The Drum разбирался, как повлияет на креативные индустрии обилие инфлюенсеров на посту креативных директоров компаний, являются ли такие назначения исключительно PR-ходом и чего следует ожидать креативным директорам старой закалки.
В августе британский бренд Pretty Little Thing (PLT) назначил участницу шоу «Остров любви» и Instagram-инфлюенсершу Молли-Мэй Хейг креативным директором.
Это вызвало у всей отрасли коллективный вздох.
«Я не могу не чувствовать досаду за креативных директоров, которые усердно работали и боролись за эту должность на протяжении многих лет, но получают 1/10 зарплаты от той, что Молли платят в ее 22 года», — пишет один из пользователей LinkedIn. «Мне это кажется чертовски большим контрактом с инфлюенсером и PR-ходом, но не настоящим назначением».
«Если PLT дал Молли-Мэй прославленный титул, тогда справедливо будет отметить ее творчество (она мне очень нравится), НО давайте не назначать ее на должность, которая означает больше, чем просто знание того, что люди хотят купить, и ради которой люди работают более 10 лет», — комментирует назначение Молли-Мэй еще один пользователь.
И пока индустрия обсуждает заслуженность этого назначения, другая знаменитость — модель, инфлюенсер и звезда реалити-шоу Кендалл Дженнер — стала креативным директором интернет-магазина люксовой одежды FWRD.
Это вызвало у многих удивление, не в последнюю очередь потому, что на сегодняшний день у Дженнер есть только один официальный бизнес-опыт, связанный с ее работой с 818 Tequila, брендом напитков, который она основала в мае 2021 года. Модель обвинили в культурной аппроприации за рекламную кампанию, где Кендалл проезжает на лошади по ферме с косичками и в соломенной шляпе.
Не впервые креативный мир так скептически настроен по отношению к знаменитостям, которые занимают топовые позиции. В 2015 году культовый британский журнал i-D опубликовал статью под названием «Появление звездного креативного директора» (‘The rise of the celebrity creative director’), в которой подробно рассказывалось о квалификации таких людей, как американская актриса и модель Хлоя Севиньи и американская певица Соланж Ноулз, после того, как они присоединились к Opening Ceremony и Puma.
А до этого был протест по поводу того, что певицы Алисия Киз, Рианна и Леди Гага берут на себя роли креативных директоров Blackberry, Puma и Polaroid соответственно.
креативный директор
агентства 20ten
Когда вас нанимают в качестве креативного директора для внутренней роли, одна из ваших основных обязанностей — продвигать бренд наиболее эффективным способом — и это всего лишь еще один способ добиться этого.
«В моде всегда доминировали крупные личности и громкие имена — я вижу это как слияние дизайнеров (таких как Вирджил Абло) и селеб-лиц брендов (сестры Кардашьян и Calvin Klein)», — говорит Сэм Ричардсон, креативный директор агентства 20ten.
Однако можно утверждать, что креативные директора старой закалки подверглись PR-уловкам. От Леди Гаги на должности креативного директора Polaroid никто не ожидал управления брендом.
Напротив, в пресс-релизах о назначениях Хейг и Дженнер подчеркивается, что они будут выполнять реальную работу. Хейг будет отвечать за контроль рекламных кампаний PLT и управление его партнерскими отношениями, а также будет напрямую работать с основателем Умаром Кармани над стратегией бренда в Великобритании и Европе.
Дженнер поручено управлять дизайном сайта FWRD и изменениями бренда. Также у нее будет право голоса в вопросах маркетинга, партнерских отношений и PR-активаций.
«По сути, у меня есть право на творческий вклад в нескольких областях бренда, например, в маркетинге, закупках, инфлюенсерах. Это роль 24/7… обмен идеями, придумывание невероятных новых концепций, участие в съемках, ивентах и т.д.», — комментирует свое назначение Хейг.
основатель и исполнительный креативный директор рекламного агентства
Odd London
Возможно, это прозвучит удивительно, но Ник Стикленд — основатель и исполнительный креативный директор Odd London, рекламного агентства, специализирующегося на фешн, с клиентами от Adidas и New Look до M&S, не относится пренебрежительно к новым ролям Хейг и Дженнер. Тем не менее, он сказал, что их долгосрочный успех во многом зависит от ясности описания должностных обязанностей.
Хоть у них нет квалификаций на бумаге, чего можно ожидать от кого-то, занимающего эту должность, у Хейг и Дженнер есть непревзойденная способность создавать последователей. У Дженнер более 186 млн подписчиков, и один пост в Instagram может построить или сломать карьеру любого нового дизайнера FWRD. Между тем, у Хейг более 6 млн фолловеров в Instagram. А это значит, что к ним нужно относиться серьезно.
Появление звездных креативных директоров не должно быть угрозой для тех, кто уже занимает эту должность, но должно работать в связке — опыт старой школы x мгновенная известность — мощная структура, которую следует изучить».
«Должна ли роль креативного директора традиционно быть чем-то, что включает в себя управленческий статус, или игровой комнатой для изложения видения? За последние несколько лет мы ускорились в нашей работе и в том, чего мы ожидаем от условностей бизнес-практики. В некотором смысле все развивается слишком быстро, и нам нужно наверстать упущенное, поскольку жизнь начинает нормализоваться. Появление звездных креативных директоров не должно быть угрозой для тех, кто уже занимает эту должность, но должно работать в связке — опыт старой школы x мгновенная известность — мощная структура, которую следует изучить», — счиатет Стикленд.
Ричардсон из 20ten согласен с тем, что никого не должно удивлять то, что роль креативного директора постоянно меняется.
«Я думаю, что единственный риск — это изменение восприятия того, что креативный директор делает изо дня в день, до гламуризации должности, создаваемой этими высокопоставленными сотрудниками. ‘Креативный директор’ — это грандиозная роль, которая подразумевает глубокую и значимую связь с компанией, которую продвигает знаменитость», — делится своим мнением Ричардсон.
Если это сработает и продажи увеличатся, то в будущем мы на 100% увидим все больше и больше подобных примеров.
«Социальные сети изменили то, как мир видит бренды. Потребители хотят верить в платформу и миссию вашего бренда, поэтому известный бренд-евангелист выводит вас на новый уровень, помимо простого сочетания лица с логотипом. Что касается того, будет ли так продолжаться и дальше, простой ответ — принесет ли это компании деньги. Если это сработает и продажи увеличатся, то в будущем мы на 100% увидим все больше и больше подобных примеров».