Согласно проведенному Агентством США по международному развитию (USAID) совместно с НБУ исследованию, в прошлом году Украина заняла последнее место в рейтинге финансовой грамотности среди стран Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), разделив это место с Польшей.
Это и не удивительно. Ведь уровень доверия к Нацбанку и коммерческим банкам остается все еще низким. Последний майский социологический опрос Центра Разумкова показал, что 34% респондентов доверяют НБУ, тогда как недоверие выразили 50%. По сравнению с прошлым годом положительным моментом можно считать рост уровня доверия к НБУ на 5%.
В НБУ прекрасно понимают, что обучить всех финансовой грамотности невозможно, а низкий уровень доверия тормозит развитие всего финансового сектора. Именно поэтому в НБУ решили подойти к проблеме системно и установить единые правила игры для всего финансового рынка и регламентировать правила рекламной коммуникации банков. То есть привести рекламу финансовых продуктов и услуг всех банков к единому формату, сделав их прозрачными и понятными.
Все мы хорошо помним кредиты под 0,01% без залога и с мелким шрифтом, который почти невозможно прочитать, в конце договора. 0,01% впоследствии превращаются в 120% годовых (а то и больше).
В рекламе также встречались и депозиты под 99% годовых. На самом же деле реальная ставка была 14% годовых, а 99% действовали только 1 день из 6 месяцев. Но кто читает этот мелкий текст?!
Все дело в том, что в Украине очень много банков, и из-за того, что банки продают одни и те же продукты и услуги, им необходимо придумывать всяческие приемы привлечения внимания и клиентов. Как говорится в маркетинге, differentiate or die. Кто-то это делал честно, а кто-то был недобросовестным. Но скоро эта формула перестанет действовать.
НБУ подготовил изменения, которые обязуют банки унифицировать рекламную коммуникацию своих продуктов и услуг.
В 2020 году был принят ряд нормативных документов, которые регулируют и контролируют коммуникации банков в рекламе и на сайте для физических лиц. В частности, это Постановление Правления Национального банка Украины № 141 от 28.11.2019 и внесенные изменения в статью 24 «Реклама в сфере финансовых услуг» Закона Украины «О рекламе».
Упомянутые документы направлены на максимальное раскрытие банками всех скрытых комиссий, процентов и всего, что может ввести в заблуждение потребителей финансовых услуг.
Безусловно, это серьезный шаг на пути к прозрачности, стремление к которой можно только поприветствовать.
Согласно утвержденным документам, банки будут обязаны:
- при информировании клиентов о преимуществах депозитного вклада или потребительского кредитования одинаковым способом предупреждать о возможных последствиях для клиента в случае пользования данными услугами;
- во время размещения предупреждений, на сайте и в рекламе, использовать выделение текста в рамке, либо использовать цвет текста, отличный от основного.
Также определяются цветовые, типографические и звуковые параметры размещения рекламы вкладов и кредитов.
В новой рекламе банков можно будет заметить отсутствие резких контрастных переходов гаммы цветов, уменьшение общего количества используемых цветов, отсутствие теней или подсветки текста, отсутствие эвфемизмов или жаргонизмов, построение фигур из строк текста, размещение текста поверх изображения и многое другое.
Например, аудиореклама не должна произноситься более чем на 25% быстрее объявления названия финансовой услуги.
Кроме всего этого, будут предусмотрены требования к информации, относящиеся к информированию клиентов банков, финансовым калькуляторам, неполной информации, искажению информации, сравнению нескольких продуктов и услуг на сайтах банков и в рекламе.
Другими словами, вся информация о кредитах, депозитах, размещаемая на билбордах, ситилайтах, сайтах, для всех будет иметь единый стандарт.
Кроме этого, вводится термин «профессиональное суждение Национального банка Украины» для регулирования и контроля реализации вышеуказанных норм. То есть НБУ сможет самостоятельно оценивать соответствие рекламы банка утвержденным стандартам.
Подобные нововведения существенно ограничат творчество банков, а также могут усложнить восприятие новой рекламы. Однозначно то, что с точки зрения маркетинга новая реклама банков станет менее красивой и привлекательной.
Но, как считают в НБУ, такие действия послужат увеличению доверия к банковской системе, способствуя росту кредитования и развитию экономики в целом.
Нововведение будут проходить поэтапно. Часть изменений по рекламе финансовых услуг вступила в силу уже в начале 2020 года, а вторая часть, по калькуляторам на сайтах, рекламе депозитов и потребительских кредитов, — с 1 сентября 2020 года. Сейчас у банков переходный период, и есть еще время, чтобы привести буклеты, плакаты и рекламу на сайтах в соответствие требованиям Национального банка Украины. Несомненно, уже совсем скоро реклама банков будет абсолютно другой — не такой, какой мы ее привыкли видеть.
Кавер: MMR