Причины роста и падения ценности брендов
В 2012 году в списке самых ценных мировых брендов BrandZ
Три категории достигли гораздо большего успеха, чем другие: товары роскоши, совокупная стоимость брендов которых выросла на 15%;
Вэлш поясняет: «Такие категории, как товары роскоши,
Если говорить о ценности отдельных брендов, в секторе товаров роскоши картина неоднозначна. Половина из первой десятки в этой категории потеряла свои позиции, но это было с лихвой компенсировано ростом других брендов. К примеру, второй по популярности премиальный бренд Hermès увеличил свою стоимость на 61%, занимающий третью позицию Rolex вырос на 36% и замыкающий десятку Burberry поднялся на 21%.
Хотя рост многих брендов товаров для роскоши произошел благодаря развивающимся азиатским рынкам, увеличившие свою ценность бренды также получили прибыль от улучшения экономической ситуации в США и Европе, где состоятельные потребители вновь продемонстрировали свое пристрастие к высокой моде.
В категории
«Конечно, бренды
Самая значительная потеря стоимости брендов произошла в секторе страхования, где компании потеряли 16% от своей общей стоимости. Также крупные потери (по 7%) имели место в отрасли автомобилестроения и телекоммуникационной сфере. Среди десяти самых ценных брендов страховых компаний больше всего опустилась Allianz, потеряв 45% стоимости бренда. Вэлш объясняет плохие результаты категории чувствительностью брендов страховых компаний к экономическим условиям.
«Это связано с экономикой за пределами Китая. Финансовый кризис обошелся экономике очень дорого, и это одна из причин, по которой страховые компании зарабатывают меньше денег. Падание страховых брендов связано, скорее, с финансовой деятельностью, чем с представлением бренда».
Однако Вэлш добавляет, что страховым брендам нужно сконцентрироваться на сообщении особенностей своих брендов так, чтобы это сообщение было значимо для целевой аудитории и выходило за рамки ценовых показателей.
На фоне взлетов и падений некоторые категории оказались удивительно стабильными. Например, в секторе технологий стоимость бренда выросла только на 2%, хотя четыре из пяти самых ценных в мире брендов относятся к этой категории.
Вэлш говорит, что главная причина этого в том, что в категории «есть и много выигравшие, и много проигравшие». К примеру, бренд BlackBerry потерял 75% своей стоимости, HP — 35%, а бренд Nokia выпал из двадцатки технологичных брендов. В этом году все три компании испытывают опасения о своем будущем.
«Если в технологичной категории ты не идешь в ногу со временем, не используешь инновации и не сохраняешь конкурентное преимущество, ты можешь быстро разонравиться потребителям. Упомянутые бренды упали довольно быстро и драматично», — говорит Вэлш.
Испытает ли Facebook похожие потери в следующем году, продолжая быть нестабильным игроком на акционерном рынке, покажет время, но в течение 2011 года стоимость Facebook выросла на 74% — самый существенный рост,
К тому же, несмотря на важность Китая для распространения глобальных брендов, Facebook и другие технологичные бренды, добившиеся подобного роста, в Китае были остановлены властями, заблокировавшими некоторые или все их услуги.
Еще одна примечательная история успеха в технологичной категории — это компания IBM, которая обогнала Google и заняла второе место среди самых ценных брендов в докладе BrandZ. Это также единственный бренд из первой десятки, который представляет компанию, ориентированную на бизнес (B2B). Вэлш говорит, что сила этого бренда может быть объяснена его «обновлением, ориентацией на проникновение в область высококачественных товаров».
Финансовая категория представлена так же, как и технологическая. Несмотря на то, что некоторые крупнейшие финансовые институты мира теряют миллиарды долларов, развивающиеся экономики компенсировали эти потери, так как они извлекли выгоду из инвестиций в индустриальное развитие.
Вэлш предполагает, что отмеченные в отчете BrandZ 2012 тенденции вероятно, будут наблюдаться и дальше, поскольку глобальные тренды по своей природе изменяются медленно. Но
«Это значимый вопрос и он останется таким
Передовые позиции
Что думают по этому поводу ведущие маркетологи, подтверждаются ли тенденции, выделенные в BrandZ 2012 исследовании, их опытом на местах
Заид
Директор по маркетингу направления «Красота и уход за телом», Procter & Gambleв Великобритании и Ирландии
Более 800 миллионов мужчин по всему миру бреются продукцией Gilette. Марка Olay недавно отпраздновала 60 лет на рынке средств по уходу за кожей. Но даже бренды с таким наследством постоянно развиваются, пытаются стать лучше и использовать инновации. Особенно в сфере ухода за телом, ведь людям не все равно, какие продукты они используют и как товары меняют их жизнь. Это значит, что в данной сфере есть возможность достичь невероятной лояльности к бренду, если все делать правильно. Но нужно продолжать работать качественно.
Люди доверяют свои лица Gilette и Olay. Но наша компания должна адаптироваться к новой экономической реальности. Инновации и маркетинговые коммуникации стали более многомерными. Мы не можем смотреть только на сегмент
Брендинг важен в каждой категории. Но в сфере личной гигиены имеют значение некоторые важные факторы. Категория товаров по уходу за телом более амбициозна, чем другие. Люди хотят быть восторженными и вдохновленными. Это заставляет еще больше внимания уделять не только инновациям, но и креативности в маркетинге. Люди эмоционально относятся к продуктам, которые помогают им прекрасно выглядеть и хорошо себя чувствовать. Когда потребители находят что то, что им действительно подходит, они становятся преданными бренду. Кроме того, рассказывают о бренде друзьям. В сфере товаров по уходу за телом нет более действенного маркетингового инструмента, чем привлечение верных потребителей.
Каролин Тейлор
IBM считает, что компании ответственно подходят к выбору четырех пунктов — руководящей идеи, потребителей, получению первого опытаи разработке конкурентного преимущества.
Наша постоянная идея — изменение мирового прогресса. Мы работаем для передовых мыслителей, будь то клиенты, сотрудники, инвесторы или сообщества. Ключевые ценности и убеждения компании IBM мало изменились за столетнюю историю существования, хотя та деятельность, которой мы занимались, и та, в которую мы будем вовлечены, значительно различаются.
Пока наш основной бренд не поменялся, наше стремление к прогрессу гарантирует, что мы соответствуем всем рынкам, на которых присутствуем, и именно это соответствие позволило там подняться высоко в нашей категории по версии исследования BrandZ.
В последние несколько лет мы начали признавать,
Ян Симс
Директор по маркетингу компании Cisco в Великобритании и Ирландии
Мы практически уникальны в ориентированной на бизнес (B2B) среде. Это меняет нашу коммуникационную стратегию. Для технологичного бренда ясно, что даже в B2B среде потребители
Мы действуем на специфических рынках, где можно измерить рыночную долю, но сущность технологий заключается в том, что ничто не является обособленным. Например, если ты производишь машины, а я — мотоциклы, эти два рынка не являются разрозненными.
Одно из испытаний для технологичного бренда — соответствовать технологичной категории, но при этом идти в ногу с изменениями на более широком рынке. За последние 10–15 лет многие игроки технологичного сектора сильно изменились. Мы продолжаем обновлять свой бизнес, потому что в этом суть технологий.
С точки зрения индивидуального потребления время жизни товара обычно варьируется от 6 до 12 месяцев. В мобильной телефонии, если ты не изменился за 6 месяцев, то рынок точно стал иным. Это существенное отличие от сферы B2B, где совершаются процессы происходят не столь стремительно.
Когда мы были спонсорами летних Олимпийских игр в Лондоне, мы не говорили об индивидуальных продуктах. Во взаимодействии с потребителями мы показывали актуальность нашей работы. Это именно то, на чем мы сконцентрировались в последние 12 месяцев. Олимпиада в Лондоне изменила стиль нашего общения с потребителями.
Перевод Ксения Быстрицкая