Працюючи у сфері соціальних комунікацій, наша команда Інституту когнітивного моделювання неодноразово залучала зірок шоу-бізнесу та інфлюенсерів для різних кампаній, проте існує й інший бік медалі. Все частіше світові бренди використовують у своїй рекламі образи політичних лідерів.
Тож давайте з’ясуємо, чому бренди у рекламних кампаніях використовують образи політиків і як вони перетворюють негативне сприйняття цих людей на позитивний результат.
Реклама інформаційного сайту Dos Miradas від TBWA (Аргентина)
У рекламі використали образи Трампа, Путіна і Кім Чен Ина, яких зобразили в традиційному вигляді, але під іншим ракурсом, щоб донести меседж — існує й інша точка зору, відмінна від традиційних газет.
Чому саме образи цих політиків були використані?
На мою думку, під час вибору основних героїв творці спиралися на два аспекти: по-перше, ці політики знайомі майже кожній людині на планеті, а, по-друге, саме вони не раз перешкоджали свободі преси, тому більшість ЗМІ в їхніх країнах надають інформацію, яку їм диктує влада.
Як було перетворено негативні образи на позитивний результат?
Творці наочно показали, що інформацію, яку транслюють більш традиційні ЗМІ, вони подають під іншим ракурсом, не догоджаючи політикам, а показуючи реальний стан речей.
Кампанія “Mensch, wach auf!” виробника напоїв Fritz-kola від Blood Actvertising
Кампанія енергетичного напою була розроблена до саміту G20 у Гамбурзі, проти якого виступала більшість громадян міста. Через додаткові процедури безпеки у зв’язку із заходом найбільше страждали бездомні, тому Fritz-kola розгорнула свою інформаційну кампанію, закликаючи користувачів Twitter та Instagram поділитися своєю думкою щодо саміту G20, використовуючи хештег #menschwachauf. Водночас кожні 100 постів компанія переводила в 1000 євро, 500 — у 2000 євро, а 1000 публікацій — в 5000 євро, і всі виручені кошти віддали на допомогу бездомним. У межах кампанії були використані образи Трампа, Путіна та Ердогана.
Чому саме образи цих політиків були використані?
Тут все просто, автори обрали Трампа через його заперечення наслідків змін клімату, Ердогана — через відсутність у Туреччині свободи слова, а Путіна — через слабку систему соціальної підтримки в країні.
Як було перетворено негативні образи на позитивний результат?
На мою думку, творці одним віжуалом показали не тільки головну властивість продукту, але й соціальний аспект. У першому випадку все зрозуміло відразу: енергетичний напій Fritz-kola допоможе прокинутись. У другому випадку, використовуючи саме ці образи, вони показали, що на подібних самітах політики не вирішують проблеми людства, закривають на це очі. Водночас страждають незахищені верстви населення того міста, де проходить захід. А бренд разом зі своєю аудиторією за допомогою лише однієї рекламної кампанії зміг реально підтримати бездомних, які були вимушені покинути місто на час саміту.
Реклама литовського сайту новин 15min від агентства New!
У своїх постерах творці зобразили доступність новин, використавши усім відомих «ньюзмейкерів» — Трампа, Путіна та Меркель.
Чому саме образи цих політиків були використані?
Я вважаю, що творці звернулися до цих образів, адже вони найчастіше фігурують у світових новинах.
Як було перетворено негативні образи на позитивний результат?
Погодьтеся, ми не часто бачимо усмішку у цих осіб, тому, зобразивши їх такими на своїх віжуалах, автори вже на рівні підсвідомості викликали позитивний зв’язок із брендом. Також вони показали, що ми, не напружуючись, можемо дізнатися новини навіть у відпустці завдяки цьому ресурсу. Тут вони не стали використовувати метафори, а у простий і зрозумілий усім спосіб показали перевагу свого продукту.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: А что, так можно было? — Крутые мировые кейсы рынка социальных технологий
А ось один дуже влучний приклад того, як і в соціальних комунікаціях використовують образи диктаторів заради благої цілі.
Кампанія “Leaders on Leaders” Міжнародної асоціації із захисту свободи слова від TBWA (Canada)
Масштабна кампанія стартувала напередодні Всесвітнього дня свободи преси. Головними героями стали Трамп, Путін і Кім Чен Ин. Автори зобразили світ, у якому відсутня свобода преси, і підсилили це влучним слоганом «Одного боку історії недостатньо».
Чому саме образи цих політиків були використані?
Я гадаю, що більшість людей назве саме цих політиків, коли мова зайде про свободу слова. Якщо Трамп ще якось намагався приховувати тиск на ЗМІ, то Путін, а тим паче Кім Чен Ин, різними способами перешкоджають вільній діяльності преси.
Як було перетворено негативні образи на позитивний результат?
Автори утопічно зобразили країни без свободи преси, в яких, по суті, ЗМІ отримують і подають інформацію такою, якою її надають політичні лідери, хоча, ймовірніше, у Північній Кореї саме так все і відбувається.
Проаналізувавши більшість подібних кампаній, я помітила, що найчастіше в таких рекламах з’являються політики, які асоціюються з поняттям «всесвітнє зло» – це Путін, Трамп і Кім Чен Ин. Я вважаю, що такий вибір можна пояснити тим, що яким би сумнівним не був продукт бренду, він стовідсотково буде кращим, ніж ці особи.
Підсумовуючи, можна з впевненістю сказати, що використанню образів політиків у рекламних кампаніях сприяють такі основні аспекти:
- впізнаваність цих осіб і їхнього образу широкою аудиторією;
- на прикладі негативного образу політиків буде простіше показати позитивний образ продукту і бренду;
- з образами цих політиків сильно асоціюються певні предмети та явища, тому можна наочно показати, як продукт бренду може вирішити певну проблему;
- для подібної реклами не потрібна згода політика на використання його образу.
А ще один важливий висновок — від усіх політиків може бути користь, принаймні у такий спосіб 🙂