Реклама станет более изощренной
Рост цен на ТВ-рекламу на некоторых каналах составил 40% и больше по сравнению с этим годом. Скажите, как к этому отнеслись рекламодатели?На самом деле ситуация с медиаинфляцией не настолько однозначна, как это кажется на первый взгляд. Реальный рост цен мы понастоящему сможем оценить после получения условий сделок на 2007 год. Есть определенные факторы, которые позволяют говорить о том, что эта инфляция будет рынком воспринята с пониманием. Сейчас стоимость контакта на ТВ относительно невысокая, а вот входной порог для рекламодателей становится все выше и выше. Соответственно, все меньше и меньше мелких рекламодателей могут себе позволить выйти на ТВ.То есть мы можем говорить о том, что в 2007 году мелких рекламодателей станет меньше…Скорее всего. Но с другой стороны, есть предположение, что Украина в 2007 году войдет в ВТО, а это может привлечь в страну ряд не очень больших компаний из Европы. И они будут тратить средние бюджеты для Украины. Насколько известно, сейлз-хаусы в этом году ввели некие новшества относительно оценки рекламного времени. Речь идет в данном случае о переходе сейлз-хаусов на недельные пункты рейтинга. Как, по вашему мнению, это отразится на размещении ТВ-рекламы и рынке в целом? Маловероятно, что это сильно отразится на размещениях, но это позволит сейлз-хаусам зарабатывать больше денег. Сейчас наценки помесячные, то есть у нас фактически есть 12 ценовых зон. А в следующем году, например, на Интер-рекламе будет около 26 сезонных цен. Просто цена фиксируется на 2-3 недели. Видимо, сейлз-хаусы более точно отследили тренды за несколько лет. К примеру, они видят, что перед 8 Марта спрос на рекламу больше, а вот в декабре, который принято считать месяцем высокой активности рекламодателей, размещений меньше, чем в октябре и ноябре. Следовательно, понедельной системой наценок и скидок можно все более точно регулировать. В свою очередь, работы рекламному агентству, конечно, прибавляется. Многие схемы, по которым медийщики работали раньше, теперь надо переделывать. В общем, процесс значительно усложняется, и у крупных агентств, которые обладают большим и качественным человеческим ресурсом и всеми необходимыми софтами, появляется определенное преимущество перед теми агентствами, которые не инвестируют деньги в развитие и покупку исследований. Ранее небольшим агентствам было проще работать, потому что большая часть изменений происходила ежемесячно, и можно было с каким-то опозданием получать данные о рейтингах и еще успевать на них реагировать, например, дополнительно доставлять или снимать ролики. В общем, по новой системе все работает быстрее, и реагировать через неделю или две уже будет невозможно. В нашей компании, например, только над анализом показателей каналов работают 8 человек, меньшие агентства не могут себе позволить такое количество персонала. Соответственно, я предполагаю, что часть этих агентств проинвестирует деньги, купит софт для планирования и наймет соответствующих профессионалов, а часть – уйдет с рынка телевизионной рекламы. А что касается рекламодателей?В очередной раз рекламодатели увеличат требования к качеству работы агентств. Необходимо будет точнее и аккуратнее планировать кампании. Цена ошибки значительно возрастает. Например, не поставив рекламу в дешевое время в начале месяца, придется ставить в более дорогое время в конце месяца. Единственным выходом в данной ситуации будет понедельное отслеживание ситуации. Мы ввели такое отслеживание рекламных кампаний на ТВ уже несколько лет назад.Как известно, компанию Приоритет покинул канал НТН, который ушел к Интер-рекламе, а на прошлой неделе его примеру последовал УТ-1 и подписал контракт с сейлз-хаусом Сфера-ТВ. Как вы думаете, с чем это связано? Это бизнес-отношения. И компания Приоритет, и компания Интер-реклама, а также телеканалы являются бизнес-организациями, которые призваны зарабатывать деньги. Соответственно, все происходит как на рынке: если кто-то согласен заплатить за товар больше денег, то вы ему и продаете свой товар…Бытует мнение, что Интер-реклама не сможет заработать на НТН и ей придется финансировать проект. Как вы считаете, это правда?Рынок прямой рекламы на национальных каналах в этом году оценивается в $330-340 млн. В следующем году он вырастет до $440-450 млн. То есть $11 млн., которые, по обнародованным данным, Интер-реклама должна принести НТН с учетом того, что у Интер-рекламы и компании Стиль-С Плюс вместе будет около 65% рынка, – сумма совсем незначительна. Это очень небольшая часть их бизнеса. И это действительно не проблема для такой огромной структуры профинансировать один год НТН с тем, чтобы в дальнейшем заработать на этом деньги. Ведь бизнес надо оценивать не с позиции прибыли в конкретный год, а в долгосрочной перспективе. Мне кажется, что риски на сегодняшний день намного меньше, чем доходы, которые смогут получить эти компании в будущем. Скажите, какие, по вашему мнению, изменения в следующем году будут ключевыми для рынка?Как я уже говорил, влияние, прежде всего, будет иметь вступление Украины в ВТО – придут средние рекламодатели. В свою очередь, реклама станет более изощренной. Многие уже в прошлом году поняли, что, используя методы только прямой телевизионной рекламы, нельзя завоевать клиента и предоставить ему тот медиасервис, который необходим. Подходы будут более тонкими, будут развиваться различные формы размещения… Что касается медиаагентств, то, скорее всего, будет происходить дальнейшая консолидация бизнеса в руках лидеров. Бизнес становится все более наукоемким и сложным, и выживать смогут те компании, которые будут привлекать лучшие человеческие ресурсы.