Селебритис в рекламе без мезальянса

Селебритис в рекламе без мезальянса

Селебретис в рекламе — это абсолютно нормально, привычно, очевидно. И на чисто гипотетический вопрос, зачем они это делают, можно так же гипотетически ответить: это престижно и выгодно. Причем именно в такой последовательности: сначала имидж, потом — деньги. Потому что когда наоборот, первая составляющая может изрядно пострадать.

Лицо бренда на то и лицо, чтобы полностью (пусть и на время) брать на себя весь груз ответственности за ту или иную марку. Вот, например, хорошо известное лицо Олега Меньшикова, рекламирующее часы известной швейцарской марки, стоимость которых начинается от $5 тыс. Органично? Вполне. Как это работает на доходы актера, понятно (поговаривают о миллионном гонораре), а вот как это сказывается на его имидже? Могу предположить, что весьма неплохо. Эта «связь» работает на Меньшикова, потому что лишний раз подчеркивает его избирательность, не говоря уже о чувстве стиля, собственного достоинства и, что уж тут греха таить, дает представление о его разборчивости и «недешевой» цене.

Или Джордж Клуни и Martini. Симпатичный дуэт, стоящий один другого. Обаятельный холостяк, любитель вечеринок — с одной стороны, и символ сладкой жизни аристократов и богемы — с другой. Кстати, у Martini было еще одно «лицо» — женское. Гвинет Пэлтроу. Ей и ее коронному «My Martini, please!» веришь безоговорочно. А что еще может предпочесть эта барышня?!

Не краснеешь и за Дэвида Бекхэма. Да, он лицо торговой марки мужского белья. Но, согласитесь, в этом что-то есть.

Вполне уместно выглядела и София Ротару в рекламе подсолнечного масла «Стожары». Во-первых, она всегда демонстрировала свою любовь ко всему национальному, во-вторых, «Стожары» — название песни из ее репертуара.

Опять же Кузьма Скрябин, который «переехал» на «АУКРО» и открыл там свой музыкальный киоск. С репутацией «парня с нашего двора» он абсолютно свой в рекламе этого (чего уж там) интернет-рынка.

Маша Ефросинина. Милая, стильная, остроумная. На мой взгляд, одна из немногих, кто радует глаз и кого приятно видеть и слышать на нашем далеком от совершенства ТВ. С таким багажом личных качеств ей было совсем не сложно завоевать сердца соотечественников. Потому идея открыть в Facebook личную страничку под названием «Быть настоящей женщиной» — вполне разумная мысль. Почему бы не использовать возможность не просто выразить свою признательность всем и сразу, но и сделать это с пользой, заражая энергией жизнелюбия, одновременно прививая здоровое чувство стиля и вкуса? Потому и вызвал недоумение тот факт, что страничка эта (где-то через неделю) оказалась не просто банальной «заказухой», а заказухой от бренда Nescafe Gold, который ну совсем не ассоциируется с красивой и успешной леди, для которой здоровый образ жизни — не просто тренд, а единственная возможность совмещать карьеру и дом без ущерба для… жизни. Не знаю, как для вас, но для меня в принципе растворимый кофе — это как-то не очень. Ну, не ассоциируется у меня этот продукт с природностью, натуральностью, а тем более с роскошью, как бы щедро его ни обсыпали золотом. Как не ассоциируется сама Маша с «золотыми» мальчиками в плавках и той дешевой мишурой, которой сопровождалась презентация Nescafe Gold в крупном торговом центре. В общем, не «комильфо» все это. Репутация — вещь ранимая. Ее долго выстраивать и очень просто разрушить. Достаточно всего раз поддаться искушению изменить себе…

Разумеется, такой лобовой рекламный трюк не прошел незамеченным. Многие обиделись, и справедливо. Еще бы, их любимица использовала «лайки» в своих меркантильных интересах. На страничке появилась масса комментариев, которые потом грубо удалялись модератором.

Повторюсь, я ничего не имею против селебретис в рекламе. Не использовать публичных личностей в продвижении брендов было бы глупо. Вопрос в адекватности этих действий. В совпадении, гармоничном союзе, если хотите. А здесь явно получился мезальянс со всеми вытекающими.

Наталья Бужинецкая, управляющий партнер, творческий директор агентства «Кит-маркетинг»