30 Авг 2019, 07:30

Потребление видеоконтента в развлекательном формате: как Megogo улучшает пользовательский опыт

Иван Шестаков, директор по маркетингу и стратегии в Megogo, о продуктах видеосервиса, привлечении новых пользователей и конкуренции с YouTube и пиратским контентом

«Зачем покупать подписку, если все фильмы можно найти на пиратских сайтах?», —  таким образом раньше мыслило большинство украинцев. Сейчас ситуация меняется, пользователей видеосервисов с платными подписками становится больше, и приходит понимание того, что за удобство и качество необходимо платить.

Иван Шестаков, директор по маркетингу и стратегии в Megogo, рассказал об основных продуктах видеосервиса, контрактах с крупнейшими киностудиями, каналах привлечения новых пользователей, конкуренции с другими видеосервисами, YouTube и пиратским контентом. Также Иван поделился своими наблюдениями касательно глобальных трендов на рынке видеосервисов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Иван, расскажите об основных продуктах вашего видеосервиса: какие типы контента сейчас присутствуют на Megogo?

Раньше мы были просто онлайн-кинотеатром, а сейчас стали полноценным развлекательным сервисом для всей семьи. Мы постоянно добавляем новые продукты, расширяем контентный ассортимент. Два наших основных продукта — кино и телевидение. Они плотно стоят на ногах, у них четко сформирован рынок. Все остальные проекты, которые мы запускаем, вырастают из небольших экспериментов, которые мы регулярно проводим. Каждый новый продукт «подталкивает» наш основной продукт. Нам важно растить количество наших клиентов и совершенствовать продукт, чтобы удовлетворять их потребности. Сегодня Megogo — крупнейший игрок не только в Украине, а и в СНГ. 

График достижений Megogo

А какие основные источники монетизации?

Их три: реклама, ежемесячная подписка и поштучная продажа фильмов-новинок. 

Кто ваша ЦА? 

Мы — масс-маркет продукт, поэтому нацелены на широкую аудиторию. В первую очередь, на семьи, ведь телевидение и кино в основном потребляют на больших экранах в гостиных. В одной нашей семье — родители (25-45 лет), дети (0-12 лет) и чуть реже старшее поколение (45-65 лет). Последнее время расширяем предложение контента для подростков и студентов, чтобы усилить и эту когорту.
Ну а что касается непосредственно сервиса, то у нас нет как такового ярко выраженного пользователя — одним аккаунтом может пользоваться вся семья  вместе или по отдельности, а потому нам строить отношения с каждым аккаунтом нужно так, как будто это группа людей, хоть и родных друг другу, но с совершенно разными интересами. Постепенно мы разделим пользователей одного аккаунта на отдельных пользователей, чтобы более эффективно работать в персональных рекомендациях контента.

Через какие каналы привлекаете потенциальных пользователей видеосервисом? 

В первую очередь, мы используем те источники новых пользователей, которые можно измерить и которые поддаются анализу. Не любим офлайн-рекламу, почти вся наша коммуникация уходит в digital. Традиционная реклама на ТВ, радио, OOH-реклама используются больше для построения бренда и непрямого привлечения пользователей. Но стоит также отметить, что соцсети в нашем бизнесе не являются чем-то значимым с точки зрения новых пользователей. Статистика показывает, что пользователи редко переходят из соцсетей на другие ресурсы. Они для нас — инструмент создания удобного сервиса для аудитории. Мы постим интересный и нужный контент для нашей потенциальной аудитории, чтобы выработать лояльность к нашему бренду. А потом уже, когда станет вопрос выбора видеосервиса, рассчитываем на то, что они воспользуются именно Megogo. 

С точки зрения привлечения трафика, на вебе лучше всего работает контекстная реклама. Если говорить о потреблении контента на Smart TV, то тут трафик не купишь, а, основным источником пользователей являются партнерства с розничными сетями, где продается техника, и взаимодействие с вендорами — теми компаниями, которые производят эту технику, чтобы они рекомендовали и предустанавливали наш сервис на все свои устройства.


Как часто напоминаете им о себе? 

Мы очень нежно относимся к нашим пользователям. Могли бы вести с ними более агрессивную коммуникацию, но стараемся смотреть на каждого пользователя в долгосрочной перспективе и не надоедать своими push-уведомлениями и рассылками. Мы скажем что-то пользователю только тогда, когда будем уверены, что ему это действительно нужно.

С точки зрения привлечения трафика, на вебе лучше всего работает контекстная реклама.

Иван Шестаков
директор по маркетингу и стратегии Megogo

А есть ли люди, которые все еще думают, что Megogo — это только онлайн-кинотеатр, не зная о других сервисах и возможностях?  

На самом деле, телевизионный трафик на Megogo превысил VoD в прошлом году. Мы гордимся тем, что в какой-то момент пользования видеосервисом пользователи перестают понимать, смотрят они это на телеканале или в VoD-библиотеке. Они приходят, чтобы развлечься, а мы, в свою очередь, прикладываем все усилия для того, чтобы предложить именно тот контент, который им может понравиться. 

Каким образом вы отслеживаете предпочтения ваших зрителей? 

Мы качественно работаем с витринами и понимаем, что, когда пользователь первый раз заходит с любого устройства на нашу платформу — мы называем это холодным стартом — мы ничего не знаем об этом пользователе и предлагаем ему самое топове и хайповое, что у нас только есть, чтобы он наверняка выбрал для себя что-то интересное. Даже после первого шага выбора контента мы анализируем, какой именно контент он выбрал, как его смотрел, на каком устройстве, в котором часу и из какого местоположения, и начинаем сравнивать пользователя с похожими когортами пользователей. Далее включаются алгоритмы рекомендаций, которые вытягивают из всей нашей библиотеки именно тот контент, который с наибольшей вероятностью может понравиться именно этому человеку.

А если пользователь не нашел фильм, который искал, на Megogo? Обрабатываете ли такие запросы? 

Конечно. Мы все время адаптируем поиск, и он всегда недостаточно хорош, а потому постоянно стараемся совершенствовать это направление. Мы собираем статистику и стараемся предложить пользователю что-то похожее, если вдруг искомого им контента нет на нашем видеосервисе. Развитие механизмов поиска и кросс-рекомендаций —  также наш вектор роста.

На каких устройcтвах смотрят Megogo? Назовите в процентном соотношении.

Самая хорошо монетизируемая платформа — Smart TV (более 70% покупок), на втором месте — PC (11%), на третьем — мобильный телефон (9%). Что касается смотрения всего контента, то преобладает бесплатный контент на PC, что логично, так как большая доля людей попадает к нам из поисковых систем, когда ищут конкретный фильм. Самая на данный момент недомонетизированная платформа —  мобильная. Над этим мы сейчас работаем.

Сколько часов среднестатистический пользователь проводит на Megogo? 

За прошлый год наш среднестатистический подписчик провел около 480 часов на видеосервисе. Это более 1 часа в день, и это интенсивное использование, особенно если сравнить с 2015 годом, когда пользователь провел около 25 часов за год на Megogo.

Какие виды подписки есть? 

У нас два вида подписки: оптимальная и максимальная. В разных странах подписки называются по-разному. Изначально, при запуске видеосервиса, у нас была одна подписка. Но потом мы поняли, что пользователям будет удобней с двумя. Если бы мы весь наш контент уместили в одну подписку, она бы вышла слишком дорогой для массового пользователя. Если вы не планируете смотреть западные сериалы и премиальные ТВ-каналы, вам будет достаточно оптимальной подписки. 

Некоторые правообладатели не хотят, чтобы их контент был в подписке сразу после проката в кинотеатрах и они могут требовать деньги за каждую купленную единицу контента — это поштучная продажа.

Бывают ли случаи, когда у одного пользователя подписка на несколько видеосервисов сразу? 

Такие кейсы очень редкие у нас. Фактически продукты пересекаются, и, попробовав Megogo, вы поймете, что там есть весь тот контент, который есть и на других видеосервисах, и даже больше. Тут вопрос удобства, привычки и того, кому что продали при покупке Smart TV. Но бывают и исключения. К примеру, я подписан на два видеосервиса: Megogo и Netflix.

Если бы мы весь наш контент уместили в одну подписку, она бы вышла слишком дорогой для массового пользователя.

Иван Шестаков
директор по маркетингу и стратегии Megogo

Как измеряете уровень удовлетворенности пользователей видеосервисом? 

У нас невероятное количество статистики, и мы так глубоко анализируем поведение всех пользователей, что опросы бессмысленно проводить. Они не отражают действительность — люди отвечают то, что хотят отвечать, а не то, что есть на самом деле. Мы смотрим на то, как пользователь себя ведет, и делаем выводы из этого. Любое изменение проходит пилотную стадию, когда мы тестируем отклик пользователей на изменение. Еще при запуске нового функционала мы иногда тестируем приложения на больших группах бета-тестеров, но все равно опираемся на статистику, а не на отзывы. Отзывы и мнения, скорее, подскажут как пользователь воспринимает продукт, что тоже важно. Но самое ценное для нас — реальное поведение пользователя, которое можно понять только из статистики. 

И на что они жалуются чаще всего?

Наверное, самая распространенная жалоба — это то, что контент платный. Люди, которые впервые сталкиваются с процессом подписки, могут выразить свое удивление, что месячная подписка подразумевает продление раз в месяц, а не единоразовую оплату доступа ко всему контенту сразу. Тут мы одновременно и стараемся быть понятными и управляемыми, сделать интерфейсы максимально простыми — на Megogo можно полностью управлять своим аккаунтом, привязанными устройствами, платежным методом и купленным контентом. Но самое главное   постоянное обновление библиотеки контента, чтобы невозможно было пересмотреть все.

Конкуренции с физическими кинотеатрами нет? 

С физическими кинотеатрами конкуренции нет и быть не может. Было несколько прецедентов на американском рынке, когда одна студия продала права digital-платформе с очень коротким промежутком времени с премьерой фильма в кинотеатрах. Кинотеатральные сети, защищая свой бизнес, бойкотировали этот фильм. В итоге фильм провалился, и это заставило вздрогнуть всю киноиндустрию. Кинопрокат остается основным источником заработка для фильма, и потому никто не рискует ссориться с кинотеатрам, вкладывая сотни миллионов долларов в производство кино. Но есть и digital-платформы, которые снимают свой контент. И Netflix это делает, и мы пытаемся. Для Netflix это возможность дистанцироваться от длинных окон после проката, когда фильма нет ни на одной платформе, ну и также дополнительный заработок от продажи на другие, менее смелые платформы.

А с YouTube? 

Мы чувствуем конкуренцию со всеми сервисами. YouTube — это контентный сервис, который, безусловно, тоже оттягивает на себя пользовательское внимание. Но у нас совершенно разные модели. Профессиональный контент и user-generated контент — две совершенно разные модели потребления. Megogo пользуются, когда хотят занять вечер, а YouTube — это происходит ситуативно, даже когда свободного времени нет. Также мы конкурируем с социальными сетями и любыми другими развлечениями, не только digital, и, конечно же, с временем на сон. Мы стремимся к тому, чтобы пользователь мог найти на нашем видеосервисе все, что нужно для уютного времяпровождения.

А как конкурируете с пиратским контентом? Расскажите о тенденциях на украинском рынке в отношении пиратского контента.

С пиратством становится все проще. По крайней мере, мы видим рост абонентской базы. Из открытых источников понятно, что вся индустрия активно борется с пиратством. Постепенно украинцы привыкают к тому, что за качество необходимо платить. В какой-то момент мы становимся удобнее других сервисов и, конечно же, пиратских площадок. На Smart TV все сложнее и сложнее отыскать пиратский контент, потому как сами производители телевизоров борются с этим, ведь они заинтересованы в продаже только легального контента на их устройствах.

Насколько сложен процесс заключения контрактов с крупнейшими студиями, такими как FOX, Universal и др.?

Сейчас уже проще, сложно было сделать первые шаги. Когда мы начинали бизнес, рынок интернет-прав был еще не до конца осознан на мировом рынке. И только постепенно сформировались рыночные стандарты. Ранее студии не понимали, как сотрудничать с партнером, который собирается работать на 100% пиратском рынке, каким образом он будет начинать бизнес с нуля, параллельно формируя рынок, которого еще нет. Соответственно, они выставляли такие условия, на которые никто в здравом уме не соглашался. У нас ушло несколько лет на формирование рынка, взращивание нашей инфраструктуры и ее безопасности для партнеров. Параллельно мы вели переговоры, показывали и доказывали. Это долгая и кропотливая работа, в результате которой мы смогли подписать контракты с голливудскими студиями. Мы давно друг другу все доказали и сейчас тесно сотрудничаем: занимаемся контентом, совместным маркетингом, антипиратством и не только.

Какого контента никогда не будет на Megogo? 

Жесткого, который может навредить детям. Что касается нишевого кино, главное, чтобы хватало аудитории для такого контента. Еще влияет тот факт, что не все «супернишевое» кино продается, может не быть дистрибюторов, готовых продать права на фильм.

А что планируете усовершенствовать?

У нас всегда присутствует комплекс того, что наш видеосервис недостаточно широк и недостаточно хорош. Мы с этим комплексом живем с момента рождения сервиса. Наш roadmap расписан на два года вперед. Из основного — это полировка нашего продукта и запуск различных новых проектов. Сейчас мы активно работаем над улучшением пользовательского опыта, чтобы сам процесс просмотра ТВ и кино приносил больше удовольствия. Мы хотим, чтобы пользователи были больше вовлечены в то, что происходит на экране. Это общие фразы, и я пока не могу раскрывать все карты, но мы, прежде всего, смотрим на тренды соцсетей и популярных сервисов и пытаемся применить лучшее в процессе потребления видео. Также мы активно работаем над аудиопроектом, над проектом короткого контента для мобильных устройств. У нас каждый год в работе 3-4 новых проекта.

Какие глобальные тренды на рынке видеосервисов наблюдаете?

Стоит отметить, что все видеосервисы активно работают над собственным производством. Они гоняются за эксклюзивным контентом, который будет только на их платформах, рассчитывая на то, что аудитория этих сервисов подпишется, например, не только на Netfix, а еще и на Disney+, Amazon Prime, потому что на одной платформе не будет всего того контента, который нравится пользователям. Лично я считаю, что это все временно, и пользователь еще скажет свое слово. И постепенно, когда этих сервисов будет становиться все больше и больше, он будет мечтать получить все на одном сервисе. На это влияет даже не внушительная сумма за несколько подписок. Тут, прежде всего, вопрос в том, что к каждому сервису нужно привыкать — разные интерфейсы, разные модели. В Украине это пока еще не ярко выражено, но есть подвижки со стороны нескольких игроков. Пока сложно что-то сказать наверняка, но может случиться и так, что мы быстро проскочим этот этап, как неудачный.

Также никто не знает, каким образом развивать дополнительные ниши, потому что, если вы накапливаете абонентскую базу на основных продуктах, вам очень скоро становится там тесно. Вы отхватили свою долю рынка, своих пользователей, и дальше каждый следующий шаг — это все больше крови и пота. Можно горизонтально развиваться, запускать новые продукты, выходить в новые сферы бизнеса. Мы идем как раз по этому пути, хотим заполучить как можно больше разных рынков.

Сейчас все видеосервисы пытаются найти возможности работать с мобильной аудиторией. Пока лучше всего это удается YouTube с их коротким ситуативным контентом. Мы тоже много с этим экспериментируем. 

Привлекаете блогеров? 

Да, мы работаем с блогерами, но все еще пытаемся нащупать то, где нам будет комфортно с ними работать. Нам блогеры не генерируют трафик как таковой, а создают имидж. Мало кто знает, но у нас на самом деле много блогерского контента на Megogo. В разделе «Передачи и шоу» присутствуют большинство топовых YouTube-блогеров. Но мы прекрасно понимаем, что пока что пользователь приходит на нашу платформу не за этим. Да, мы ищем те когорты, которым это может быть интересно, но это пока остается «ютюбовской» темой.

Чего ожидать пользователям Megogo в ближайшее время?

Megogo будет абсолютно другим через год — будет больше контента, больше новых функций, мы еще больше дистанцируемся от наших конкурентов. Наша задача — перевернуть все привычные устои потребления контента, которые сложились в том числе из-за технических ограничений. Мы сейчас переизобретаем уже привычные продукты в смежных сферах бизнеса и уверены, что и это тоже получится сделать, как получилось с ТВ.

Многие видеосервисы переориентировались на телевидение, а мы переплетаем ТВ и VoD между собой.

Иван Шестаков
директор по маркетингу и стратегии Megogo

Иван, и напоследок, в чем же кардинальное отличие Megogo от других подобных сервисов? 

У нас самая большая VoD-библиотека на украинском рынке. Многие видеосервисы переориентировались на телевидение, а мы переплетаем ТВ и VoD между собой. Все наши ресурсы тратим на то, чтобы сделать качественный продукт. Помимо ТВ и VoD-библиотеки, мы занимаемся прямыми трансляциями, делаем свои телеканалы, ведем молодежные, спортивные и аудиопроекты. До конца года планируем запустить еще несколько продуктов. У нас, наверное, самый комплексный и сложный продукт среди всех видеосервисов. Технически мы один из самых сложных видеосервисов в мире.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео