Потребитель готов оценить смешную рекламу только определенных товаров

Потребитель готов оценить смешную рекламу только определенных товаров

Компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила для каких товарных категорий покупатели считают уместным использовать юмор в рекламе.  Как показал онлайн-опрос, наиболее позитивно юмор в рекламе респонденты воспринимают при рекламировании услуг сотовой связи, нескольких категорий пищевых продуктов и бытовой техники.  

Проведенный OMI онлайн-опрос проходил в два этапа. На каждом из них респондентам предлагалось выделить те товарные категории, в которых они считали бы приемлемой смешную рекламу. Различие заключалось только в том, что на первом этапе респонденты видели список товарных категорий, вошедших в первую десятку по величине рекламных бюджетов за 2009 год (данные TNS Россия). А на втором этапе в этот список вошли категории второй десятки. Всего на каждом этапе было опрошено более 1500 человек, живущих в крупных городах России.

Как выяснилось, респонденты более всего приветствуют шутливые сценарии в рекламе сотовой связи (57,7%)  и прохладительных напитков (56,9%) — см. Табл. 1. Весьма уместен юмор и в рекламе шоколадных изделий (45,8%), и пива (43,6%). А вот лидер второй десятки рейтинга по бюджетам — бытовая техника (35,4%) оказался бы лишь на пятом месте рейтинга, если бы результаты были представлены обобщенно. Вообще, первая десятка категорий оказалась, в целом, «менее серьезной», чем вторая (даже Интернет (1,1%) показался респондентам плохой темой для шуток). Правда, рейтинг «допустимой шутливости» внутри каждой десятки значимо отличается от рейтинга по бюджетам. Наиболее категоричные отзывы получила «смешная» реклама одежды и обуви (0,4%) и общественных мест питания (0,8%).

Мнения мужчин и женщин относительно допустимости шуток иногда существенно различались. Например, женщины в гораздо больше степени, чем мужчины готовы принять смешную рекламу молочных продуктов (39% и 27%, соответственно). Зато сильный пол любит пошутить относительно пива (48% и 38%, соответственно) или легковых автомобилей (30% и 20%, соответственно).  Также исследование показало еще одну закономерность: чем старше человек, тем негативнее он может относиться к юмору в рекламе, особенно аудио и видео техники. Так, если среди респондентов, которым 16-24 года, смешную рекламу в этой категории оценят 12,7%, то среди тем, кому 25-34 готовы посмеяться 7,4%, среди 35-44-летних — 5,1%, а старше 45 — 4,5% респондентов.

«Традиционно шутки в рекламе допускаются для продукции и услуг, связанных с получением удовольствия — считает  Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI. — К ним относятся развлечения, алкоголь и некоторые продукты питания. Шутить на темы связанные со здоровьем и безопасностью покупатели не готовы». 

Таблица 1. Каким товарам или услугам подходит смешная реклама?

Респондент мог выбрать несколько вариантов ответов

*Товарные категории выбраны по величине рекламных бюджетов в 2009 году по данным TNSРоссия.