Рейтинг Топ-100. Лучшие топ-менеджеры Украины: Как мы изменили методику рейтингования и что из этого вышло
Вопрос об опыте создания рейтингов — один из тех, который «Редакторскому Порталу» задают чаще всего. Данный материал — именно об этом. А точнее — об опыте Ekonomika Communication Hub и «Инвестгазеты», которые выпустили обновленный «Рейтинг Топ-100. Лучшие топ-менеджеры Украины», составленный по новой методике.
На наши вопросы о том, почему отказались от старой методики, какие изменения внесли в алгоритм рейтингования и каких результатов достигли, отвечает Ирина Рубис, генеральный директор Ekonomika Communication Hub.
В начале года, когда желание перемен в обществе достигло своего пика, мы, помимо того, что 24/7 работали на общий результат (во всех смыслах), почувствовали что изменения необходимы и в нашем бизнес-быту.
Первое, что начали менять — наш альманах «Рейтинг Топ-100. Лучшие топ-менеджеры Украины».
Что подвигло к изменению методики. Странно не использовать силу онлайн в проекте, когда в портфолио компании есть посещаемый деловыми людьми онлайн-портал. Странно строить рейтинг, не учитывая цитируемость и медирезонанс, создаваемые его участниками на протяжении года.
Подумав об этом как о первых «сдвигах» в ранее применяемой методологии, мы отказались от принципа «топы оценивают друг друга» (путем анкетирования, в результате которого всегда возвращались не более 40% отосланных анкет) и решили выявить лучших, исходя из ключевых компетенций, которыми должен обладать топ-менеджер в современном мире: лидерство, открытость к инновациям, способность трансформировать бизнес, понимание роли современных технологий в управлении, умение строить и поддерживать связи внутри компании и извне. Естественно, оценивать кандидатов теперь стали эксперты.
Редакция составила лонг-лист участников рейтинга, в который вошли руководители топ-3 компаний крупнейших отраслей украинской экономики. Базой для отбора стал проект «100 крупнейших компаний Украины», вышедший в июле 2013 года. Кроме того, решением редакционного совета в лонг-лист добавлены руководители крупнейших компаний из сфер, которые ранее не были в базе исследования «Топ-100». Это топ-менеджеры телегрупп, рекламно-коммуникационных холдингов, компаний экспресс-доставки, частных грузовых терминалов, MLM-компаний.
Кроме того, отдельно оценивались топ-менеджеры — участники проекта «Инвестгазеты» «35 до 35». Топ-10 руководителей из этого списка, набравшие наибольшее количество баллов, были включены в итоговый рейтинг «100 лучших топ-менеджеров Украины».
Все номинанты оценивались по единой системе, которая, по мнению редакционного совета, призвана показать лучших управленцев страны. Оценка проводилась по группе критериев разными группами экспертов.
-
Качества топ-менеджера, необходимые сейчас для успешного ведения бизнеса
-
Лидерство, способность мотивировать и веcти за собой команду
-
Способность трансформировать бизнес под современную реальность
-
Открытость к новому (в том числе экспериментам/риску)
-
Понимание и применение современных технологий
-
Умение строить и поддерживать связи внутри и извне компании
-
Экспертность, авторитет (восприятие человеком-брендом в своем сегменте)
Каждый критерий оценивался экспертами по 5-балльной шкале, где 1 — самая низкая оценка, а 5 — самая высокая. На основании оценок всех экспертов выводился индекс экспертной оценки. Его вес в итоговом результате — 40%.
Эксперты в этой категории: Ancor, Alex Polin International, Comilfo, Hudson, Pedersen&Partners, Talent Advisors, RosExpert, World Staff.
-
Частота упоминаний в СМИ
Специально для «ТОП-100» исследовательская компания NOKsfishes (автор проекта «Медиавершки») оценила цитируемость в СМИ каждого номинанта рейтинга за 2013 год. Чем больше было количество упоминаний номинанта в СМИ, тем выше была его оценка (по шкале от 1 до 5 балла). На основании исследования рассчитывался индекс цитируемости. Его вес в итоговом результате — 25%.
-
Онлайн-голосование
В течение месяца аудитория портала Delo.ua и сайта investgazeta.ua голосовала за номинантов рейтинга. На основании результатов рассчитывался индекс интернет-голосования. Его вес в итоговой оценке — 20%. В случае, если были обнаружены механические накрутки голосов, редакция аннулировала результаты онлайн-голосования. И по этому критерию номинант получал 0 баллов.
-
Стиль
По этому показателю номинантов рейтинга оценивала группа стилистов и модельеров. За основу для оценки брались фотографии и видео из публичных выступлений топ-менеджеров. Каждый эксперт оценивал номинантов по 5-балльной шкале, в которой 5 — самая высокая оценка. На основании суммы всех оценок рассчитывался индекс стиля. Его вес в итоговом результате — 15%.
Итоговый результат, опубликованный в последней колонке таблицы — это средний балл по четырем группам оценки, переведенный в 100-балльную шкалу.
Изменения подхода к выявлению лучших позволило в итоге значительно омолодить состав топ-100 менеджеров.
Многие участники попали в рейтинг впервые. Список существенно изменился еще и потому, что в прошлом году в рядах топ-менеджмента было много ротаций, а одно из новых условий участия в рейтинге — пребывание в должности не менее года (дата отсчета 01.03.2013 г.).
Перемен в методологии нам оказалось недостаточно. Мы пригласили в качестве шеф-редактора выпуска практиков, которые знают о буднях топ-менеджеров не понаслышке. Это владелица и генеральный директор сети кафе-кондитерских «Реприза» Вена Белева и экс-глава ВТБ Банка в Украине и член управляющего комитета группы «ВТБ» Вадим Пушкарев. Они не только проинтервьюировали ряд коллег по рынку, но и стимулировали появление таких критериев в рейтинге как внешний вид и стиль управленца и точка входа в список — управление компанией-лидером на рынке.
Что мы получили в итоге. Наши эксперты не перепоручают работу над рейтингом (заполнение анкет) своим PR-менеджерам и секретарям — они сами заинтересованы и в проекте, и в результатах. А мы ушли от изнурительного обзвона и получили 100% оценок.
На мой взгляд, результаты получились интересными. Например, на втором месте в рейтинге фигурирует Александр Ткаченко, президент «1+1 media», хотя он новичок в рейтинге. Я себе объясняю его успех активностью компании в политических событиях, а также открытостью Ткаченко как менеджера к инновациям и ставкой на молодых управленцев.
Таким образом, благодаря изменению методики мы получили не только новые лица в рейтинге, но и интересный контент журнала Топ-100. Ведь, понятно, что контент журнала — это интересные люди, о которых в нем рассказано.
Замечу также, что рейтинги — довольно благодатная почва для SMM-продвижения. Их активно лайкают и шерят в социальных сетях, потому что у каждого из фигурантов — своя аудитория поклонников в том же Фейсбуке, а это увеличивает социальный трафик на сайт.
Ивент. Мы изменили не только методику рейтингования, но и формат награждения победителей. Раньше мы проводили пафосные торжественные мероприятия. Сейчас мы готовим ивент в формате ток-шоу «100 вопросов состоявшимся», в котором 5 сильнейших топ-менеджеров, названных нами в журнале, публично, в игровом формате ответят на вопросы наших экспертов, журналистов и приглашенных участников награждения.
Мы планируем провести это мероприятие ориентировочно в сентябре, договариваемся о партнерстве со студией одного из продашкнов, которые снимают политические ток-шоу. Продуктом станет видео, которое мы выложим на нашем сайте. А кроме видео — текстовые материалы, фоторепотаж и т.д.
Продажи. Все, что связано с коммуникацией с топ-менеджерами компаний и функциональными руководителями (HR-директорами, маркетинг-директорами…) продается хорошо: эта ЦА нужна многим рекламодателям, и поэтому они готовы внедряться в такие системные проекты.
Сложности и риски. Ко всем методикам есть претензии: идеальных рейтингов не бывает.
Мы, например, понимали, что онлайн-голосование — весьма относительный критерий, он не является объективным показателем народной любви. Но, тем не менее, он показывает заинтересованность самого топ-менеджера в результате рейтинга, его умение мотивировать людей проголосовать за себя.
Относителен и критерий «стиль». Кстати, его предложил Вадим Пушкарев. Логика была такой: топ-менеджер должен демонстрировать не только бизнес-показатели, но и быть современным, динамичным, следить за мировыми тенденциями, вести здоровый образ жизни — тогда он сможет вдохновлять людей и вести их за собой. Мы же со своей стороны понимали, что введя этот критерий, сделаем результаты рейтинга менее предсказуемыми — а нам именно этого и хотелось.
Понятно, что если бы мы награждали самого стильного менеджера — это уже был бы перебор, но в современном мире все важно. И этот критерий, в совокупности с медиарезонансом, отлично показывает умение менеджера и его бизнеса адаптироваться к переменам в современном мире.
Кстати, как бы ни возмущались некоторые фигуранты особенностями того или иного рейтинга, для них это важно: они потом включают данные рейтингов в свои резюме, в подписи к своим статьям и т.д.
Рейтинги важны и для медиа: они генерируют сумасшедший траффик и создают повод встретиться с героями своих публикаций оффлайн. А каждая встреча — это новости. Если не сегодня, то завтра.
Но самый главный риск, о котором надо знать всем, кто берется за рейтинговые проект: на рынке есть компании, которым важно быть только первыми. Если они не первые — то они вообще не хотят участвовать в рейтинге. Например, для нас слова «наш менеджер не любит быть в рейтингах» не аргумент. Наша аудитория проголосовала так — значит, так тому и быть. Да, это чревато конфликтами и неполучением бюджетов в течение некоторого, иногда длительного времени, но отношения с рекламодателями меняются, а доверие аудитории остается.