Еще год назад среди рекламодателей сервиса были преимущественно крупные fashion-бренды, такие как Burberry, Levi’s, Nike, Chobani и Mickael Kors. Джим Сквайрс, директор рыночных операций Instagram, бывший директор по монетизации Facebook, управлял системой, которая не позволяла рекламодателям появляться на платформе, пока не будут выполнены все условия. К примеру, бренды должны были размещать только уникальные изображения, не увлекаться фильтрами, не использовать текст, демонстрировать «моменты», а не продукт. Специально для этих целей были разработаны блог и вебсайты, которые помогали брендам в создании релевантных кампаний для Instagram.
В интервью eMarketer, Сквайрс рассказал о том, что изменится с приходом всех рекламодателей на платформу.
Instagram запускает много рекламных продуктов в ближайшее время, включая возможность покупать рекламу через API, рекламу с прямым откликом и улучшенный таргетинг. Почему все сразу?
Последние 18 месяцев мы представляли платформу для тестирования крупным брендам. Следующий логический шаг — предоставить возможности для компаний разного уровня. Необходимо таргетировать на более узкие сегменты и достигать разные цели. Мы хотим предлагать комплексное решение, которое позволит компаниям совершать покупку с помощью интерфейсов самообслуживания и достигать поставленных целей. Сейчас мы тестируем ориентированный на действие формат и баинг с помощью API вместе с партнерами и клиентами. Доступ ко всем этим возможностям рекламодатели получат уже осенью.
В каких форматах будет подаваться реклама?
В данное время мы предлагаем видео, фото и рекламу в формате карусели. Они успешны и не изменятся. Кроме того, мы позволим пользователям совершить действие напрямую с рекламы, зарегистрироваться на вебсайте или купить продукт, загрузить приложение. Это завершенный цикл покупательского путешествия: вдохновиться картинкой, узнать больше о продукте и совершить действие.
Идея прямого отклика — это большие перемены для сообщества Instagram. Как это впишется в сервис?
И пользователи, и рекламодатели хотят одного: чтобы вдохновившее их фото вело к дальнейшей информации и действию. И здесь как нельзя кстати реклама с прямым откликом.
Instagram удалось поставить высокую планку креативности для рекламодателей. Как вы будете удерживать ее дальше?
У нас будут прописаны руководства и политика. У Facebook тоже есть определенная политика и правила. Мы пропишем алгоритм, который будет гарантировать качественное взаимодействие для пользователей. Система будет получать фидбек относительно количества негативных откликов, уровня вовлечения с рекламой и комментариев. Все наши модели будут предоставлять релевантный и интересный креативный контент.
Какую выгоду получит Instagram и его рекламодатели от связей с Facebook?
В настоящее время доступный широкий таргетинг — пол, возраст и местонахождение. Мы запустим новый функционал, чтобы включить все возможности, предлагаемые Facebook.
Один из продуктов Custom Audiences позволит рекламодателям объединять свои данные с информацией с Facebook и Instagram.
Как рекламодатели узнают, в чем отличие аудитории Instagram от Facebook?
Платформа уникальна благодаря трем элементам. Первое, это сообщество. Второе — это полностью визуальная платформа. И третье — это креативный контекст.