Потребитель готов оценить смешную рекламу только определенных товаров
Компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила для каких товарных категорий покупатели считают уместным использовать юмор в рекламе. Как показал онлайн-опрос, наиболее позитивно юмор в рекламе респонденты воспринимают при рекламировании услуг сотовой связи, нескольких категорий пищевых продуктов и бытовой техники.
Проведенный OMI онлайн-опрос проходил в два этапа. На каждом из них респондентам предлагалось выделить те товарные категории, в которых они считали бы приемлемой смешную рекламу. Различие заключалось только в том, что на первом этапе респонденты видели список товарных категорий, вошедших в первую десятку по величине рекламных бюджетов за 2009 год (данные TNS Россия). А на втором этапе в этот список вошли категории второй десятки. Всего на каждом этапе было опрошено более 1500 человек, живущих в крупных городах России.
Как выяснилось, респонденты более всего приветствуют шутливые сценарии в рекламе сотовой связи (57,7%) и прохладительных напитков (56,9%) — см. Табл. 1. Весьма уместен юмор и в рекламе шоколадных изделий (45,8%), и пива (43,6%). А вот лидер второй десятки рейтинга по бюджетам — бытовая техника (35,4%) оказался бы лишь на пятом месте рейтинга, если бы результаты были представлены обобщенно. Вообще, первая десятка категорий оказалась, в целом, «менее серьезной», чем вторая (даже Интернет (1,1%) показался респондентам плохой темой для шуток). Правда, рейтинг «допустимой шутливости» внутри каждой десятки значимо отличается от рейтинга по бюджетам. Наиболее категоричные отзывы получила «смешная» реклама одежды и обуви (0,4%) и общественных мест питания (0,8%).
Мнения мужчин и женщин относительно допустимости шуток иногда существенно различались. Например, женщины в гораздо больше степени, чем мужчины готовы принять смешную рекламу молочных продуктов (39% и 27%, соответственно). Зато сильный пол любит пошутить относительно пива (48% и 38%, соответственно) или легковых автомобилей (30% и 20%, соответственно). Также исследование показало еще одну закономерность: чем старше человек, тем негативнее он может относиться к юмору в рекламе, особенно аудио и видео техники. Так, если среди респондентов, которым 16-24 года, смешную рекламу в этой категории оценят 12,7%, то среди тем, кому 25-34 готовы посмеяться 7,4%, среди 35-44-летних — 5,1%, а старше 45 — 4,5% респондентов.
«Традиционно шутки в рекламе допускаются для продукции и услуг, связанных с получением удовольствия — считает Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI. — К ним относятся развлечения, алкоголь и некоторые продукты питания. Шутить на темы связанные со здоровьем и безопасностью покупатели не готовы».
Таблица 1. Каким товарам или услугам подходит смешная реклама?
Респондент мог выбрать несколько вариантов ответов
Ответы |
Доля, согласных с утверждением, % |
Место в рейтинге по величине реклам. Бюджетов * |
Товарные категории первой десятки* |
|
|
Сотовая связь |
57.7% |
1 место |
Прохладительные напитки |
56.9% |
3 место |
Шоколадные изделия |
45.8% |
6 место |
Пиво |
43.6% |
8 место |
Моющие и чистящие средств |
32.2% |
5 место |
Молочные продукты |
31.8% |
2 место |
Легковые автомобили |
25.7% |
9 место |
Магазины, супермаркеты |
23.6% |
4 место |
Средства по уходу за волосами |
14.2% |
7 место |
Средства по ходу за лицом |
10.0% |
10 место |
Не подходит ничему из вышеперечисленного |
2.1% |
|
Товарные категории второй десятки* |
|
|
Бытовая техника |
35.4% |
12 место |
Товары для животных |
23.0% |
16 место |
Финансовые услуги |
15.6% |
11 место |
Аудио-видео техника |
9.0% |
13 место |
Мебель / Интерьер / Хозяйственные принадлежности |
5.7% |
14 место |
Страхование |
3.3% |
15 место |
Социальная реклама |
2.1% |
17 место |
Интернет |
1.1% |
19 место |
Рестораны / Кафе / Бары |
0.8% |
18 место |
Одежда и обувь |
0.4% |
20 место |
Ничего из перечисленного |
3.6% |
|
*Товарные категории выбраны по величине рекламных бюджетов в 2009 году по данным TNSРоссия.