Пресса не спешит считать доходы, но уже потирает руки
Отечественные издатели периодической прессы не спешат потирать руки в предвкушении увеличения поступлений от политической рекламы.
Причина проста — сейчас нарушен привычный порядок раскрутки политических брендов. Обычно индикатором начала предвыборной гонки служит появление собственных печатных СМИ политических сил и множества малоэффективных партийных листков. Последние появляются за полгода до даты выборов. Поскольку радио и телевидение наиболее дорогостоящие носители, к ним обращаются в последний момент — за 2-3 месяца до окончания избирательной кампании. Однако в нынешней ситуации никто не берется делать конкретные прогнозы. Ясно одно: от политической рекламы останутся в выигрыше все СМИ.
Прогнозируя обороты рекламы на этот год, аналитические агентства, конечно, не могли предвидеть разразившийся в стране политический конфликт. Поэтому вполне понятно, что эксперты предрекали рост объема коммерческой рекламы на фоне значительного снижения политической.
Исследования компании Cortex показывают, что рынок рекламы в прессе в 2006 г. составил $169 млн. Данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов страны, проведенного Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП), несколько отличаются. В УАИПП считают, что в прошлом году рекламный бюджет прессы несколько превысил $176,8 млн. При этом обе организации сходятся во мнении, что объем политической рекламы по итогам 2006 г. не превысил $2 млн.
По прогнозам Cortex на этот год, общий объем рекламы в прессе достигнет $217 млн. В то же время объем политической рекламы должен был продемонстрировать обратную тенденцию — сократиться в два раза — до $1 млн.
Учитывая последние события в стране, аналитики склонны пересмотреть свои прогнозы. Общее количество политической рекламы в СМИ увеличится на 20-30% от ранее прогнозируемого уровня. Получается, что общие сборы могут составить примерно $1,2-1,3 млн. На бумаге уровень поправки выглядит более чем скромно. В денежном эквиваленте — достаточно, чтобы пополнить бюджеты отечественных масс-медиа.
Опрошенные участники рынка СМИ говорить о прогнозируемых пополнениях бюджета не хотят: мол, рано еще, слишком туманной выглядит перспектива перевыборов. При этом они отмечают, что сейчас политические силы имеют возможность размещатьполитическую рекламу в прессе на общих основаниях. Она должна отвечать требованиям законодательства и соответствовать общим квотам рекламной продукции в СМИ. Согласно законодательству, площадь, которая отводится во время выборов на политическую рекламу в печатных СМИ, в том числе в рекламных, не может превышать 20% объема площади каждого номера издания или его приложения. Однако пока Центральная избирательная комиссия не примет решение относительно проведения досрочных выборов, контролировать количество политической рекламы в печатных СМИ не представляется возможным. «Мы не проводим такой мониторинг в прессе»,— заявил «і» генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов.
Издатели говорят, что главным подводным камнем в вопросах квотирования объема политической рекламы в изданиях является само определение этой рекламы как таковой. В законодательстве определение дается слишком размыто. Это позволяет изданиям привлекать намного больше политической рекламы, чем положено по квотам. Сергей Теньков, главный редактор «Юридического вестника Украины», считает, что политическую рекламу нельзя по определению назвать рекламой: «В данном случае отсутствуют основные отличительные признаки рекламы. В частности, у заказчика нет цели получения прибыли, нет информации о какой-либо продукции, нет реквизитов фирм-производителей и т.п. То, что подобная информация в СМИ оплачивается, в том числе и по рекламным расценкам, ничего в этом вопросе не меняет».
Эксперты отмечают, что общественно-политическая пресса обеспечивает наиболее широкий охват целевой аудитории по тематике и географии. Именно поэтому политические силы чаще размещают рекламу именно в таких СМИ. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), общественно-политические издания в прошлом году привлекли рекламы на сумму более $21 млн. Сколько из них составили поступления от политической рекламы, не смогли посчитать даже аналитики. Опрошенные «і» представители издательских домов говорить на эту тему отказывались. Хотя и не отрицали факта размещения политической рекламы в своих изданиях, подчеркивая, что делают это на общих основаниях. Эксперты отмечают, что конкуренцию общественно-политическим изданиям по объемам привлечения политической рекламы вполне могут составить женские журналы и деловая пресса. В прошлом году, по данным ВРК, издания этих форматов привлекли примерно по $29 млн. рекламных поступлений. Но и у представителей данных сегментов отечественного медиа-рынка вопрос об объемах политической рекламы не нашел отклика. Эксперты отмечают, что для политиков больший интерес будет представлять все же женская пресса: читательская аудитория шире, чем у деловых СМИ.
«Стоимость стандартного заказного материала (450-600 кв. см) в изданиях Донецкой области составляет минимум 600 грн. Это если размещать информацию в районках. В крупных городских газетах Донецка такой же материал обойдется в среднем в 6 тыс. грн.»,— говорит бывший зампредседателя Донецкой областной партийной организации ВО «Батьківщина» (БЮТ) Дмитрий Ткаченко. Размещение подобного материала в центральных изданиях страны может обойтись в несколько раз дороже.
Аналитические агентства ввиду последних событий в стране пересмотрели свои прогнозы относительно объемов политической рекламы. Еще зимой эксперты прогнозировали, что поступления от политрекламы во всех без исключения СМИ снизятся до минимальных показателей. В 2006 г. телевидению удалось собрать с политиков $35 млн. К концу этого года предполагалось, что объем политрекламы в телеэфире не превысит и $2 млн. Но уже сейчас аналитики отмечают, что на досрочных парламентских выборах телеканалы страны смогут заработать $10 млн. Ранее прогнозировалось, что печатные СМИ в этом году смогут привлечь всего $1 млн. Это вдвое меньше, чем в прошлом году. Сейчас эксперты отмечают, что поступления от политрекламы в прессе увеличатся на 2030% от ранее прогнозируемых показателей. На столько же может увеличиться и объем политрекламы в интернете — почти до $1,3 млн. Хотя ранее прогнозировалось, что отечественные вэбресурсы смогут привлечь не более $1 млн. Радио может заработать на 15% больше ранее прогнозируемого показателя — примерно $0,81 млн.
Причина проста — сейчас нарушен привычный порядок раскрутки политических брендов. Обычно индикатором начала предвыборной гонки служит появление собственных печатных СМИ политических сил и множества малоэффективных партийных листков. Последние появляются за полгода до даты выборов. Поскольку радио и телевидение наиболее дорогостоящие носители, к ним обращаются в последний момент — за 2-3 месяца до окончания избирательной кампании. Однако в нынешней ситуации никто не берется делать конкретные прогнозы. Ясно одно: от политической рекламы останутся в выигрыше все СМИ.
Прогнозируя обороты рекламы на этот год, аналитические агентства, конечно, не могли предвидеть разразившийся в стране политический конфликт. Поэтому вполне понятно, что эксперты предрекали рост объема коммерческой рекламы на фоне значительного снижения политической.
Исследования компании Cortex показывают, что рынок рекламы в прессе в 2006 г. составил $169 млн. Данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов страны, проведенного Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП), несколько отличаются. В УАИПП считают, что в прошлом году рекламный бюджет прессы несколько превысил $176,8 млн. При этом обе организации сходятся во мнении, что объем политической рекламы по итогам 2006 г. не превысил $2 млн.
По прогнозам Cortex на этот год, общий объем рекламы в прессе достигнет $217 млн. В то же время объем политической рекламы должен был продемонстрировать обратную тенденцию — сократиться в два раза — до $1 млн.
Учитывая последние события в стране, аналитики склонны пересмотреть свои прогнозы. Общее количество политической рекламы в СМИ увеличится на 20-30% от ранее прогнозируемого уровня. Получается, что общие сборы могут составить примерно $1,2-1,3 млн. На бумаге уровень поправки выглядит более чем скромно. В денежном эквиваленте — достаточно, чтобы пополнить бюджеты отечественных масс-медиа.
Опрошенные участники рынка СМИ говорить о прогнозируемых пополнениях бюджета не хотят: мол, рано еще, слишком туманной выглядит перспектива перевыборов. При этом они отмечают, что сейчас политические силы имеют возможность размещатьполитическую рекламу в прессе на общих основаниях. Она должна отвечать требованиям законодательства и соответствовать общим квотам рекламной продукции в СМИ. Согласно законодательству, площадь, которая отводится во время выборов на политическую рекламу в печатных СМИ, в том числе в рекламных, не может превышать 20% объема площади каждого номера издания или его приложения. Однако пока Центральная избирательная комиссия не примет решение относительно проведения досрочных выборов, контролировать количество политической рекламы в печатных СМИ не представляется возможным. «Мы не проводим такой мониторинг в прессе»,— заявил «і» генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов.
Издатели говорят, что главным подводным камнем в вопросах квотирования объема политической рекламы в изданиях является само определение этой рекламы как таковой. В законодательстве определение дается слишком размыто. Это позволяет изданиям привлекать намного больше политической рекламы, чем положено по квотам. Сергей Теньков, главный редактор «Юридического вестника Украины», считает, что политическую рекламу нельзя по определению назвать рекламой: «В данном случае отсутствуют основные отличительные признаки рекламы. В частности, у заказчика нет цели получения прибыли, нет информации о какой-либо продукции, нет реквизитов фирм-производителей и т.п. То, что подобная информация в СМИ оплачивается, в том числе и по рекламным расценкам, ничего в этом вопросе не меняет».
Эксперты отмечают, что общественно-политическая пресса обеспечивает наиболее широкий охват целевой аудитории по тематике и географии. Именно поэтому политические силы чаще размещают рекламу именно в таких СМИ. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), общественно-политические издания в прошлом году привлекли рекламы на сумму более $21 млн. Сколько из них составили поступления от политической рекламы, не смогли посчитать даже аналитики. Опрошенные «і» представители издательских домов говорить на эту тему отказывались. Хотя и не отрицали факта размещения политической рекламы в своих изданиях, подчеркивая, что делают это на общих основаниях. Эксперты отмечают, что конкуренцию общественно-политическим изданиям по объемам привлечения политической рекламы вполне могут составить женские журналы и деловая пресса. В прошлом году, по данным ВРК, издания этих форматов привлекли примерно по $29 млн. рекламных поступлений. Но и у представителей данных сегментов отечественного медиа-рынка вопрос об объемах политической рекламы не нашел отклика. Эксперты отмечают, что для политиков больший интерес будет представлять все же женская пресса: читательская аудитория шире, чем у деловых СМИ.
«Стоимость стандартного заказного материала (450-600 кв. см) в изданиях Донецкой области составляет минимум 600 грн. Это если размещать информацию в районках. В крупных городских газетах Донецка такой же материал обойдется в среднем в 6 тыс. грн.»,— говорит бывший зампредседателя Донецкой областной партийной организации ВО «Батьківщина» (БЮТ) Дмитрий Ткаченко. Размещение подобного материала в центральных изданиях страны может обойтись в несколько раз дороже.
Аналитические агентства ввиду последних событий в стране пересмотрели свои прогнозы относительно объемов политической рекламы. Еще зимой эксперты прогнозировали, что поступления от политрекламы во всех без исключения СМИ снизятся до минимальных показателей. В 2006 г. телевидению удалось собрать с политиков $35 млн. К концу этого года предполагалось, что объем политрекламы в телеэфире не превысит и $2 млн. Но уже сейчас аналитики отмечают, что на досрочных парламентских выборах телеканалы страны смогут заработать $10 млн. Ранее прогнозировалось, что печатные СМИ в этом году смогут привлечь всего $1 млн. Это вдвое меньше, чем в прошлом году. Сейчас эксперты отмечают, что поступления от политрекламы в прессе увеличатся на 2030% от ранее прогнозируемых показателей. На столько же может увеличиться и объем политрекламы в интернете — почти до $1,3 млн. Хотя ранее прогнозировалось, что отечественные вэбресурсы смогут привлечь не более $1 млн. Радио может заработать на 15% больше ранее прогнозируемого показателя — примерно $0,81 млн.