Почему нужно слушать не интеллигентов в очках, а что говорят в курилках
25 Янв 2016, 13:55

Почему нужно слушать не интеллигентов в очках, а что говорят в курилках

Советы топ-менеджерам от Александра Толкача о том, как строить коммуникации, когда всех вокруг «задевает за живое»

В период потрясений, задевающих за живое почти каждого человека вокруг, отсеивается шелуха. Топ-менеджеру, да и любому специалисту по коммуникациям, нужно быть начеку и правильно реагировать. Если получится — круто, компания будет сильной. Если не получится — готовьте лоб к шишкам. Ибо совесть в такие моменты зудит и неприятна людям… Все равно ваша цель — сохранить три вещи: свою душу, душу компании и людей в компании. Это — сложно. Но без этого перемены могут убить даже устойчивый доселе бизнес. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

#1 Промахи допустимы в «обычное время», ибо без определенной доли неискренности почти не бывает крупного бизнеса. Во времена потрясений промахи недопустимы — они коробят восприятие внешних аудиторий (будь то «сироп» пресс-релиза или размытая позиция в интервью), они разрушают отношения внутри коллектива.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Как бы ни было тяжело занять позицию, топам в нестабильный период придется ее занять и объяснить. Как минимум — внутри коллектива. Вовне — как придется, но внутри обязательно. Иначе люди могут пойти своим путем, иногда разрушительным для компании. За время Майдана это очень отчетливо ощущалось на примере офисов (ДТЭК. — Ред.) в разных городах. Если в Киеве сотрудники тайком в обед бегали на Майдан носить лекарства и еду, боясь попасться на глаза руководству, то в Донецке в курилках обсуждали «когда же там уже разгонят этих хулиганов», также утихая при виде начальства. Потому что было непонятно: а какова же наша позиция? А учитывая, что сами топы находились также в разных «информационных пузырях», то прийти к внутреннему согласию было непросто…

Во времена потрясений промахи недопустимы — они коробят восприятие внешних аудиторий (будь то «сироп» пресс-релиза или размытая позиция в интервью), они разрушают отношения внутри коллектива. 

Александр Толкач
генеральный директор CT Influence Games

#2 Ищите вдохновение среди людей. Говоря проще, вслушивайтесь в то, что говорят в курилках, столовых, очередях, транспорте. Надо почувствовать, чем реально сейчас заняты мысли людей и ваших же сотрудников. Соцсети тут помогают, но лишь частично — все-таки в них до сих пор «сидит» далеко не самая репрезентативная часть социума, особенно в регионах. Кстати, это может быть очень недешевой ошибкой: пойти на поводу у мнения «большинства» из того же Facebook, а потом узнать, что интересы этих «интеллигентов в очках» кардинально отличаются от идей, будоражащих две трети вашего же офиса и 80% людей городка с населением в 15-30 тысяч человек, где, однако, стоит ваше предприятие. Это позволит понять, какие посылы сейчас будут восприняты, а какие пройдут мимо. 

Не стесняйтесь, слушайте «толпу» на всех уровнях — для репрезентативности.

Так что не стесняйтесь, слушайте «толпу» на всех уровнях — для репрезентативности. Заодно это поможет с выполнением п. 1.

А когда оба пункта выполнены, стройте коммуникации, исходя из них. И все. Меньше приторных текстов и рекламы, больше четких мыслей. И тогда даже реклама продукции, мне кажется, будет проще и дешевле. Ведь во времена радикальных перемен в жизни люди ищут, за что зацепиться, ищут конкретики. Поэтому это время — пора ковать и забивать гвозди, а не рисовать ажурные башни. Даже если придется идти в необычный инструментарий — ничего. Это лучше, чем остаться за бортом с привычным набором барахла.

Это время для того, чтобы ковать и забивать гвозди, а не рисовать ажурные башни. Даже если придется идти в необычный инструментарий — ничего. Это лучше, чем остаться за бортом с привычным набором барахла. 

Александр Толкач
генеральный директор CT Influence Games

И в самом деле, в такой период выступать с традиционной «инвесторской» презентацией на форуме или рисовать заоблачные перспективы будущих лет в интервью — неуместно, просто неубедительно. И наоборот, посмотрите, как выстрелили те компании, которые в информационном поле сначала заняли четкую позицию по событиям в стране, а потом уже в нее же встраивали свою рекламу или хэппенинги. Причем могли делать это уже за полцены — они расходились «вирусняками». Отличные примеры — каноническое «Положи сепаратиста на депозит» или, например, гражданская позиция руководства «Майкрософт Украина» (генеральный директор которой Дмитрий Шимкив в июле 2014 года занял пост заместителя главы Администрации президента Украины. — Ред.).

И еще: во времена перемен коммуникатору, может быть, придется поиграть во внутреннюю «совесть» топ-менеджмента. Потому что как раз в этот период все остальные будут лихорадочно спасать EBITDA, план продаж, лоббистские усилия и т.п. И им будет не до морали и не до четкости. Надо постараться тоже привести их на одну сторону доски пункта один, изложив обнаруженное в пункте два. Если получится — круто, компания будет сильной. Если не получится — готовьте лоб к шишкам. Ибо совесть в такие моменты зудит и неприятна людям… Все равно ваша цель — сохранить три вещи: свою душу, душу компании и людей в компании. Это — сложно. Но без этого перемены могут убить даже устойчивый доселе бизнес.

P.S.: И еще: волна, сметающая все на своем пути, может поднять вверх смелого и быстрого. Во время безумного снегопада марта 2013 года я поражался тому, что из всех политиков только мэр Львова Андрей Садовый взял и помахал полдня лопатой. И насколько вырос его рейтинг и узнаваемость! (Хотя, понятно, он много чего делал и до, и после.). А ведь тогда больше никто не понял этой возможности. Не рискнул, не успел, не организовал. Подавляющее большинство компаний не сумели сориентироваться в происходящем, затаились. А кто-то открыто сделал свою ставку, занял позицию. И кого-то из них сметет. Но зато остальные взлетят так высоко, как и не снилось «молчунам». 

11 февраля на Наверняка PR Марафоне Александр Толкач расскажет о правилах PR для проектов, которые хотят привлечь западные венчурные инвестиции. Подробную программу марафона и узнать стоимость билетов можно здесь.

Расскажите друзьям про новость