Сила виртуальной лояльности
Создание живого, постоянно подпитываемого веб-сообщества решает целый комплекс его маркетинговых задач: создание имиджа марки, запуск «сарафанного радио», а главное — повышение лояльности к продукту. Сегодня Интернет — один из наиболее интересных каналов коммуникации с потенциальным потребителем. А реклама в сети признана эффективным инструментом во всем мире, потому что люди действительно живут «второй» жизнью: общение с виртуальными друзьями из разных стран и континентов, возможность совершать покупки не выходя из дома, тестировать самые последние новинки, делают пользователей таких сайтов, как secondlife.com, there.com, необычайно восприимчивыми к рекламным активностям компаний. Так, по данным исследовательской компании Nielsen Online, в октябре было зарегистрировано 573 тыс. посетителей сайта secondlife.com, практически каждый из них совершил покупку online на сумму от $5 до $250. There.com еще не так популярен, его основное отличие в том, что компания Makena Technologies, управляющая сайтом, использует программное обеспечение, которое проверяет весь контент, размещаемый пользователями на сайте, на сквернословие, насилие и неадекватное поведение. По мнению игроков зарубежного медийного рынка, подобные сайты больше всего посещают дети и подростки — наиболее покупающая аудитория, поэтому подобные ресурсы — объект пристального внимания компаний-производителей и рекламных агентств. «Второе я» от Coca-Cola У любителей Coca-Cola появилось новое место для тусовки. Это «бутылочный» (по форме) остров в Интернете. На острове под названием CC Metro посетители могут установить себе виртуальное «второе я», покупать одежду и аксессуары для своих героев с помощью баллов, которые они находят под крышками бутылок Coca-Cola, общаться с друзьями и даже посещать местный кинотеатр. Для начала жизни на острове необходимо ввести код, указанный на бутылке напитка. За это начисляются баллы двух типов: одни — для обмена на подарки в местном магазине, другие — для участия в активностях. Оживленное участие, равно как и ответы на загадки квеста или отправка приглашения товарищу, также приносят баллы. Они пригодны для обмена на вполне материальные флешки, футболки, шлепанцы, журналы и прочие подарки. Коллекции лимитированные, что подстегивает интерес пользователей. Обладатели подобных призов автоматически становятся носителями стиля и ценностей бренда. Кроме того, жители острова могут оценивать любой товар в торговом ряду — это позволяет изучать предпочтения и желания посетителей. Стоит упомянуть и контактную форму — ценный кладезь информации и предложений от заинтересованных поклонников марки. На острове постоянно происходят различные события для жителей с поощрением наиболее активных стильными подарками. Журналист MMR создал свою аватару (аvatar — графическое отражение героя в форуме) и несколько дней «пожил» на острове, общаясь с другими пользователями. Покупок, правда, не совершал, так как акционные бутылки с баллами в Украине не продаются — сайт ориентирован на население США и Европы, но опыт виртуальной жизни заставил поинтересоваться, насколько развит такой метод коммуникации с потребителем в Украине. Упущенные возможности Как оказалось, опыт общения украинских компаний в Сети минимален, поэтому вопрос об эффективности такой рекламы пока остается открытым. Причин этому несколько: как технических — низкая скорость передачи данных, относительно малое количество пользователей Сети, так и психологических — зачастую неудобный интернет-шопинг не способствует росту числа онлайн-покупок. Так, MMR пришел к выводу, что наибольшую активность в украинской Сети проявляют производители табачной и алкогольной продукции и операторы мобильной связи. Табачники и алкогольщики на полную используют возможности Интернета, так как этот канал коммуникации позволяет выполнять законодательные ограничения. Так, в Сети сообщение можно персонифицировать и получить от посетителя веб-ресурса подтверждение его статуса совершеннолетнего перед тем, как пустить на сайт. Кроме этого, цена контакта по сравнению с ТВ и прессой намного ниже, а их качество — выше, так как подобными сайтами пользуется только потенциально лояльная аудитория, готовая активно сотрудничать с компанией. Участие в рекламных активностях и обязательная регистрация дает возможность формировать базу данных и работать с ней через Интернет. По мнению MMR, наиболее интересные активности предлагает компания «British American Tobacco Украина», создавшая стильный город на сайте StyleCity.com.ua, наиболее интересную флеш-анимацию можно увидеть на сайте jeans.com.ua, активно продвигающем собственное молодежное сообщество. По мнению Йована Роцанова, кретивного директора Kensu, жизнь в Сети — это общемировая тенденция. «Все переезжают в Интернет, ведь если ты не существуешь в Интернете, — ты не существуешь вообще. Мир меняется, меняется и рынок, а многие украинские компании не видят потенциальных возможностей в онлайн-активностях. В любом случае, я настоятельно рекомендую клиентам сделать этот шаг, потому что это — будущее, и если они не будут к этому готовы, они потеряют свое место на рынке», — говорит Роцанов. Мнения игроков рынка Игорь Варянко, старший эккаунт-менеджер креативного агентства Adell Young & Rubicam Баннерная реклама в Интернете стала сугубо информационным инструментом коммуникации и очень слабо работает на имидж ТМ. Флеш-игры уже давно стали неотъемлемой частью продвижения ТМ мультинациональных брендов. От простейших до сложных, многоуровневых. Такие бренды, как McDonald's, Coca-Cola, Sony, Nike, уже давно используют этот канал продвижения. Среди пользователей Интернета все больше и больше растет популярность виртуальных пространств, виртуальных миров. Это один из способов создать свой идеальный мир, в котором ты можешь реализовать себя с другой стороны или в другой области. Ну и, конечно же, как и в любом другом мире, как тут обойтись без рекламы. Этот канал коммуникации эффективен с точки зрения продвижения ТМ не только на одном локальном рынке, но и международных рынках. Это легкий и сравнительно недорогой ресурс, с помощью которого можно достучаться до потребителя. На данный момент есть все предпосылки говорить, что через несколько лет продвижение ТМ в виртуальном пространстве будет отдельной объемной статьей в бюджете международных компаний. Ангела Поддубная, директор по маркетингу McDonald's У корпорации McDonald's существуют флеш-игры. Например, в корпорации создавали игру, связанную с услугой «МакДрайв». На сайте «МакДональдз Юкрейн» (http://www.mcdonalds.ua) есть флеш-игра «Пограй з Рональдом МакДональдом у футбол». Это игра для детей. Ее цель — популяризация спорта, привлечение детей к здоровому образу жизни, занятиям физической культурой и спортом. Мы стараемся говорить на одном языке с нашими посетителями. Среди наших посетителей много молодежи, им близки современные компьютерные технологии. Зная, что нашим посетителям флеш-игры интересны, мы их разрабатываем. Йован Роцанов, креативный директор компании Kensu Если вы поинтересуетесь суммой покупки популярного сервиса FACEBOOK, вы поймете, что этот бизнес считается весьма прибыльным. Оцените целевую аудиторию (для сервиса FACEBOOK эта цифра достигла отметки 47 млн. и продолжает расти) и задайте логичный вопрос: «Где еще можно найти настолько огромный рынок?». В высокоразвитых странах с хорошей инфраструктурой Сети и высокой скоростью передачи данных этот вид рекламы не в диковинку, это — норма и повседневный стандарт. Посмотрите на британскую версию сайта Foster's (производитель пива) www.fosters.co.uk — и вы увидите необычные для пивного сайта разделы: Флеш-игры и Соревнования любительского видео. Есть ли в этом логика? Я думаю, да: эффективность таких шагов подкреплена исследованиями. Наше наибольшее достижение — это концепт крупнейшего молодежного коммьюнити в Украине, — портал Jeans. Заручившись терпением клиента и разработав четкую стратегию, нам удалось сотворить чудо: из серого, невыразительного корпоративного сайта мы сделали мощное сообщество с более чем 200000 зарегистрированных пользователей и множеством сторонних посетителей.