«Согласно исследованию наших американских коллег, почти 70% посетителей розницы недовольны процессом пребывания в очереди», — отметила руководительница SIM Monitoring в Украине Оксана Рыжак. Она рассказала об украинской разработке, которая может развлечь человека, пока тот стоит в очереди возле кассы. Как работает SIM Monitoring, почему этот инструмент стартовал в «АТБ», а теперь его можно увидеть только в аптеках, как измерить эффективность или эффект от использования такого медиаканала и каким брендам/компаниям можно использовать SIM Monitoring. Об этом и многом другом — в интервью MMR.

Расскажите, что такое SIM Monitoring? Что это за инструмент и какие у него функции? 

Рекламно-исследовательский канал SIM Monitoring стартовал на рынке FMCG, а с октября прошлого года работает исключительно на рынке фармы. Это носитель в виде планшета, который устанавливается в прикассовой зоне аптек и выполняет три главные функции. 

Во-первых, SIM Monitoring — это развлекательный инструмент. Он показывает развлекательные блоки, позволяющие узнать прогноз погоды, гороскоп, полезные советы и просто приятную информацию, например, о рождаемости в Украине. 

Во-вторых, это маркетинговый инструмент, который дает возможность общаться с потенциальными клиентами. Через этот носитель можно задать потребителю вопрос, и пока он стоит в очереди, он может поучаствовать в коротких исследованиях. Эти исследования количественные, на данный момент мы получаем на один вопрос от 7 до 45 тыс. ответов за месяц по всей Украине. Все зависит от того, насколько вопрос интересен потребителю.

В-третьих, это носитель рекламно-информационного контента, позволяющий всем поставщикам фармпрепаратов, а также товаров, которые продаются в аптеке, или же брендам, целевая аудитория которых посетители аптек, где стоят наши планшеты, размещать информацию о своих товарах и скидках.

Почему планшет устанавливаете именно в прикассовой зоне?

Как я уже сказала ранее, большинству посетителей розницы не нравится стоять в очереди. Как правило, в этот момент их посещают негативные мысли, связанные с правильностью выбора или с тем, что их обслуживают медленно, это могут быть мысли по поводу запаха вокруг, яркого света, они могут думать о том, что им слишком жарко или слишком холодно. Эти факторы могут раздражать человека, и он начинает считать, что тратит время зря. 

Поэтому SIM Monitoring — единственный на сегодня инструмент на рынке, который может развлечь человека, пока тот стоит в очереди возле кассы. И пока он ждет, он может отвлечься, а если он забыл, что хотел купить или название препарата, наш инструмент может напомнить ему это.

Также нужно понимать, что прикассовая зона — это премиум-зона для выкладки с ограниченным количеством позиций. Поэтому этот инструмент дает возможность присутствовать там, где есть ваш конкурент, но в более интересном и ненавязчивом формате

Кто создает развлекательный контент и контент для опросов? 

У нас работает специальный отдел по управлению контентом, который занимается подбором развлекательного материала и полезной информации, составлением опросов. Развлекательная информация обновляется раз в неделю, прогноз погоды — раз в три дня.

А как распределяется эфирное время на носителе? 

Развлекательный контент — от 25% до 40% времени. У этого контента может быть спонсорство, но чистый развлекательный контент занимает 25% эфирного времени. Это ролики-магниты, привлекающие внимание и не вызывающие агрессии. Мы тестируем их в компании, отбираем контент в соответствии с различными группами покупателей. Мы исследуем портрет посетителя той или иной аптеки. И если видим, что в одну аптечную сеть ходят люди пенсионного возраста, то понимаем, что им необходимо подавать более спокойный и расслабляющий контент. Если мы говорим о быстро развивающихся, более диджитализированных сетях, то для них надо что-то повеселее и поактивнее. То есть мы знаем, кто наша целевая аудитория и под нее подбираем контент.

Исследовательский контент составляет 15-20% времени.

10% — это самореклама аптечных сетей: их услуги, продвижение сайта, стоимость и т. д. Оставшееся время — это часть, предназначенная для размещения рекламы.

По поводу развлекательного контента, а точнее роликов-магнитов, вы сами занимаетесь производством или аутсорсите эту услугу?

Сами. Продакшна у нас нет, мы либо покупаем материалы и адаптируем, либо делаем компьютерную графику. Также мы сотрудничаем, например, с Минздравом, который предоставляет нам информацию о своих проектах, а мы ему — свое эфирное время, чтобы доносить важную социальную информацию нерекламного характера, например, о вакцинации или семейных докторах.

То есть вам дают информацию, а вы ее сами обрабатываете и загружаете? 

Да. В течение дня на все планшеты загружается контент. У нас для всех клиентов одинаковые требования к фото- и видеоматериалам.

Важно помнить, что материал идет без звука, потому что в зоне ожидания звук часто раздражает сотрудников. Наш носитель не синхронизируется с аудиорекламой в точках продаж. Мы отдельный носитель, и наша цель — находиться возле кассы, не отвлекая людей от главной задачи — покупки.

По каким индикаторам я как рекламодатель пойму, что этот канал эффективен для меня? Вы говорили, что собираете статистику раз в месяц. Эти данные вы предоставляете и аптекам, и рекламодателям?

Да, результаты опросов и статистику мы по запросу рассылаем заказчикам, потенциальным партнерам, которые заинтересованы в понимании своего рынка, и, естественно, аптекам для понимания своего потребителя. 

Как измерить эффективность или эффект от использования нашего медиаканала? Для рекламодателя главный индикатор —рост продаж. Также можно говорить об узнаваемости бренда, для этого есть возможность провести опрос. Все зависит от того, какой препарат заходит к нам с рекламной кампанией, хорошая ли у него пенетрация, какая у него представленность на полках, хорошая ли глубина этой полки, есть ли активность в точке продаж у производителя с аптекой. 

SIM Monitoring как любой маркетинговый инструмент работает в маркетинг-миксе. Если у вас грамотно спланирована дистрибуция, организована выкладка, есть договоренность с аптеками о том, что они закупят в период акции ваш препарат, если вы проводите кампанию, к примеру, на радио, в интернете или на ТВ, то использование нашего инструмента в синергии со всем вышесказанным даст большую эффективность.

Какие компании-рекламодатели уже используют этот инструмент?

Recordati Ukraine, «Альпен-Фарма», «Фармак», Synevo, Medhouse, Bayer, Sandoz, Biocodex.

Пока мы больше сосредоточены на поставщиках фармпродукции, но компании со смежных рынков также могут использовать этот инструмент.

Если говорить о рекламе не только аптек и их продукции, каким брендам/компаниям советуете использовать SIM Monitoring, а каким компаниям этот канал не подходит для промо?

Целевая аудитория посетителей аптек достаточно широкая, поэтому через наш медиаканал могут рекламироваться компании со смежных рынков, например, те, которые предоставляют медицинские или страховые услуги. Это могут быть оздоровительные комплексы, санатории, средства гигиены, косметика. Также это может быть реклама здорового питания, витаминов, оздоровительные программы за рубежом — все, что связано со здоровьем и хорошим самочувствием.

Через наш медиаканал могут рекламироваться компании со смежных рынков, например, те, которые предоставляют медицинские или страховые услуги

По каким критериям вы выбираете аптеки и есть ли в планах покрыть все аптеки?

В наших планах работать там, где это будет эффективно, где есть зона ожидания и большой трафик. Критерием выбора является охват, который может позволить сеть, фактически это количество чеков, которые аптека пропускает за месяц. Также это количество кассовых зон в одной аптеке: мы стараемся становиться там, где их не менее двух.

Наши планшеты стоят в сети аптек «Подорожник» — это около 1 тыс. планшетов в более 300 аптеках, а к концу июня это количество вырастет на 25%. Вторая сетка — это «Аптечная сеть 9-1-1». Здесь такая же ситуация по количеству планшетов. Кроме того, в Киеве наши планшеты стоят в сетях «КиївФарм», OLFA и «Лекфарм».

Ваш медиаканал — это ниша. Чем вы апеллируете к приверженцам традиционных медиаканалов? 

Наш медиаканал находится в точке продаж. Рекламодатель, по сути, покупает охват людей, которые пришли с конкретными проблемами, и у него есть возможность повлиять на принятие решения о покупке, сменить его в точке продаж. Когда человек на диване смотрит ТВ, он не сменит решение о покупке, он, скорее всего, забудет это, придя в аптеку.

Канал работает в миксе с ТВ, дает дополнительный эффект пролонгации ТВ-кампании или эффект доохвата. Плюс телевидение не может дать то, что может дать наш медиаканал, — это объявление об акциях. Потому что акции чаще всего проходят в отдельно взятых сетях, а ТВ-кампания — как правило по всей Украине. То есть реклама определенного продукта/услуги транслируется там, где продается этот товар или предоставляется эта услуга.

Также наш медиаканал работает как напоминание.

Наш медиаканал находится в точке продаж. Рекламодатель, по сути, покупает охват людей, которые пришли с конкретными проблемами, и у него есть возможность повлиять на принятие решения о покупке, сменить его в точке продаж

И напоследок: почему вы все-таки перешли с планшетами из FMCG в фарму и планируете ли возвращаться в FMCG? 

Так сложилось, что программное обеспечение для SIM Monitoring частично писалось под такого монстра, как «АТБ», который отлично понимал ценность этого инструмента. Но наш бизнес в том, чтобы не превратить инструмент в сугубо рекламный. Наша цель — чтобы этот продукт жил как информационный канал и чтобы потребитель/клиент/посетитель, приходя в точку ожидания, не нагружался только рекламой или участием в исследованиях, а чтобы получал приятный развлекательный контент, который смотивирует его к покупке и хорошему настроению. Неважно где — в супермаркете или аптеке.

Управлять таким бизнесом, как SIM Monitoring, означает иметь 7-10 региональных офисов, штат техников и т. д. Поэтому мы предоставляем полную услугу по установке и обслуживанию планшетов, заходя в торговую сеть, неважно в какую — FMCG, фарму, АЗС, зоны ожидания в аэропорту, вокзалы и т. д. Мы не ограничиваемся в рынке и развиваем свой продукт.

Мы проанализировали прикассовые зоны разных торговых точек и поняли, что процесс совершения покупки в фарме — самый идеальный для нашего инструмента. Он лучше всего работает именно в тех аптеках, где не сами клиенты берут товар с полки, а где они приходят и спрашивают нужный препарат у фармацевта. Именно в этой зоне принимается решение о покупке.

В фарме есть два фактора влияния на решение о покупке — общение с фармацевтом и то, что человек видит на полке. Многие эксперты говорят о том, что ТВ-реклама работает лучше, чем совет фармацевта. Но мы провели исследование, которое показало, что 50% респондентов покупают препарат по рекомендации врача. А в битве реклама vs совет провизора мнения разделились — 50/50. Но есть, например, препараты, которые решают специфическую проблему и о которых стыдно спросить у фармацевта. И тут отлично срабатывает этот инструмент. Он дополняет ТВ-кампании, дает эффект пролонгации и постоянного присутствия бренда после ТВ-рекламы.

Также через этот инструмент можно уведомлять о совместных акциях компании с аптеками. Планируем ли мы вернуться в FMCG? Все зависит от восприятия рынком нашего продукта. Сейчас у нас работает 2,2 тыс. планшетов, которые управляются с одной точки. В планах установить до 4,5 тыс. носителей. Крупным сетям однозначно нужен этот продукт, так как это хороший инструмент по работе с клиентами. Если с ним захотят работать и мелкие сети, то будем заходить и к ним тоже.