ROI, которого нет
Сразу оговорюсь, что этот текст адресован в первую очередь рекламодателям отечественного онлайн рынка. Для РА мои слова, вероятно, будут понятны, знакомы и, я надеюсь, помогут структурировать всё то, о чем многие представители digital-агентств задумываются постоянно.
Проблема измерения ROI (Return on Investment) в социальных медиа не нова — о ней говорили, пожалуй, со времен старта маркетинга на Web 2.0-площадках. Тем не менее, вспоминая о ней, не стоит забывать, что этот вопрос касается любого бизнеса — эта задача стоит и перед HRом юридической компании, который думает о ROI в процессе обучения персонала, и перед бренд-менеджером, стартующим очередную кампанию с механикой «отправь код по SMS, получи подарок».
Наряду с этим, измерение ROI в социальных медиа особо проблемно: все делают это по-разному, нет четкой схемы, нет адекватных технологических возможностей для подсчета. Да и результаты, которые предлагают многие агентства на рынке своим клиентам, часто отличаются от понятия «возврат инвестиций».
Вовлеченность — не ROI
Большинство представителей digital-маркетинга в Украине сегодня — это так называемые «дети интернетов» — поколение, которое росло уже при наличии Web. Однако скорость развития социальных медиа и интереса рекламодателей к Web 2.0 сейчас настолько велика, что многим, увы, не хватает времени на банальное самообразование. Отсюда и «растут ноги» у крупнейшей проблемы на рынке — РА в своих отчетах подают под ROI, что угодно (охват, вовлеченность, вирусное распространение), только не показатель возврата инвестиций как таковой.
На крупнейшей в СНГ конференции «РИФ-2010» в марте этого года много говорили о просчете ROI в соцмедиа — рынок Рунета более развит, благодаря чему большая часть крупных рекламодателей интересуется уже не столько охватом и вовлеченностью, сколько достижением KPI (обычно они не ограничиваются «френдами» «ВКонтакте»).
Большинство российских digital-агентств советует на время забыть о ROI (пока не появилось надежных инструментов для его измерения), а измерять возврат инвестиций, применяя проверенную временем маркетинговую модель AIDA.
В результате этого клиент получает вменяемый отчет, в котором содержится структурированная информация о проведенной кампании:
- внимание (attention): количество участников в группах, подписчиков RSS, людей, упоминающих бренд в соцмедиа
- вовлечение (interest): комментарии, количество активных участников сообщества, уровень взаимодействия на одного участника, удержание членов групп
- влияние (desire): изменение количества брендлаверов, смена настроения при упоминании бренда, рост самопроизвольных упоминаний
- действие (action): покупка продукта, посещение сайта, участие в событии, etc.
Считаем всё, что можно сосчитать
Именно в «действие» все и упирается — если кампания проводится не только в сети, эффективность работы интернет-агентства крайне сложно сосчитать.
Ситуация при работе с социальными медиа в целом и сетями в частности такова, что они не дают должного инструментария для просчета распространения информации о бренде. Набирающий обороты в Украине Facebook (второе место в Европе по уровню прироста новой аудитории) лишь недавно приоткрыл поисковикам часть своих страниц для индексации. «ВКонтакте» все еще остается огромной terra incognita, куда не пускают роботов поисковых систем для индексации содержимого (что вполне логично, учитывая количество пиратского контента там).
Учитывая изложенное, сегодня digital-агентства могут вплотную сконцентрироваться на трех аспектах: замеры YOY (Year Over Year), изучение новых потребителей бренда, ведение хронологии активностей в социальных медиа.
Пример Year Over Year показателей
Пример ведения хронологии активностей в социальных медиа
Последний пункт особо важен — с его помощью можно анализировать сложные маркетинговые кампании, в которых каналы коммуникации с потребителем не ограничиваются одним лишь интернетом. Благодаря подробной истории выхода в социальные медиа и при наличии прогнозов по другим каналам коммуникации, можно определить точки социальной суперактивности — времени, когда SMM-кампания превышает прогнозируемую активность потребителей, несмотря на шум от ТВ, радио и наружной рекламы, параллельно продвигающей бренд.
Не ROI единым
Активности в социальных медиа — это не только способ повышения продаж, но и наиболее дешевый и быстрый способ мониторинга имиджа бренда и качества товара. Чтобы не быть голословным, приведу один пример из практики.
Летом прошлого года на ряде АЗС крупного заправочного бренда начали массово разбавлять бензин. SMS-уведомления и горячая линия, которые были призваны мгновенно устранять подобные ситуации, основываясь на жалобах клиентов, не помогли. Изучение данных, полученных по этим каналам, ничего не выявило.
Кампания по анализу и исправлению имиджа, которая была проведена осенью, не только помогла обнаружить факт недобросовестного поведения сотрудников, но и наказать виновных. Кроме того, бренд вышел на двустороннюю коммуникацию: признал наличие проблемы, отчитался об увольнении нарушителей и извинился перед потребителями на их же территории. Имидж вернулся на прежние позиции и постепенно стал улучшаться.
Несомненно, в скором времени мы обязательно научимся с высокой точностью измерять уровень возврата инвестиций в социальных медиа. А пока — не верьте тем, кто уже «научился» это делать и максимально тщательно анализируйте информацию, предоставляемую вам рекламным агентством.