Сейчас много говорят об оттоке специалистов из индустрии из-за неспособности рынка оплачивать труд достойно. Это факт. Но хорошие специалисты всегда мигрировали из рекламных агентств в смежные индустрии: несколько лет назад мы наблюдали это с самыми сильными креативными директорами, перешедшими работать на телеканалы. Проблема не в оттоке состоявшихся специалистов, а в отсутствии притока новых. И дело тут совсем не в деньгах. Еще 10 лет назад будущие копирайтеры и арт-директоры шли работать бесплатно, лишь бы попасть в удивительный мир рекламы. Сегодня этого не происходит. И не потому что за это недостаточно платят, а потому что профессия перестала быть привлекательной. Попросту говоря, рекламщиком стало быть немодно.
Почему так? Может, я слишком наивен, но мне кажется, что в первую очередь потому, что мы стали слишком серьезно относиться к собственному ремеслу. Это перестало быть весело и интересно. В мою бытность копирайтером мы употребляли все, что могли себе позволить на тогдашние весьма скромные рекламные зарплаты, прямо в митингах рекламных агентств и это не мешало делать смелые, интересные и по-настоящему креативные (все же уже возненавидели это слово?) проекты. Сегодня рекламный пролетариат медленно стареет, теряя интерес к тому, чем занимается, а молодые искатели творческих профессий больше не стоят в очереди на одно кресло в любое агентство. И дело не в клиенте, который всегда будет хотеть снять бриф дословно, а в том, что рекламные агентства стали слишком серьезно к себе относиться. Особенно это заметно на мероприятиях, типа Best Marketing Practices, собравшего лучших представителей индустрии по обе стороны баррикад, которые рассказывают о том, что повысили долю на 2 процентных пункта с таким видом, будто изобрели лекарство от рака или придумали, как наконец снабдить Африку питьевой водой. Все супер-серьезно. Может, я раньше не замечал, но вот этого пафоса не было. О кейсах рассказывали весело и как бы полушутя — «мы же все тут понимаем, что просто помогаем продавать больше». Сейчас же это, по меньшей мере, Нобелевская премия.
Я недавно узнал, что в одном крупном сетевом агентстве запретили праздновать дни рождения. Не знаю, насколько важно для самих сотрудников это торжество, но сам факт, что оно запрещено, очень красноречиво описывает то, о чем я говорю. Давайте даже табличку повесим на входе «у нас не празднуют». И, глядя на табличку, продолжим рассуждать об оттоке специалистов в другие индустрии и другие страны.
С одной стороны, это работает на руку независимым агентствам, типа моего, потому что к нам охотно идут ребята после годов работы в сетках, но, с другой стороны, ценность профессии внутри индустрии сильно девальвирована. На каком-то мероприятии моих любимых арт-директоров Петю и Марину знакомая представляет своей приятельнице: «Это Петя и Марина, они дизайнеры» — «О, круто! Дизайнеры чего?», — воодушевилась та. «Графические, в рекламе», — отвечают Петя с Мариной. «А-а-а… в рекламе…»
Это было год назад. Тогда я первый раз задумался, с каких это пор перестало быть интересно формировать культурный контекст? И сам себе ответил — с тех самых, как мы стали думать, что занимаемся чем-то другим.
Я понимаю, что сейчас выгодно преподносить девальвацию ценности творческого продукта, как результат неспособности за него достойно платить. Но давайте вспомним 2008-2009 годы. Думаю, со мной согласятся те, кто пережил тот период, что для индустрии он был, мягко говоря, не проще. А для меня — так в разы сложнее. Тогда наглухо стало вообще все: не снимались ролики, не выпускались новые продукты, не делались промо. Для рекламных агентств это был ад. Это нельзя сравнить с сегодняшним положением: работа есть, ее очень много, компании готовы за нее платить. Да, платить меньше (порой вдвое), чем мы привыкли, но как это может влиять на приток новых рекламистов, готовых работать за воду в кулере?
Я помню, как году в 2007-м мы сидели в митинге крупной сетки, пили пиво, курили кальян и придумывали ролик для мобильного оператора. Мимо митинга проходил наш креативный директор (любимый мною до сих пор), и я услышал его диалог с эккаунт-директором, которая пожаловалась ему, мол «твои там вообще охренели — курят в митинге свои наркотики». Он, не останавливаясь, и, как мне показалось, даже не повернув головы, ответил: «да пусть хоть героином мажутся, лишь бы ролик до конца дня придумали». Куда это делось?
В конце я бы хотел оговориться — этот «режим серьезность» характерен, конечно, не для всех агентств. И, наверное, это не связано ни с размерами агентства, ни с проектами, которые оно реализовывает. Но мне все явней кажется, что проблема не в деньгах, которые рекламные агентства как будто бы не могут в полной мере выплачивать своим специалистам, а в том, что почему-то в рекламе становится скучней, чем было.