18 Сен 2018, 07:31

Психотипы украинцев — как подобрать ключ к своей аудитории

Евгения Близнюк, Corestone Group, о том как понимать время, в котором живет целевая аудитория, для создания релевантных сообщений

Мы продолжаем цикл публикаций от Евгении Близнюк, основателя и директора аналитического агентства Corestone Group, медиа-эксперта и аналитика с 20-летним опытом, на тему исследования украинского социума, его паттернов поведения, ценностных ориентиров, отношения к власти, прошлому-настоящему-будущему, веры в индивидуальные и коллективные перспективы. В первом материале Евгения описала семь психотипов украинцев. Вторая публикация говорит о формировании месседжей аудитории исходя из понимания времени, в котором она живет.  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Успех любой информационной или рекламной кампании начинается с четкого понимания, где мы находимся сейчас, куда нам нужно прийти и кто та аудитория, к которой мы обращаемся. В первой части исследования психотипов украинцев, проведенной на основе теории Шалома Шварца*, мы говорили о представленной доле каждой категории в украинском обществе и о том, что изучение своей целевой на мотивационном и ценностном уровнях приносит важные инсайты для разработки коммуникационной стратегии. Мы начинаем лучше понимать – кто эти люди, о чем с ними говорить и более того, как с ними говорить. Референсы, к которым стремится ваша целевая, как правило описываются, как желаемый образ жизни. Кажется, что они уже сформированы и цельны, но на самом деле они состоят из нескольких базовых измерений – таких, как активная/пассивная жизненная позиция, ориентация на социум/индивидуализм, ориентация в прошлое/в будущее. 

*Все данные, приводимые ниже и в последующих материалах, получены в результате совместного психографического исследования по классификации Шварца, проведенного аналитической группой Corestone Corporation в партнерстве с GfK Ukraine. Выборка репрезентативная, 2 тыс. респондентов. География: Украина без АРК и части неподконтрольных территорий в Луганской и Донецкой областях. Период исследования: 21 февраля — 10 марта 2017 года.  

Например, если мы понимаем, в каком времени живет аудитория — нам будет значительно легче формировать месседжи, которые будут восприняты естественно и вызовут реакцию согласия и поддержки. 

Как показывает корреспонденс-анализ, психотипы украинского общества четко разделены на три подгруппы. Живут мыслями о прошлом Традиционалисты, Заботливые и Простые. Они ориентированы на сохранение того, что есть и уверены, что лучшие годы остались позади. 

Напомним, что Традиционалисты, Заботливые и Простые — в сумме составляют 54% украинского населения, из которых большинство в каждой подгруппе — жители деревень и мелких городов. 

Ориентация в будущее преобладает только у группы Социальных рационалистов. Это люди с высоким уровнем социальной ответственности, активной социальной позицией и самая высокообразованная группа, в которой 28% имеют высшее образование. 

В настоящем находятся Независимые (одиночки, которые рассчитывают только на себя, не ожидают помощи от социума или государства) и Гедонисты (люди, характеризующиеся радостями текущего момента и отсутствиями долгосрочных планов). Только одна группа – Целеустремленные – одинаково опирается на настоящее и будущее. Это люди, строящие свою жизнь здесь и сейчас, с очень практичным взглядом в будущее.

Понимая время, в котором живет целевая аудитория, мы можем говорить с ними теми словами, категориями и образами, которые будут как можно более точно соответствовать их внутреннему настрою. Более того, это открывает совершенно новые плоскости соприкасания с интересами аудитории, особенно в украинском обществе, поскольку такой подход для нас на текущий момент является новаторским. Обычные, привычные характеристики — половозрастное распределение, региональное, профессиональное — не раскрывает таких широких возможностей, как нацеленность аудитории по вектору времени. 

 

Только одна группа – Целеустремленные – одинаково опирается на настоящее и будущее. Это люди, строящие свою жизнь здесь и сейчас, с очень практичным взглядом в будущее. 

Евгения Близнюк
Основатель и директор аналитического агентства Corestone Group

Этот принцип также хорошо иллюстрируют вопросы, измеряющие эмоциональное отношение к тем или иным событиям. Например, какие эмоции вызывает у представителей разных психотипов ситуация в стране. На условно позитивном эмоциональном полюсе оказались Гедонисты, Социальные рационалисты и Независимые. У Гедонистов ситуация в стране вызывает эмоциональный спектр, состоящий из гордости, восхищения и сарказма (не вполне позитивное, но очень характерное переживание для молодых групп). Социальные рационалисты окружены облаком интереса, уважения, смеха, надежды и желания помочь. Независимые ближе всего соотносятся с надеждой, но не чужды поддержке и участию. На негативном эмоциональном полюсе сгруппировались Целеустремленные (презрение, ненависть), Простые и Традиционалисты (пессимизм, безразличие, страх, растерянность) и Заботливые (сочувствие и раздражение). 

Читать также: От целеустремленных до гедонистов: семь психотипов украинцев 

Построение подобных карт позволяет выработать четкий подход к семантике и эмоциональному фону сообщений и таким образом наладить более точную и действенную стратегию коммуникации с аудиторией. Совмещая метрические данные: какой психографический тип будет наиболее открыт заданной кампании, в каком «временном отрезке» он находится, к проявлению каких эмоций более склонен, а также используя традиционные методы прогнозирования — перед нами открывается совершенно новое поле более качественной во всех отношениях аналитике, стратегическому планированию и грамотной реакции в кризисных ситуациях. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео