Пол Кляйн, основатель канадской Impakt, об иностранной CSR-практике без прикрас
Пионер в области корпоративной социальной ответственности и инвестиций в социальную сферу, основатель компании Impakt Пол Кляйн в интервью MMR рассказал, что на самом деле Запад не так уж КСО-продвинут. Но в десятилетней перспективе повсеместного чемпионства социальных перемен многим компаниями не избежать
Пол, какие самый значительные трансформации связаны?
Крупные корпорации начинают осознавать, что у них есть четкая ясная социальная цель, которая актуальна для их сотрудников и потребителей и имеет существенную ценность для бизнеса. В этом отношении, наиболее важным КСО трендом в Канаде и США является переход от КСО «для галочки», где корпоративные социальные и экологические инициативы приводились в действие корпорациями без четкого определения корпоративной социальной цели, без инструментов точного измерения бизнеса и социальных результатов, и без согласия того, до какой степени компания желает быть фактором социальных перемен. Причины этого кроятся в тенденциях корпораций концентрироваться на инициативах, которые могут быстро осуществляться и оцениваться (иногда это явление называют квартальным капитализмом). Это означает, что чаще всего у компаний нет «аппетита» обращаться к сложным стратегическим решениям, они конечно, более важные, но и более сложные.
Практики КСО каких компаний кажутся Вам самыми вдохновляющими и почему?
Инициатива IBM «Делая планету разумнее» — замечательная демонстрация того, как корпорация может использовать сильные стороны бизнеса — в их случае умных людей и силу компьютеров — чтобы помочь справиться с большим масштабом и сложными социальными вопросами. Здесь, в Канаде мы работаем с Starbucks по программе под названием «Преуспевающие соседства» (Thriving Neighbourhoods), которая помогает жителям Канады участвовать в социальных преобразованиях на местном уровне. Она использует бренд Starbucks, его масштаб и охват на низшем уровне.
Какие подходы к оцениванию эффективности КСО программ рекомендуете выбирать и использовать?
Определять эффективность КСО программ сложно, потому что во многом польза от КСО качественная (например, перемена восприятия сотрудников их работодателей, изменения в социальных вопросах, перемена отношения потребителей к компании). Количественные результаты компании, такие как увеличение продаж также важны, но не раскрывают всей картины. Эффективность или возврат инвестиций КСО должен представлять собой баланс количественных и качественных показателей. Предполагают, что в кабинете Эйнштейна была вывеска: «Не все что измеряется, следует измерять, не все что хотелось бы измерить, измеряется».
КСО часто рассматривается, как собственная статья расхода и не интегрирована в бизнес операции, где ее расходы и влияние могли быть включены в операционные индексы. Я считаю, что КСО имеет отношение ко всей функциям бизнеса (например, персоналу, маркетингу, продажам, операциям и каналам поставок, информационной технологии) и должна учитываться существующими системами оценки эффективности.
Есть ли универсальный алгоритм определения того, в какой КСО-проект входить или развивать?
В Impakt мы выделили для себя три главных вопроса, ответить на которые мы должны сегодня:
1. Какую степень прямого влияния на работу компании мы ожидаем от КСО инициативы
2. О скольких социальных аспектов нашего бизнеса должны знать люди, важные для нас (например, сотрудники, потребители, инвесторы, медиа и государственные стейкхолдеры)
3. Насколько вовлеченными как лидеры в области социальных перемен мы будем выглядеть?
Пересечение ответов на эти вопросы фундаментально важно для каждой крупной компании сегодня, в рамках конкурентного преимущества, вовлечения сотрудников, доступа к финансированию и других стратегических приоритетов бизнеса.
Какой вы видите практику КСО через 5-40 лет?
Сегодня не быть «ответственным» — это риск. К сожалению, риском считается излишняя ответственность. Это значит, что большинство корпоративных практик, которых я называю «легкое КСО» («CSR Light») делают достаточно, чтобы их не назвали неответственными, но не настолько обязывают себя, чтобы быть чемпионами социальных перемен. В последующие 5 лет КСО станет повсеместной. Мы увидим много корпораций, достаточно смелых, чтобы взять на себя руководящую роль в решении социальных вопросов, актуальных для своего бизнеса, сотрудников и своих клиентов.
ОБ АВТОРЕ
Пол Кляйн основал Impakt в 2001 году, чтобы помочь корпорациям стать лидерами, нацеленными на социальные перемены. Он консультировал компании, входящие в список Fortune 500 и другие крупные корпорации, включая BC Hydro, Canada Post, The Co-operators, De Beers, Hain-Celestial, Home Depot Canada, McKesson, Nestlé-Purina, National Bank, Petro-Canada, Pfizer, RONA, Shoppers Drug Mart, Starbucks и 3M улучшить ценность их социальных программ. Пол также помогал многим канадским некоммерческим организациям заключать сотрудничества с корпорациями, разделяющими общие ценности.
Постоянный автор Forbes, член Совещательного Совета Queen’s School of Business, выступал с лекциями для таких организаций как Aboriginal Human Resource Council Канады, Ассоциации рекламодателей Канады, Conference Board of Canada, Canadian Business and Community Partnership Forum, Canadian Stewardship Conference, и the Sponsorship Marketing Council of Canada.
Пол считается одним из сильнейших экпертов по корпоративной социальной ответственности, был включен в группу экспертов Leading Thinkers 2011 издания Globe and Mail и входит в американский ренкинг топ 100 Thought Leaders in Trustworthy Business Behavior.