06 Окт 2007, 21:00

Профи без диплома

Новый герой Profile – Алексей Филановкий, маркетинг-директор компании "ОЛИМП". За два года в "ОЛИМПе" он совершил маркетинговый переворот. Об этом его спрашивал MMR

Профи без диплома

Новый герой Profile — молодой и динамичный Алексей Филановкий, маркетинг-директор компании ОЛИМП. За два года в «ОЛИМПе» он совершил настоящий маркетинговый переворот, хотя сам скромно называет свою работу вкладом. Как выглядит рабочий день Алексея и каков его подход к выстраиванию рабочих отношений, выяснял MMR.Рабочий график у Алексея насыщенный, профессиональная жизнь бьет ключом. Именно поэтому, дабы избежать постоянного вмешательства в общение, встречи он предпочитает назначать вне офиса. По крайней мере,так было со мной: год назад мы с ним общались в «Космополите», на прошлой неделе — в «Мимино», куда отправились на личном автомобиле Алексея с подаренными близкими людьми именными номерами Prime.Разговор с главным маркетологом «ОЛИМПа» всегда очень откровенный и плавный, не нужно ничего выуживать, не повисают паузы. Во время первой встречи наш сегодняшний герой разложил мне по полочкам, как легитимно и просто выведать максимум о деятельности конкурентов. А в ходе подготовки данного материала просто и без пафоса рассказал о своей профессиональной деятельности.Новая метла по-новому…С приходом Алексея Филановского в «ОЛИМП» в 2005 году изменилось многое. Схема работы, цифры. За два года заметно вырос товарооборот и прибыль компании. При этом доля рынка скорее осталась такой же. «Я не ставил перед собой задачи по ее увеличению. Владельцам компании нужна прибыль. Иногда лучше снизить общую долю рынка, нарастить свое присутствие в определенных высокомаржинальных сегментах, чтобы получить больше прибыли. Моя деятельность была направлена на то, чтобы развивать более маржинальные бренды, а не гоняться за общей долей рынка», — поясняет ситуацию Алексей.Основная задача маркетинг-директора «ОЛИМПа» — это стратегическое планирование. «Мы планируем отпускные цены, объемы продаж, себестоимость (стоимость бутылки, колпака, этикетки и т.д.), а также затраты на рекламу и BTL. Из стратегических объемов продаж, себестоимости и отпускных цен формируется стратегическая прибыль», — рассказывает наш собеседник.Еще одно направление деятельности — управление портфелем, введение новых ТМ, планирование ассортимента, конкретизация планов по маркам, регионам, каналам продаж, регулярное общение с представителями команды продаж в регионах. В зоне ответственности — продвижение ТМ: департамент строит схему медиаактивности и затрат на нее.«Алгоритм работы следующий: сначала создается годовой план, которому мы максимально следуем. Конечно, есть полугодовая его корректировка. Следующий шаг — творческая составляющая работы, такая как коммуникации, разработка рекламных обращений, роликов телерекламы, статьи и материалы для прессы и т.д. Во всех этих процессах я в большей или меньшей степени задействован и участвую. Таковы основные мои функции», — резюмирует Алексей.Интересно, что нынешние функциональные обязанности маркетинг-директора «ОЛИМПа» ранее были для него нехарактерны. До прихода в компанию вся трудовая деятельность Алексея была связана, скорее, с работой на себя.Консалтинг, журналистика, аналитическая работа, написание научных работ под заказ. Правда, одно время, накануне нынешнего трудоустройства, Алексей был генеральным директором компании, которая занималась продвижением и продажей алкогольной продукции. Из интересных секретов, которыми поделился Алексей, — у него нет и никогда не было резюме. Равно как и законченного высшего образования.Он неоднократно неудачно поступал в вузы: Киевский государственный университет, КНЕУ, пединститут. Затем четыре года изучал историю в Соломоновом университете, первом коммерческом вузе Украины. Но когда учеба начала мешать работе, оставил учебу. О чем сейчас не жалеет.«Учиться никогда не поздно, я учусь всю жизнь, всему, чему только можно. В своей работе я руководствуюсь здравым смыслом, а не учебниками по маркетингу. Гораздо правильнее учиться на практике, приобретать собственный опыт. Например, будет эффективнее изучать основы дизайна на картинах эпохи Возрождения, написанию текстов учиться, читая Толстого. Я бы хотел не работать вообще, занимался бы научной деятельностью. У меня задача заработать столько, чтобы можно было спокойно посвятить себя науке. Когда-нибудь я к этому вернусь, как только позволит ситуация», — рассказывает Филановский.СтруктураСегодня в прямом подчинении Алексея в центральном офисе более 40 человек. Внутри департамента маркетинга есть ряд подразделений. «Ядро структуры — это бренд-отдел, экосистема — менеджеры, которые отвечают за ведение марки или групп ТМ», — поясняет Алексей. Бренд-отдел фактически является внутренним заказчиком для остальных подразделений департамента.В подчинении маркетинг-директора есть отделы, которые занимаются рекламой (телевизионной, наружной, в прессе), спонсорством (медийным, событийным), ивентами. «Например, сейчас мы спонсируем чемпионат Украины по авторалли Prime Yalta Rally-2007. Это крупный проект, резонансное для спортивной жизни Украины событие, где задействованы все основные каналы коммуникаций», — говорит Алексей.Также у компании собственная пиар-служба, которая занимается широким кругом вопросов — подготовкой информационных материалов о компании и марках, общением со СМИ, организацией пресс-туров, пресс-клубов, экскурсий на завод PRIME и т.д. Недавно было создано подразделение внутрикорпоративных коммуникаций, перед которым стоит задача развивать корпоративную культуру. Также работает собственная маркетинговая финансовая служба, юридическая служба, бухгалтерия.На наш вопрос, не сложно ли справляться с такой армией подчиненных, Алексей с улыбкой цитирует фразу из оскароносного фильма «Москва слезам не верит»: «Главное — научиться управлять тремя людьми, а дальше количество не имеет значения». По глубокому убеждению Алексея, управлять вовсе не сложно. Сейчас система работает так, как он представлял ее сначала: начальник каждого подразделения вполне может работать самостоятельно.«В первую очередь, важно то, что каждый специалист четко знает свой функционал и круг полномочий. У нас все знают, где чья работа. Каждый сотрудник понимает, в чем его уникальность, чем он ценен для компании, почему он выполняет те или иные обязанности. Во-вторых, что более важно, он точно знает, как именно его работа влияет на общее дело. Это позволяет избежать конфликтов и напряженности. В большой структуре становится проблемой, когда люди считают, что решение того или иного вопроса — это не их работа. А вот когда они вовлечены и ответственны за общий результат — довольны все. Это я считаю самым большим своим достижением. В принципе я могу сидеть сложа руки, а работа будет идти», — делится г-н Филановский.Кадры, которые решают…Из того отдела, который Алексей принял два года назад, сейчас работают только 10% персонала. Причем никаких чисток и вливаний свежей крови он не предпринимал. «Просто команда обновлялась, эволюционировала. Я тоже не подарок, со мной не всегда хорошо и приятно работать. Однако от нас, как правило, люди уходят на повышение. В компании уже сложилось убеждение: из маркетинга уходят на более высокие должности, большие зарплаты.От нас уходили и на сходный функционал, но на больший объем работы, и на руководящие должности; от нас уходили и в ритейл, и в мобильный бизнес, и в банки, и в страхование. Были люди, с которыми я расстался спокойно, потому что видел — они переросли свой уровень. Были и те, с кем расставаться было тяжело, потому что сложились добрые личные отношения и потому, что они являются хорошими специалистами. Но опять же по-человечески я рад, так как для себя они сделали шаг дальше, и я отношусь к этому нормально. Нельзя человека долго мариновать на одной и той же должности. Если он чего-то стоит, то мне будет приятно видеть, что человек чего-то добился, что-то сделал», — объясняет свою позицию Алексей.В вопросе субординации Филановский демократичен. Как правило, с маркетинг-директором общается руководитель отдела. Однако если специалист или менеджер полностью владеет вопросом, необходимости привлекать к обсуждению его начальника Алексей не видит. При этом суть идеи должна быть согласована с непосредственным руководителем.Эффективные коммуникации для алкоголяКомментируя, использование каких маркетинговых инструментов наиболее продуктивно для продукции «ОЛИМПа», Алексей с уверенностью назвал ТВ-рекламу, наружные плоскости, информационные материалы в прессе.«Периодически муссируется расхожий миф о том, что прямая реклама на ТВ уже неэффективна, что это братская могила и т.п. На самом деле цифры показывают, что прямая связь именно между флайтами ТВ-рекламы и продажами. Когда идет прямая реклама и вывешивается наружка, продажи растут. Между спонсорством и продажами связь косвенная и отслеживается хуже. Так что тут можно сколько угодно рассуждать о том, смотрят или не смотрят — мы же все равно покупаем пункты рейтинга, то есть количество людей, увидевших данный ролик. В телерекламе все довольно банально, классические ролики, как показывает практический опыт, эффективнее. Нестандартная реклама хороша, но когда речь идет о национальных брендах, то здесь все равно эффективна традиционная механика. Необычные идеи хороши скорее для маленьких брендов», — комментирует Алексей.Заканчивая беседу, мы поинтересовались, объясняется ли секрет профессионального успеха Алексея везением? «Мозги нужны в любом случае, а насчет везения — не согласен. В моем кругу, где многие занимают руководящие должности, везунчиков нет, одни пахари», — сказал он. Рабочий ProfileУтром, по приходу в офис, Алексей Филановский около часа занимается визированием документов Минут 20 смотрит почту. Потом управленческие отчеты.Затем начинается приемное время и решение текущих вопросов. Раз в месяц проходят совещания руководителей департаментов, региональные митинги с участием региональных менеджеров по продажам. Треть месяца проводит в командировках (либо на производстве, либо в регионах), отслеживая ситуацию с продажами, проводит переговоры по региональным проектам.Выезжает в командировки для встреч с подрядчиками, чтобы провести переговоры, например, о разработке дизайна бутылки и т.д. Если в рабочем дне нет выездов, после вышеперечисленного обедает. Затем подписывает документы, если таковые имеются.После этого Алексей идет на встречи, если они есть. А если нет, пытается, наконец, обдумать стратегические или оперативные вопросы. Для компании, считает он, это, пожалуй, самое полезное время в рабочем графике, потому что именно тогда рождаются интересные идеи. Старается, чтобы он сам и сотрудники с чувством выполненного долга в 18.00 уходили домой.Заслуги Алексея ФилановскогоСоздание и выведение на рынок ТМ Prime. Репозиционирование ТМ «Приватна колекція» (было принято решение о ее закрытии. Алексей нашел для ТМ нишу, и теперь она — одна из успешных динамично развивающихся марок компании).Запуск холодных чаев под ТМ «Ювента». Здесь маркетологи компании сыграли на опережение: увидели бум холодных чаев в России и получили трехкратный рост продаж без активной рекламы. Маркетинговая удача.Редизайн слабоалкогольной ТМ Fantasy, который позволил без вложений в рекламу зарабатывать деньги. Рестайлинг, смена концепции и изменение всей линейки ТМ «ОЛИМП».Оптимизация линейки, рестайлинг ТМ «Беленькая» и ТМ «ЖЗЛ».Вывод неперспективных брендов «Винко» и Samba.Появление в ассортименте литровой бутылки.МненияОльга Машталер,ведущий специалист по PR компании "ОЛИМП":Он удивляет. Иногда создается впечатление, что нет той области знаний, в которой Алексей не был бы докой. Он — человек со стержнем, у него талант нести ответственность не только за себя, но и за многих. Он умеет четко и корректно ставить цели как на ближайший период, так и на перспективу. У Алексея талант вдохновлять. Он может быть разным — строгим и соучастным, жестким и мягким, грустным и веселым, резким и спокойным. Но всегда остается Личностью, Эрудитом и Руководителем (в смысле человеком, знающим — кто, куда, зачем идет и как все это сделать быстрее, эффективнее, интереснее).Ярослава Наумова,редактор журнала «Новинар» (издательство КР-Media):С Алексеем мы начинали первые серьезные шаги в журналистике. В 2001 году делали алкогольно-табачный бюллетень. За три месяца собственными силами сделали полноценный журнал и почувствовали вкус к работе на алкогольном рынке.Потом работали в СОВАТе, раскручивали их сайт. В 2002 году сделали собственный ресурс — Аналитик, являясь одновременно и собственниками, и авторами.Алексей изначально отличался глубокой аналитикой. Плюс знаниями эрудита, которые органично вплетались в статьи. Забавно, но многие были уверены, что это пожилой бородач, с огромным писательским опытом за плечами. И немало удивлялись, увидев скромного молодого человека. Еще одна особенность работы — при внешнем спокойствии и даже медлительности, материалов он писал много и быстро. Я, например, не помню, чтобы у него были черновики: просто садился и писал новость с листа.Тогда алкогольной аналитики в Украине практически не существовало, рынок рос, все было новым и интересным. К тому же изначально Аналитик делал ставку на объективность и незаангажированность, это добавляло популярности в глазах специалистов. Еще помню много забавных историй. Например, как сочиняли алкогольный гороскоп на 2002 год, как первоапрельская шутка о начале производства в Украине водки «Абсолют» была воспринята всерьез, — дружественные издания потом еще долго перепечатывали эту новость, выдавая за свою, и вносили сумятицу на рынке…Не могу сказать, что переход Алексея в бизнес стал для меня неожиданностью. Логика в том, что его аналитические знания применяются на практике, определенно есть. С другой стороны, с Аналитиком мы сделали себе имя в журналистике и вынашивали планы создания собственного журнала. И думаю, если бы не его бизнес-карьера, вряд ли что-то могло бы помешать его дальнейшей реализации в медиасфере.Предполагаю, что с ним, как с человеком интеллигентным, несложно работать подчиненным. Он отличный спикер, а журналистский опыт позволяет понять, что интересно бывшим коллегам, а что нет. К тому же Леша — достаточно упрямый и настырный. Если он в чем-то уверен, его трудно переубедить. Думаю, для бизнеса такое упорство — хорошее качество. Оно позволяет принимать решения и не сомневаться в них…Сегодня я уже не верю, что он вернется в журналистику: разве что для души, но не как в профессию. Вместе с тем я помню, как нами ценилась возможность чувствовать себя абсолютно независимыми в суждениях. Поэтому рискну предположить, что его следующей карьерной ступенью может стать именно собственный бизнес.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео