25 Янв 2016, 13:55

Почему нужно слушать не интеллигентов в очках, а что говорят в курилках

Советы топ-менеджерам от Александра Толкача о том, как строить коммуникации, когда всех вокруг «задевает за живое»

В период потрясений, задевающих за живое почти каждого человека вокруг, отсеивается шелуха. Топ-менеджеру, да и любому специалисту по коммуникациям, нужно быть начеку и правильно реагировать. Если получится — круто, компания будет сильной. Если не получится — готовьте лоб к шишкам. Ибо совесть в такие моменты зудит и неприятна людям… Все равно ваша цель — сохранить три вещи: свою душу, душу компании и людей в компании. Это — сложно. Но без этого перемены могут убить даже устойчивый доселе бизнес. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

#1 Промахи допустимы в «обычное время», ибо без определенной доли неискренности почти не бывает крупного бизнеса. Во времена потрясений промахи недопустимы — они коробят восприятие внешних аудиторий (будь то «сироп» пресс-релиза или размытая позиция в интервью), они разрушают отношения внутри коллектива.

Как бы ни было тяжело занять позицию, топам в нестабильный период придется ее занять и объяснить. Как минимум — внутри коллектива. Вовне — как придется, но внутри обязательно. Иначе люди могут пойти своим путем, иногда разрушительным для компании. За время Майдана это очень отчетливо ощущалось на примере офисов (ДТЭК. — Ред.) в разных городах. Если в Киеве сотрудники тайком в обед бегали на Майдан носить лекарства и еду, боясь попасться на глаза руководству, то в Донецке в курилках обсуждали «когда же там уже разгонят этих хулиганов», также утихая при виде начальства. Потому что было непонятно: а какова же наша позиция? А учитывая, что сами топы находились также в разных «информационных пузырях», то прийти к внутреннему согласию было непросто…

Во времена потрясений промахи недопустимы — они коробят восприятие внешних аудиторий (будь то «сироп» пресс-релиза или размытая позиция в интервью), они разрушают отношения внутри коллектива. 

Александр Толкач
генеральный директор CT Influence Games

#2 Ищите вдохновение среди людей. Говоря проще, вслушивайтесь в то, что говорят в курилках, столовых, очередях, транспорте. Надо почувствовать, чем реально сейчас заняты мысли людей и ваших же сотрудников. Соцсети тут помогают, но лишь частично — все-таки в них до сих пор «сидит» далеко не самая репрезентативная часть социума, особенно в регионах. Кстати, это может быть очень недешевой ошибкой: пойти на поводу у мнения «большинства» из того же Facebook, а потом узнать, что интересы этих «интеллигентов в очках» кардинально отличаются от идей, будоражащих две трети вашего же офиса и 80% людей городка с населением в 15-30 тысяч человек, где, однако, стоит ваше предприятие. Это позволит понять, какие посылы сейчас будут восприняты, а какие пройдут мимо. 

Не стесняйтесь, слушайте «толпу» на всех уровнях — для репрезентативности.

Так что не стесняйтесь, слушайте «толпу» на всех уровнях — для репрезентативности. Заодно это поможет с выполнением п. 1.

А когда оба пункта выполнены, стройте коммуникации, исходя из них. И все. Меньше приторных текстов и рекламы, больше четких мыслей. И тогда даже реклама продукции, мне кажется, будет проще и дешевле. Ведь во времена радикальных перемен в жизни люди ищут, за что зацепиться, ищут конкретики. Поэтому это время — пора ковать и забивать гвозди, а не рисовать ажурные башни. Даже если придется идти в необычный инструментарий — ничего. Это лучше, чем остаться за бортом с привычным набором барахла.

Это время для того, чтобы ковать и забивать гвозди, а не рисовать ажурные башни. Даже если придется идти в необычный инструментарий — ничего. Это лучше, чем остаться за бортом с привычным набором барахла. 

Александр Толкач
генеральный директор CT Influence Games

И в самом деле, в такой период выступать с традиционной «инвесторской» презентацией на форуме или рисовать заоблачные перспективы будущих лет в интервью — неуместно, просто неубедительно. И наоборот, посмотрите, как выстрелили те компании, которые в информационном поле сначала заняли четкую позицию по событиям в стране, а потом уже в нее же встраивали свою рекламу или хэппенинги. Причем могли делать это уже за полцены — они расходились «вирусняками». Отличные примеры — каноническое «Положи сепаратиста на депозит» или, например, гражданская позиция руководства «Майкрософт Украина» (генеральный директор которой Дмитрий Шимкив в июле 2014 года занял пост заместителя главы Администрации президента Украины. — Ред.).

И еще: во времена перемен коммуникатору, может быть, придется поиграть во внутреннюю «совесть» топ-менеджмента. Потому что как раз в этот период все остальные будут лихорадочно спасать EBITDA, план продаж, лоббистские усилия и т.п. И им будет не до морали и не до четкости. Надо постараться тоже привести их на одну сторону доски пункта один, изложив обнаруженное в пункте два. Если получится — круто, компания будет сильной. Если не получится — готовьте лоб к шишкам. Ибо совесть в такие моменты зудит и неприятна людям… Все равно ваша цель — сохранить три вещи: свою душу, душу компании и людей в компании. Это — сложно. Но без этого перемены могут убить даже устойчивый доселе бизнес.

P.S.: И еще: волна, сметающая все на своем пути, может поднять вверх смелого и быстрого. Во время безумного снегопада марта 2013 года я поражался тому, что из всех политиков только мэр Львова Андрей Садовый взял и помахал полдня лопатой. И насколько вырос его рейтинг и узнаваемость! (Хотя, понятно, он много чего делал и до, и после.). А ведь тогда больше никто не понял этой возможности. Не рискнул, не успел, не организовал. Подавляющее большинство компаний не сумели сориентироваться в происходящем, затаились. А кто-то открыто сделал свою ставку, занял позицию. И кого-то из них сметет. Но зато остальные взлетят так высоко, как и не снилось «молчунам». 

11 февраля на Наверняка PR Марафоне Александр Толкач расскажет о правилах PR для проектов, которые хотят привлечь западные венчурные инвестиции. Подробную программу марафона и узнать стоимость билетов можно здесь.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео