20 Июл 2009, 13:35

Прибыльная находчивость

Около 800 млн. грн. – таков финансовый результат первого полугодия на рынке телевизионной рекламы Украины. Это на 20% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. К каким схемам продаж и стратегическим решениям прибегли сейлз-хаусы Украины, чтобы удержать рынокна плаву, интересовался MMR

Прибыльная находчивость

Около 800 млн. грн. — таков финансовый результат первого полугодия на рынке телевизионной рекламы Украины. Это на 20% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. К каким схемам продаж и стратегическим решениям прибегли сейлз-хаусы Украины, чтобы удержать рынокна плаву, интересовался MMR.На сегодняшний день на рынке сейлз-хаусов Украины осталась одна крупная группа-продавец рекламного эфира — сейлз-хаусы группы Интер, продающие прямую рекламу на телеканалах условного медиахолдинга Виктора Пинчука (СТБ, Новый, ICTV), телеканалах UA Inter Media Group Limited и ряде нишевых телеканалов. К июлю рекламные площадки каналов-лидеров уже заполнились под 100%, при этом падение WGRP's составило около 22% по сравнению с прошлым годом. Так, по данным Сфера-ТВ, по итогам первого полугодия 2009 года украинские телеканалы продали рекламодателям 558 237 пунктов рейтингов. За этот же период прошлого года было реализовано 694 620 пунктов. Игроки рынка в падении обвиняют непрозрачные условия работы и необъективную оценку зрительской аудитории. «В первую очередь необходим цивилизованный рынок, на котором можно что-то внедрять, с понятными правилами игры для всех. К сожалению, рекламный рынок Украины сильно конъюнктурен», — комментирует управляющий партнер группы компаний Maxximum Виктория Семененко.MMR проанализировал и выделил топ-5 антикризисных решений телеканалов, позволяющих им сохранять рекламную привлекательность.Ставка на гривнюТелеканалы медиахолдинга Пинчука первыми достигли 100%-ного уровня sold out (заполненности рекламных блоков) по аудитории (18+, 50 тыс.), за ними следуют телеканалы группы Интер и 90%-ную заполненность превышает 1+1. Такой результат был достигнут благодаря решению снизить цены на 20-40% и зафиксировать прайсы в гривне (средняя цена пункта рейтинга в первом январском прайс-листе составила $420,57 по курсу $5,05 грн). «Cнижение цены вернуло рынок на уровень продаж докризисных лет», — отмечает директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса Отличная реклама (группа Интер) Дмитрий Дутчин. Генеральный директор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко считает, что переход на расчеты за рекламу в гривневом эквиваленте был оправданным шагом, как и введение краткосрочных контрактов. Монополизм Интера помог избежать хаоса. При этом представители агентств не скрывают, что фиксация прайсов — вынужденная мера, а осенью следует ожидать очередного скачка цен на ТВ-рекламу, так как рекламодателям будет негде размещаться. Скидка за эксклюзивКроме фиксации прайсов в гривне, сейлз-хаусы группы Интер для привлечения рекламодателей еще в начале года предложили клиентам скидку за эксклюзив — 30%-ный дисконт за неразмещение на каналах конкурентов. «На сегодняшний день около половины рекламодателей поддались соблазну и пошли на эксклюзив с Интер-рекламой», — объясняет руководитель департамента продаж Студии 1+1 Дмитрий Лисицкий.Многовариантное эконом-предложениеЕсли с начала года использовалось только два типа размещения — первого класса (фиксированное место ролика в рекламном блоке) и низкоприоритетное (скидка за нефиксированное место в блоке), то с марта сейлз-хаусы вернули условия размещения, применявшиеся в 2008 году: в частности, размещение второго класса (дополнительная скидка до 30% к общей скидке), фиксация первой/последней или промежуточной позиции ролика в рекламном блоке. Низкоприоритетным размещением по-прежнему могут пользоваться только клиенты с бюджетом более 20 млн. грн. Также активно практикуются продажи по принципу floating (самый дешевый тип размещения по остаточному принципу, то есть место под рекламу специально не бронируется). «Система продаж, по сути, не изменилась, изменился подход к бюджетированию рекламных кампаний как со стороны заказчика, так и в агентствах: бюджеты стали «экономные»», — считает управляющий партнер группы компаний Maxximum Виктория Семененко. Покупатели осторожнее подходят к тратам, стараются не заключать долгосрочных контрактов.Самостоятельная продажаВнутренние изменения и переход на самостоятельные продажи сделал начало года для телеканала 1+1 наиболее тяжелым среди каналов-лидеров. Падение рейтингов телесмотрения и необходимость отлаживать систему продаж привели к тому, что в первом квартале Плюсы заработали в пять раз меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Но уже к концу весны коммерческая доля телеканала превысила долю смотрения и заполненность достигла 90% (правда, по цене почти вдвое меньшей докризисной). «Мы тоже реагируем на стабилизацию рынка, но стараемся действовать более последовательно. Не секрет, что мы тактически предлагали специальные скидки в начале года, теперь себе это позволить не можем — заполненность канала растет. Мы контролируем уровень sold out и все, кому было гарантировано размещение, сможет разместиться. Кроме того, мы выделили специальный объем инвентаря для клиентов, которые сейчас размещаются эксклюзивно на Интер-рекламе», — комментирует Дмитрий Лисицкий. О самостоятельной продаже и разрыве договора с сейлз-хаусом Сфера-ТВ подумывают и на ТРК Украина, который, несмотря на подросшие рейтинги телесмотрения и стабильный пул рекламодателей, сумел заработать всего 30 млн. грн. Дмитрий Лисицкий полностью поддерживает стремление коллег к самостоятельности: «Первый и основной аргумент «против» возвращения к сейлз-хаусам: самостоятельная продажа рекламы — эволюционный этап, к которому обязательно придут все украинские телеканалы. У телеканала и сейлз-хауса немного разные задачи: первым необходим долгосрочный стабильный рост, вторым — важно правильно закончить год и оправдать свое существование. У внутреннего департамента продаж долгосрочные цели совпадают с целями канала». АукционыЗаполненность рекламных блоков и нежелание рекламодателей идти на повышение прайсов привели к введению группой Интер рекламных аукционов — с июля цена рекламы определяется спросом со стороны рекламодателей. По мнению коллег по рекламному цеху, введение аукционов для группы Интер очень удачный способ обойти вето рекламодателей на повышение стоимости размещения. «Аукционные продажи — то же самое повышение цен, только с другой стороны. Удачный ход, но в результате рекламодатели — и эксклюзивные, и неэксклюзивные теперь платят существенно больше», — комментирует Дмитрий Лисицкий. Что дальше? В 2010 году субъекты рынка прогнозируют 10-20% роста рекламного ТВ-рынка, который будет зависеть от дальнейшего протекания кризиса, роста ВВП, прогнозируемого падения гривни и выборов. Прогнозы на 2009 год также обещают сокращения в целом по отрасли на 4-5%, по сравнению с началом года. По мнению Олега Попенко, в национальной валюте 2009 год принесет на 20% меньше, чем предыдущий, а представители Интер-рекламы считают, что показатель будет равен прошлогоднему. Второе полугодие обещает выравнивание заполняемости телеканалов за счет небольших рекламодателей с бюджетом до 10 млн. грн., чья доля в общей структуре уже достигла 17% (6% — в начале зимы и 30% — до кризиса).Мы спросили ведущих ТВ-рекламодателей, что бы они изменили в существующей схеме рекламных продаж.Татьяна Лукинюк, Marketing Manager — Ukraine, Belarus, Moldovа, Oriflame CosmeticsМонополистическое положение Интер-рекламы и политика «навязывания» телеканала Интер усложняет процесс эффективного медиапланирования. К плюсам существующей системы продаж можно отнести: возможность помесячного планирования и отсутствие штрафов за невыполнение бюджета, введение бонусной системы начисления объемной скидки и отмену ограничений на процентное соотношение веса каналов внутри Интер-рекламы. Минусы: нестабильность цен и схем их формирования — рекламодателям сложно планировать рекламный бюджет; непостоянство структуры рынка ТВ-продаж — частые перемещения мелких каналов из одного сейлз-хауса в другой. Относительно готовности перехода рынка с фиксированного размещения к аукционному можно сказать, что схемы такого рода уже применялись, и, на наш взгляд, рынок сможет нормально работать в таких условиях, в случае если процент аукционных блоков не будет расти. Oriflame Cosmetics в этом году еще не сталкивалась с необходимостью аукционных размещений.Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей life:)Аукционная система не приносит какой-либо экономии, по сравнению с фиксированным прайс-листом. Кроме того, такая система делает ТВ-бюджеты плавающими, что может негативно сказаться на планировании. МедиаагентстваНасколько удобна и понятна существующая схема продажи рекламного времени на ТВ? дайте совет своим клиентам Оксана Стехина, сlient service director AMM/Vizium Сложные схемы при грамотном их использовании дают возможности существенной оптимизации цены размещения, что в итоге очень выгодно клиентам. Использовать аукционные продажи агентствам вполне разумно, достигнув определенных договоренностей (например, изначально фиксировать граничную цену, по которой размещаемся и выше которой «не идем») с представителями компании-клиента. В момент открытия сетки необходимо находиться в постоянном контакте с представителем компании-клиента, принимающим решения о размещении и граничной цене, что не слишком удобно.Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative Аукционы дают существенные преимущества новым игрокам: фактически цена размещения для них в этих блоках будет такой же, как и для крупнейших рекламодателей. С другой стороны, крупные игроки смогут видеть, какая рыночная стоимость этих рекламных блоков, и точно понимать, какое преимущество в стоимости у них есть по остальным типам размещения. Недостатком такого метода является тот факт, что планирование ТВ-активности сильно усложняется, и от агентства требуется не просто размещение, но понимание того, как будет вести себя рынок в ближайшей перспективе.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео