинстве своем люди воспринимают это, как всегда улыбаться, поддерживать визуальный контакт и иметь опрятный внешний вид.
Истории дают работникам компании конкретные примеры высокого уровня обслуживания клиентов, помогая тем самым получить точное представление о своих служебных обязанностях.
4. Контент-маркетинг GE.
Компания GE полностью удалила со страниц своего официального сайта информацию о миссии предприятия, поместив на ее место видеоролики с примерами работы своих сотрудников.
Видеоролики получили 2 млн. просмотров. Идея проста — человеческий мозг в 50 раз быстрее обрабатывает графическую информацию, чем текстовую.
5. Изумительный контент John Lewis.
Кто-нибудь помнит прошлогодний рождественский рекламный ролик компании Debenhams? А ролик компании John Lewis? Ответ очевиден.
Рекламное видео John Lewis получило 3,5 млн. просмотров. Видео Debenhams — в 10 раз меньше.
В своем ролике John Lewis рассказала совсем простую историю снеговика, отправившегося за покупками по магазинам. В тоже время Debenhams продемонстрировала перечень наиболее популярных товаров своего магазине. Какое видео лучше запомнится покупателю? Очевидно, что история дольше останется в памяти людей.
Если задуматься, что из тысяч товаров, продающихся в магазинах John Lewis в рекламе были показаны только шапка и шарфик. Но значения, которое создатели ролика предали этой продукции, во сотни тысяч раз увеличило ее ценность в глазах потребителей. Результат не заставил себя ждать.
Стоит отметить, что рекламное видео John Lewis — это также отличный пример мономифа или единого мифа.
Мономиф.
Американский мифолог и писатель Joseph Campbell изучал значение мифов в разных культурах и эпохах и в результате обнаружил, что все мифологические истории похожи друг на друга.
Точнее сказать все они представляют собой различные вариации одной и той же истории о приключениях главного героя.
Рассказы о приключениях всегда являются центром повествования и встречаются буквально повсеместно, начиная от "Звездных войн" и "Короля льва" и заканчивая Библией и миниатюрной зарисовкой из рекламного ролика Lohn Lewis.
Все истории можно условно разделить на 4 основных типа:
— Истории о нахождении выхода из сложной ситуации. Главный герой вступает в борьбу с противником, чтобы отстоять свои интересы и интересы своих близких и родных (Крепкий орешек, Давид и Голиаф, первое выступление Сьюзан Бойл в шоу-программе X-Factor).
— Истории о соединении людей. Главные герои из разных слоев общества находят друг друга, несмотря на все препятствия, которые стоят у них на пути (Ромео и Джульетта, Ноттинг-Хилл, бесчисленное количество рекламных роликов мобильного интернета).
— Истории о выдающихся способностях. Главному герою приходится решить серию сложных загадок, чтобы достичь желаемой цели (Код да Винчи, Ясон и аргонавты).
— Истории о создании. Они описывают инновационные способы, позволяющие главному герою изменить окружающий мир (истории Nordy, Apple).
Главное всегда помнить, что конфликт (препятствие) = драма.