Секреты успеха азиатских брендов

Секреты успеха азиатских брендов

Роль стран Азии в мировой экономике растет. Эта фраза кажется банальностью. Однако степень того, как быстро растет эта доля, отнюдь не банальна. И вряд ли многие из нас сегодня представляют насколько она не банальна. Впрочем, так было всегда.

История происходит рывками. Есть десятилетия, когда застывший, казалось бы, мировой порядок стремительно и неожиданно меняется. Например, в седьмом веке н.э. вряд ли кто-то из политиков ведущих тогда держав, таких как Византия или Персия, могли предполагать появление новой силы, в течение нескольких десятков лет полностью перекроившей политическую карту тогдашнего мира. Но это случилось после того, как арабские племена приняли ислам.

Гораздо ближе к нашим дням за какие-то сто лет жители небольшого дождливого острова создают империю — Великобританию, "над которой никогда не заходит солнце" в прямом и переносном смысле. А гордая Испания вместе со всем своим американским золотом и серебром погружается в стагнацию.

Еще через несколько веков и тоже "за какие-то сто лет" вперед вырывается бывшая британская колония — США. Доминирование американской экономики казалось абсолютным еще лет 30 назад, но мир снова меняется. Новым центром силы становятся "развивающиеся страны" (термин очень условен и может пониматься расширительно), прежде всего, азиатские и латиноамериканские. Глобальные производители все еще склонны оценивать потенциал потребительских рынков этих стран "арифметически", учитывая формальные показатели: численность населения, среднедушевой доход и т.д. Однако арифмометр "не видит" динамики развития, не учитывает настроения жителей этих стран, самосознание которых растет на глазах. И это тренд.

Бренды, созданные местными компаниями развивающихся стран, растут как на дрожжах и уже появляются на мировой арене. Как видно из приводимой ниже таблицы, взятой нами из отчета по исследованию BrandZ Top100, ежегодно проводимого компанией Millward Brown, в 2012 годы каждый пятый бренд из первой сотни был создан в развивающейся стране, в то время как еще 7 лет назад их было лишь 2.

Число брендов из развивающихся стран в BrandZTOP 100

Источник: MillwardBrown

Главным "поставщиком" новых глобальных брендов можно считать Китай, а если выйти за пределы отдельных государств их инкубатором можно считать Азию. Секрет успеха создателей этих брендов не только в том, что они "удачно родились", т.е. оперируют на емких домашних рынках, но и в умении работать с разными группами людей, говорящими на разных, часто очень непохожими друг на друга языками — такова Азия.

Сегодня азиатские бренды производят все больше продуктов и услуг, которые являются лучшими в своем классе, в то же время ожидания азиатских потребителей, искушенных обилием товаров, высоки как никогда раньше. Почему? Да потому что они знают, что местные, т.е. региональные бренды понимают их как никто другой.

Ожидаемый бум в товарах, сделанных «Азией и для Азии» (т.е. товаров, произведенных непосредственно в азиатских странах региональными компаниями для внутреннего азиатского рынка) объясняется целым рядом факторов:

• Гонка за вниманием азиатских потребителей привела к более высокому региональному уровню ожиданий, а, следовательно, и спросу на продукты и товары, удовлетворяющие им

• Желание азиатских потребителей видеть свой регион успешным. А то, что все большее число азиатских брендов становятся лучшими в своей нише, увеличивает восприимчивость к ним среди жителей Азии

• Присущая азиатским брендам близость в понимании потребностей и желаний местных потребителей. Конечно, Азия далеко не однородна и азиатское общество представляет собой широкий спектр самых разных людей от продвинутых представителей Южной Кореи до лишь сейчас формирующегося потребительского класса в Камбодже. Поэтому термин "азиатский потребитель" включает в себя представителей с различными уровнями доходов, потребностей, разной степенью искушенности и стилем жизни. Но суть в том, что региональные бренды способны лучше понимать и анализировать эти нюансы, чем игроки, находящиеся вне этого региона.

Кроме того существует и политические, и экономические, движущие силы этого тренда, среди которых расширение и углубление интеграционных торговых блоков в регионе, и желание ослабить взаимосвязь региона от остального мира с целью защитить его от мировых экономических кризисов. Впрочем, о политике в другой раз, сейчас — о консьюмеризме.

Зрелые рынки

Рост числа богатых азиатских потребителей привел к тому, что конкуренция за их юани, индийские и индонезийские рупии, воны и баты выше, чем когда либо.

Бум, сделавший Азию экономическим и потребительским центром влияния, продолжается. В 2011 году на долю Азии приходилось всего 14% мировых потребительских расходов, к 2020 году доля региона составит 25%, а к 2030 году она достигнет 40% по оценкам Ernst & Young, сделанным в 2012г.

Уже сейчас существует бесчисленное множество признаков грядущего господства Азии в потребительском секторе. Примеров тому множество, начиная от глобальных брендов, которые разрабатывают товары и услуги, доступные для продажи только в Азии (так, например, очень дорогой мобильный телефон Shanghai Blue Phone от Dior можно найти только в магазинах Шанхая) до азиатских брендов, таких как ‘DAMN! I Love Indonesia’, делающих акцент на национальном колорите и культуре в своих товарах, или брендов, подобных компании Lenovo, стимулирующих рост торговли на площадке A2A (Азия для Азии).

Такое внимание к Азии и ассортимент продуктов, созданных специально для этого рынка, означает, что азиатские потребители становятся все более требовательными, ища лучшие в своем классе продукты и услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребностям и желаниям.

Локальная любовь

Вместе с тем как азиатские потребители становятся богаче, растет и их желание выставить напоказ вновь обретенный статус. И делается это зачастую с помощью известных западных брендов, поэтому люксовые бренды "старого мира", итальянские и французские, добились в регионе большого успеха. Но вопреки этой тенденции существует и глубоко укоренившееся желание региональных потребителей видеть Азию преуспевающей.

Все это означает, что в настоящее время азиатские бренды успешно конкурируют на мировой арене, с лучшими из лучших мировых брендов, если даже не превосходят их, а азиатские потребители охотнее, чем когда либо прежде, пользуются услугами азиатских брендов. Интересные данные показывает и торговая статистика, так по данным МВФ на май 2012г. в то время как торговый оборот Азии с иностранными государствами с 2000 года удвоился, торговля между странами региона — утроилась.

Домашние преимущества

Азиатские бренды и предприятия просто завладели азиатскими потребителями — их мышлением, желаниями и потребностями. Причины могут быть разными — общие ценности, опыт работы в быстро растущих экономиках или органичное вписывание в местный пейзаж — результат один: превосходство над "варягами".

Вот как например, китайская марка пива Циндао (Tsingtao) адаптировала свои продукты к китайской традиции питья, выпустив бутылку с новым дизайном, разработанным специально для потребителей из г.Чэнду — административного центра провинции Сычуань. Новая бутылка значительно больше — объемом две или три пинты — и благодаря этому пиво может быть разлито по маленьким чашкам и разделено участниками Сычуаньской трапезы. Это напоминает то, как пьется традиционный китайский алкогольный напиток Байцзю. Бельгийские же марки пива в подобной адаптации к традиционным азиатским укладам замечены не были.

Еще несколько примеров

Корейская компания LG Electronics запустила свою локальную стратегию в отношении Индии в 2010г. Сейчас на счету компании 27 продуктов, предназначенных исключительно для индийского рынка, среди которых микроволновая печь Charcoal Lighting Heater Microwave с автоматическим меню для приготовления более 130 традиционных индийских блюд. В 2012г. покупатели признали бренд самым надежным и долговечным брендом в Индии.  

Сервис обмена текстовыми и голосовыми сообщениями на китайском и фотографиями WeChat от компании Tencent обладает огромным количеством дополнительных функций, которые привлекают азиатских потребителей. Так, например, приложение позволяет наугад подключиться к незнакомому человеку, который находится поблизости с вами. Изначально сервис носил название "Weixin", но с целью получить мировое признание компания приняла решение переименовать его в WeChat. В сентябре 2012 года компания обновила сервис, добавив поддержку Хинди для своих индийских пользователей и настройки языка для пользователей из Тайланда, Вьетнама и Индонезии. В декабре 2012 году он стал также доступен для платформы BlackBerry, популярной у пользователей Юго-восточной Азии.

В январе 2013 года, тайваньская фирма HTC запустила в продажу шесть моделей  смартфонов в своем первом магазине в Янгоне, Мьянме (бывшей Бирме). Все телефоны оснащены специально разработанной клавиатурой на бирманском языке. До сих пор Мьянма имеет самый низкий уровень проникновения мобильной связи в Азии, возможно появление адаптированных к бирманскому шрифту смартфонов, позволит решить эту проблему.

Хотите запустить процесс локализации для своего продукта или услуги? Если вы азиатский бренд, помните:

• Пользуйтесь преимуществами своего положения — психологической и физической близости к азиатским потребителям — чтобы адаптировать свои продукты и услуги под региональное население. Для примера можно посмотреть на опыт компаний, преуспевших в локализации, которые мы уже упоминали выше.

• Местные потребители по достоинству оценят азиатские бренды, которые отдают дань особенностям региональной культуры, приспосабливая или интегрируя свои продукты в существующие традиции и практики. Так, как сделала пивоваренная компания Циндао, проведя ребрендинг и создав бутылку, которая имитирует традиционный китайский обычай употребления алкоголя.  

• Локализация может быть сделана и очень просто — создав дополнительные настройки уже существующего продукта или услуги, чтобы угодить новой группе азиатских потребителей. Особенно это актуально для тех товаров и услуг, которые отвечают требованиям азиатских потребителей. Ярчайшим примером тут является успешное распространение WeChat по всему региону благодаря тому, что в настройки языка были добавлены местные языки региона.

Но если вы не азиатский бренд, ведущий или планирующий запустить бизнес в Азии, вы так же должны учитывать тренд локализации и научиться отвечать на этот вызов. Этот ответ может заключаться в нарочитом подчеркивании своего отличия, и тут нужно думать шире, чем просто заявлять о своем высоком качестве т.к. разрыв в качестве с региональными брендами на сегодняшний день быстро исчезает. Или другой вариант — стать партнером (или купить) местного бренда и стать по-настоящему вовлеченными в локализацию.

И наконец, даже если вы не азиатский бренд, работающий за пределами Азии, и не имеете никаких планов по выходу на азиатский рынок — не игнорируйте этот тренд. Помните: многие азиатские бренды, использующие стратегию локализации, умеют побеждать в конкуренции на местных рынках. И может быть, они уже на пути к вашему. Поэтому, будь вы в Азии, или вне ее: участвуйте в ней или умрите!

Ольга Ирисова (редактор рубрики «Тренды» research&trends)
Дмитрий Фролов (Главный редактор Research&Trends)