Короткий ответ: да. Главное – понимать, зачем и каких результатов можно достичь, чтобы правильно распределить ресурсы и не потерять время и силы в борьбе за эфемерный эффект.
Разница между крупным и малым бизнесом всего лишь в масштабе. PR-задачи есть у всех. Только большие компании привлекают дорогих специалистов, а малые закрывают все своими силами.
Как сказал Фрэнк Андервуд в последнем сезоне «Карточного домика»: «Мы будем лично собирать голоса каждым рукопожатием». Этот подход, кстати, дает малому и среднему бизнесу неплохие шансы. Потому что все клиенты любят настоящие «рукопожатия» владельцев, а не только красивые истории о социальной ответственности и лидерстве.
Разберемся с определением. PR (от англ. public relations – пиар) – это работа над знанием о вас, репутацией и отношениями с вашей целевой аудиторией.
Инструментами пиара могут быть media relations (работа со СМИ), соцсети, ивенты. В малом бизнесе пиар не существует в отрыве от маркетинга и продаж. В крупном, в принципе, тоже, но это не так заметно. А учитывая то, как меняется информационное пространство каждый день и что комментарий в ФБ может оказать больше влияния, чем публикация, получается, что инструменты PR доступны всем, независимо от размера и бюджета.
«Доступны всем» не означает, что PR может совершить чудо. Я постоянно сталкиваюсь с завышенными ожиданиями. Даже профессионалы, талантливые предприниматели порой верят в то, что могут найти в пиаре какую-то серебряную пулю, которой они поразят рынок.
Я сама (будучи опытным пиарщиком и имея за плечами множество успешных пиар-историй и кризисов, которые в итоге никак не повлияли на бизнес), начиная работу над собственным проектом (Kyiv Maker Faire), завышаю ожидания от того, как повлияет на проект, к примеру, интервью на ТВ.
В начале планирования предлагаю вспомнить о случае, который сама считаю прекрасным пиаром.
Одному кафе клиентка поставила 1 звезду на Tripadvisor, написав, что это была худшая овсянка в ее жизни, а владелец кафе использовал этот негативный отзыв для привлечения новых клиентов, видео об этом стало вирусным на Youtube. Более того, об этом был сюжет на BBC.
Это был прекрасный кейс, но в долгосрочной перспективе кафе в лучшем случае сохранило свои позиции. Они не масштабировали бизнес, не подняли цены, не начали больше зарабатывать.
Нужно ли брать пример в реакции? Да. Стоит ли тратить силы, чтобы выдумать что-то такое искусственно? Не думаю.
Ожидание 1. Хороший пиарщик может создать повод, который обратит на нас внимание всего интернета (города, страны), и мы вырастем.
Реальность. Внимание к вам и продажи – это разные вещи.
Ожидание 2. Мы пригласим журналистов
Реальность. Никому не интересно, и, кажется, не существует журналистов, которые могут об этом написать.
Что же является по-настоящему эффективной работой с общественностью для небольшого бизнеса?
1. Собственное развитие и глобальный взгляд на то, что вы делаете. Реальный пример: Indposhiv. Начав работать, сразу говорили о стандартах, которые есть в мире.
2. Работа собственников над личным брендом и над профессионализмом собственной коммуникации. Внутренняя экспертиза и готовность этой экспертизой делиться. Обучение этому сотрудников.
3. Работа с точками контакта, на которые вы действительно можете повлиять через культуру внутри компании. Стиль писем, общения, выражения лица секретаря.
4. Активная позиция в своем сообществе, социальные проекты, которые напрямую связаны с вашей работой (иногда ее даже можно формировать самостоятельно). Реальный пример: мастерская HardRide шьет бронежилеты для бойцов.
5. Этичное отношение к клиентам и конкурентам (и коммуникация по этому поводу). Вымышленный пример: сотрудники нашей автомойки Витек и Валера изъявили желание изучать китайский язык, и теперь по четвергам мы не работаем с 11 до 11:30, потому что по бартеру договорились с Ли из соседнего китайского кафе. А еще для мы завели котят. Они счастливы и моют ваши машины лучше.
6. Лидеры мнений. Если у вас есть классные клиенты, об этом не стоит молчать. Хотя когда вы дарите клиентам по-настоящему крутой опыт, они сами о вас расскажут. Примеры: Fizmat, OhMyLook или «Кураж Базар». С менее эмоциональными бизнесами это будет сделать сложнее. Но даже в простом и слишком веселом бизнесе может быть эмоциональная составляющая (читай про котят для Витька и Валеры в пункте 6).
7. Продуманное участие в ивентах. Мы очень радуемся, когда на фестивалях наши участники (а это мейкеры в основном как раз малого и среднего бизнеса) находят клиентов и партнеров. Я точно знаю, что хорошо получается у тех, кто продумывает качественный контакт с людьми на месте. На первый взгляд это не инструмент PR, но я считаю, что это именно те коммуникации, которые нужны на ранних этапах.
Итак, каналы, которые у вас есть всегда:
1. Сам ваш продукт. Упаковка, его вручение, доставка – все это коммуникация.
2. Соцсети.
3. Витрины.
4. Сайт.
5. Профильные ивенты.
6. Партнеры.
Когда малому и среднему бизнесу может понадобиться агентство?
Нужно четко видеть разницу между процессами и содержанием. В коммуникациях, безусловно, имеет значение и то и другое. Но влияние оказывает все-таки содержание. И самое крутое агентство не сможет за вас его создать. Коммуникаций не должно и не может быть больше реальных дел.
Агентство необходимо той компании, у которой отлажены процессы, иначе говоря, коммуникация которой не помещается в график сотрудников.
Если вы ресторан, мастерская или стоматология, ваша коммуникационная стратегия будет всегда, во-первых, совпадать с вашим родом деятельности «Мы кормим», «Мы чиним», «Мы лечим», а во-вторых, будет говорить о вашей индивидуальности, а ваша репутация на этом этапе будет зависеть только от вашей работы. Потому что честность – это не только лучшая политика, это еще и лучшая стратегия. А крутые креативные решения нужны в первую очередь не в коммуникации, а в бизнес процессах.
Для того чтобы выработать подход к реализации этой стратегии, вам, безусловно, может понадобиться специалист, но инвестиции в него должны быть релевантны размеру самого бизнеса и его сути. Консалтинг в этом случае – идеальное решение.
Я верю во внутреннюю экспертизу. Лучшие страницы, рассылки и сайты написаны не копирайтерами, а самими предпринимателями.
Лучшие компании вкладывают в тренинги, конференции по пиару для своих сотрудников. Впоследствии, когда им все же понадобится агентство, они смогут более эффективно его нанять.
Еще один совет: если вам захотелось написать пресс-релиз, найдите для начала СМИ и автора, который писал в таком формате о чем-то похожем. Подпишитесь на рубрику #адовырелизы, чтобы понять, что о некоторых вещах лучше рассказывать у себя на странице.
Исключения и прорывы, которые все-таки происходят.
Стартапы. Тот случай, когда публикация на TechCrunch или отзыв Маска в Твиттере действительно может стать переломным моментом для вашей команды.
НО нужно понимать, что настоящие стартапы – это не малый бизнес. Это идеи, которые сразу рождены, чтобы стать большими. Другое дело, что такая идея одна на миллион, но это и делает ее стартапом, для которого пиар – обязательный инструмент.