Реклама в 2020: прогнозы пяти гуру в сфере рекламы и PR
Брайан Шихан, адъюнкт-профессор по рекламе в Newhouse School при Сиракьюсском университете, экс-CEO Saatchi & Saatchi в Лос-Анджелесе, Токио и Сиднее, решил рассмотреть влияние главных трендов, которые изменяют рекламный бизнес сегодня, вместе с другими влиятельными лицами отрасли, а именно, Морисом Леви, CEO, Publicis Groupe, Майком Купером, CEO, Phd Worldwide, Кевином Робертсом, CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide, Брайаном Винером, главой 360i, и Ричардом Эдельманом, CEO, Edelman
Всем были заданы три вопроса. Их ответы иллюстрирую схожесть и различия настоящего и будущего видения рекламой отрасли
Каким будет рекламный ландшафт в 2020?
Леви: Вглядываясь в 2020 год, фрагментация, по моему мнению, будет сильно уменьшаться. У всех агентств в какой-то мере есть диджитал. Возьмем к примеру наши три сетевые агентства Publicis Worldwide, Leo Burnett и Saatchi & Saatchi. Они все создают digital кампании и имеют digital мышление, а не переводят аналог в цифру.
Купер: Пять лет назад много говорили о консолидации всего клиентского бизнеса в холдинговые компании, к примеру. В данный момент я вижу сильное притяжении в противоположном направлении. Бизнес стал намного сложнее, и особенно медиа. У большинства клиентов потребность в традиционных медиа, digital, социальных медиа, и даже в контенте. Клиент не получает все, что ему необходимо под одной крышей. Поэтому к 2020 все станет еще сложнее, динамичнее и веселее! Агентства, способные к сотрудничеству, окажутся победителями.
Винер: Произошла потребительская революция, возглавляемая digital. Тем не менее, рекламная отрасль не настолько сильно разрушена, как я предполагал. У компаний, таких как наша, разрушились края, но не основание. К 2020 мы увидим переломный момент, когда пол буквально выпадет из существующей модели.
Робертс: В слове консолидация. Для клиентов это был волнующий 4-5 летний период. Тем не менее, экстремальные сложности digital заставили их нанять больше маркетинговых специалистов для выполнения дополнительных задач. Многие из этих задач сводятся к координации и управлению поставщиков и процессов. Но их бюджеты не увеличились. С настоящего времени и до 2020 все больше клиентов захотят упростить процесс и передать эти координирующие функции агентству. Они захотят других отношений, иногда универсальное агентство, иногда модель генерального подрядчика, иногда модель brand agency leader. Но они должны стать более эффективными.
Эдельман: В Edelman, у нас будет сочетание классического PR бизнеса с добавлением сильного digital и исследований. PR фокусируется на лидеров мнений, но новая парадигма это не пирамида влияния, которая была раньше. Сейчас это бриллиант влияния. Так как много важной информации приходит снизу вверх. И это не просто профессора в Гарварде, это мамы-блоггеры.
Вначале была digital революция, затем революция в социальных медиа, теперь мобильная революция. Какая революция станет следующей?
Леви: революция будет двойной: connected-устройств и интернета вещей. Мы все единодушны с тем, каким будет завтра — более социальным, более мобильным, с большим влиянием данных, и перекошенным в сторону развивающихся рынков — но это не делает революцию. Тем не менее, я считаю, что сочетание существующих инструментов (digital, аналог, контент) и новых поведений (сэлф-маркетинг, расшаривания, действий, а не только рекламы) начинает приводить в действие два следующих больших бума.
Купер: Все говорят о революции данных, и мы находимся еще на ее ранних этапах. Но я уже устал от фокуса на самих данных. Дело не в данных, а в инсайтах, которые открываешь. Плэтому можно сказать, что следующей революцией станет революция инсайтов, вызванных данными. Данные привели к аукционам в режиме реального времени, к покупкам рекламы через автоматизированные системы, которые оказывают большое влияние на наш бизнес. Мы тратим меньше ресурсов на саму покупку и больше на анализ, инновации, и креативность. Это прекрасно для нашего бизнеса и наших клиентов.
Винер: Я предпочитаю говорить о том, что происходит сейчас, потому что это определит будущее. Мы в разгаре потребительской революции. Она произошла и продолжает происходить. Потребители хотят потреблять, что они хотят, на девайсе, который им нравится. Революционным будет то, когда мы как маркетологи начнем устанавливать контакт с потребителем так, как он его устанавливает с контентом, а не продвигать им старую модель. Традиционные креативные агентства в беде. Я бы лучше был медиа агентством, а не креативным агентством в будущем.
Робертс: Революции в скорости и соединении. Стив Джобс говорил, что креативность это то, как вы соединяете вещи. Победители будут сочетать digital, соцмедиа, мобильные девайсы со сторителлингом и идеей. Ничто не является таким революционным, как классный контент, соединенный со всеми digital платформами бытсро и дешево. То, кто предоставит контент потребителям там, где они хотят, и с правильной моделью стоимости, победит.
Эдельман: Один это популизм. Я имею в виду, что люди не доверяют таким институтам, как правительство или даже брендам, так как раньше. Наблюдается падение в доверии на 10-15 очков. Мы наблюдаем про-социальную революцию. Люди доверяют друг другу. Они хотят хорошего для своих сообществ. Это приводит к ударению на ценностях над ценой. Компании начали усваивать это и доносить это.
Некоторые лучшие технические умы привлечены высокими зарплатами в Кремниевой Долине. Насколько важны технические навыки для будущего рекламы, и можете ли вы привлечь (и платить рыночную цену) нужных людей?
Леви: Это правда, что Кремневая долина как магнит для хорошо оплачиваемых инженеров и блестящих умов, но я сомневаюсь, что этих людей привлекает только зарплата. Кремневая долина — это образ мышления — «нет ничего невозможного», «попробуем и сделаем», или слоган Google » не будь злым» — которое исторически приносит немыслимые открытия: ПК, интернет, поисковики, и так далее. Этот же дух питает успех Израильской Силиконовой долины Silicon Wadi, где зарплаты намного ниже. Деньги вторичны. В Publicis мы очень уверенны относительно нашей способности привлечь нужных людей, благодаря прекрасным идеям и привлекательным долгосрочным программам премирования.
Купер: До сегодняшнего дня это не было большой проблемой. Мы вплотную работаем с Google, Facebook и Twitter и мы идем в ногу. Мы способны привлечь людей, которые заинтересованы в технологиях. Они восхищены медиа достижениями и социальными медиа. У них есть навыки и экспертиза для понимания этой сферы. Для них это не просто работа. Нам не нужно, чтобы каждый был инженером. Мы отрасль креативных технологов. Люди, которые приходят в такие компании как Phd, любят технологии, но они хотят выражать себя креативно.
Винер: Агентствам сложно нанять лучший технический талант. Первое, что нужно сделать — не смотреть в сторону Нью-Йорка или Сан-Франциско, где жесткая конкуренция. Но это не главный вопрос для агентств. Дело в предпринимательском мышлении. Сложно найти по-настоящему талантливых, действительно умных, мотивированных людей, которые хотели бы работать на большие корпорации определенный промежуток времени.
Робертс: Я бы поспорил с предпосылкой. Я не считаю, что лучшие технические умы идут в Силиконовую долину. Я вернулся из Лос-Анджелеса, где я встретил две с половиной тысячи докторов наук, которые на голову выше многих из Силиконовой долины. Они работают за меньшие деньги, потому что верят в идею и в результат. Люди, которых мы ищем в Saatchi & Saatchi «эмоционально техничны». Это не программисты. Это люди, движимые креативом, обладающие техническими навыками.
Эдельман: В течение нескольких лет наблюдается прогресс в становлении нашей ценности и оплаты, которую мы запрашиваем. Мы можем получить, что нам необходимо. Но что более важно, я не думаю, что PR когда-нибудь будет полагаться больше на данные, чем на инстинкт. Это также относится и к рекламе. Парень из рекламы Old Spice был инстинктом, а не данными. Рекламные холдинги в некоторой степени приходят в дикий восторг от данных.