PR-записка из США №4: как воспринимает PR американский покупатель
Помните слова из любимой песни «Я Вам не скажу за всю Одессу…»:)?
Поэтому предлагаю договориться сразу, какого американского покупателя мы сегодня «разбираем по полкам»- пусть наш персонаж будет среднестатическим: Джону около 45, он живет с семьей — женой и детьми в небольшом городке, профессионал, ездит на работу в мегаполис, делает покупки один раз в неделю, один или два раза в году проводит отпуск в круизе или на курорте, в меру интересуется политикой и социальной жизнью, у него есть хобби. Джон регулярно ходит в спортзал или хотя бы бегает по утрам, вечером может посмотреть телевизор. Когда позволяет время — общается с друзьями, пользуется современными компьютерными новшествами. Почти не читает газеты и журналы, получая необходимую информацию в Интернете. Вышеназванный телевизор источником новостей не считаем — в кругу интересов Джона — спортивные программы, шоу, погода.
Джон — постоянный клиент для работодателя, производителей продуктов и бытовых средств, фитнес-клуба, ресторана, магазинов электроники и одежды, интернет-сервисов (начиная от amazon.com и kayak.com до он-лайн меню расположенного за углом кафе). Все, что он хочет и должен слышать — его компания стабильна и внимательно следит за нуждами сотрудника. Что продукты и предметы первой необходимости в магазине, свежие, что к выходным магазин подготовил ряд интересных скидок. Что фитнес-клуб, например, придумал бейсбольное соревнование среди подростков, куда можно прийти всей семьей и активно провести время, в дополнение, получив футболку или бейсболку на память и перекусив за счет заведения незамысловатым барбекю. Если в ресторане «счастливый час» предлагает две порции суши по цене одной или бесплатный напиток с покупкой обеда, будьте уверены, Джон с семьей и друзьями будет там. А после суши заедет в магазин электроники и белья, потому что по купонам можно получить в подарок, скажем, флешку. (Например, Victoria Secret прислала почтой своим постоянным Клиентам купоны на скидки и подарочный зонт, который нужно забрать в магазине с 27 по 30 марта,- надо ли говорить, что возле касс стояла очередь, напоминающая о старых временах:). Интересно, что практически через день пришла почта от Sephora, в которой был купон на бесплатный… зонт, который тоже можно получить в магазине 29 марта в дополнение к 15% скидке на все покупки именно в этот день!
Это была одна сторона медали. Вторая — я на ней останавливалась в — планирование. Джону нужно заправить машину, каждый день пообедать, заплатить ежемесячные счета, кредиты- за дом и машины, страховки (автомобильную, медицинскую, дома, жизни и т.д.), отложить деньги- например, на пенсию, обучение детей, отдых, посмотреть в сторону возможных инвестиций.
Здесь Джон становится еще дополнительно прямым Клиентом заправочных сетей, коммунальных предприятий, страховых компаний, банков и финансовых учреждений. Борясь за внимание и кошелек каждого Клиента, последние находят именно то, что нужно — лаконично и буквально на пальцах, чтобы ты не потратил свое драгоценное время и не дай бог не переключил внимание на конкурента, доносят сообщение, почему нужно быть именно с ними. В месседжах- надежность, исключительный сервис, удобство и персональное внимание (что действительно так), долгосрочность присутствия на рынке, разветвленность филиалов и, обязательно, как именно ты экономишь, сколько и на чем- как кратко- так и долгосрочно.
В отличие от нас американцы не планируют обеспечение материальной стороны своих детей, покупая им машины или квартиры. Дети должны выучиться и дальше обеспечивать себя сами. То есть место для жизни, школа и колледж должны быть правильными.
Дети даже очень состоятельных родителей подрабатывают смолоду, оплачивая свои расходы, по крайней мере, на развлечения, одежду и студенческие путешествия. Просить родителей не принято. Добиться самому — вот, что важно, к чему все стремятся, и что вызывает уважение. Кстати, Перис Хилтон и Иванка Трамп, дочери не самых бедных людей в Штатах, очень преуспели в бизнесе. Они настоящие трудяги — запущенные ими линии недорогой одежды, обуви и аксессуаров отлично продаются в торговых сетях среднего уровня- TJMaxx, Marshalls, Ross… Здесь нет иронии — только результат- их товары хорошо покупают!! Очень правильный бизнес расчет- жена нашего с Вами среднестатистического Джона никогда не заплатит за пару дизайнерской обуви не то что $1000, а и $200. Менталитет американца — зачем, если можно дождаться скидкок, купить на эти $200 целых 5 пар, всегда и везде прилично выглядеть!
Чтобы дети были успешными и правильно построили свою жизнь, нашего Джона и его жену очень интересует PR школ и работающих там учителей, новости колледжей и университетов, а также-города и района, где живет семья, и других общественных организаций, обеспечивающих спокойствие, удобство и комфорт людей. Пожарные, управление отходами, полиция, ландшафтный дизайн, ремонт дорог, мэрия…- все заботятся о том, чтобы поподробнее рассказать о том, что они сделали для своих любимых жителей!
При планировании, портрет своего клиента и целевой аудитории, сличный тому, который мы подготовили по Джону, рисует каждая компания. Учитывается все до мельчайших деталей.
Поскольку рынок перенасыщен услугами, сервисами и предложениями, полки магазинов ломятся от товаров, а экономика только-только показывает первые признаки восстановления после рецессии, даже небольшая неточность в реализации PR и маркетинговых кампаний, месседжировании, а также стратегий продаж, мерчандайзинга или лонча, незамедлительно обернется провалом- снижением оборотов, негативными отзывами, минусом в P&L, урезанием бюджетов на следующие периоды и так далее. Но самое главное — снизится интерес Клиента к компании и услугам/ товарам- а этого нельзя допустить никак!
Я еще не видела в Америке плохих специалистов или работающих спустя рукава сотрудников. Никому не хочется быть уволенным или не получить повышения и похвалы. Стараются все. Очень заботятся о Клиенте, то есть покупателе, искренне хотят, чтобы он остался доволен, чтобы был результат. И самоотверженно работают во благо действительно дорогого, любимого, уважаемого и очень ценного, единственного Клиента- который свободен в своем выборе, но который выберет именно их! Именно так себя всегда и чувствует Клиент, с достоинством делая покупку, которая нужна только ему и его семье. Никакая другая причина не сможет заставить его принять то единственное правильное покупательское решение, пусть даже очень недорогое и недолгосрочное.