Но поколения сменяются, приходят новые люди со своими представлениями о роскоши. Согласно исследованию Bain&Company, поколение Z и миллениалы составили 85% роста рынка лакшери в 2017 году.
Что же такое «новое лакшери»? В отчёте о трендах 2018 года Future100 от рекламного агентства JWT говорится: «Таким брендам уже недостаточно соблазнять клиентов кашемировым свитером или новой it-сумкой. Они должны показать образ жизни и убеждения, стоящие за продуктами». Авторы приводят в пример сумки Palestyle из Объединенных Арабских Эмиратов, с вышивкой, сделанной женщинами-беженцами. Производитель жертвует
процент от продаж на лагери беженцев.
Чтобы показать свои ценности и образ жизни лакшери бренды, наряду с цифрой, выпускают печатные журналы. Печатный журнал е-сети Net-a-Porter называется Porter и выходит тиражом 150 000 экземпляров. ASOS, крупный ритейлер одежды и косметики США, нацеленный на молодых девушек, запустил свое печатное издание еще в 2007 году. Журнал Oak Street канадского fashion-ритейлера Frank & Oak выходит дважды в год. Журнал Acne Paper скандинавского модного бренда Acne Studios строится вокруг «личности Acne» и интересные историй. Свой «печатный орган» есть и у United Colors of Benetton.
Американский бренд Away, производящий чемоданы и сумки, выпускает уже третий номер журнала Here. Посвященный фанатам Harley Davidson, журнал HOG превращает мотоцикл в предмет искусства. Как другие упомянутые тут печатные издания, он ориентируется на то, что люди будут пересматривать его, вырезать и вешать на стены его страницы.
К бумаге обратились и digital natives: Facebook и Airbnb. Оба выпустили свои журналы, в 2018 и 2016 году соответственно. Издатель Airbnbmag Кристофер Люкзич считает, что «печать по-прежнему является лучшим средством для рассказывания».
Все потому что журнал — это редакция, а редакция — это доверие (ну и ещё его можно взять в руки и вырезать картинку на стену). Доверие, эмоциональный отклик — то, в чем нуждаются бренды сегодня. В октябре 2017-го 120 мировых журнальных брендов объединились в глобальной кампании #BelieveMagMedia. «Стоит ли верить любому эксперту?», «Реальны ли истории “в реальном времени”?», «Держите ли вы дистанцию от плохих советов по выбору автомобилей?», «Могут ли советы о красоте быть ужасными?» «Нездоровится от медицинских шарлатанов?». Все это вопросы о непроверенном и даже сознательно фейковом контенте, которым кишит интернет.
На мужской Неделе моды 2018 в Париже два бренда — Études и Sacai — показали элементы одежды, брендированные логотипом печатного медиабренда The New York Times. Футболка от Sacai была запринтована газетными страницами, которые гласили: «Правда. Сейчас она важнее, чем когда-либо». Это был крик о ценности проверенного честного журналистского контента.
«Для премиальных брендов печать всегда будет одним из лучших средств продвижения. Digital никуда не денется, все это понимают. Он дает необходимую точку контакта с потребителем. Но когда дело доходит до донесения вкуса и авторитетности, печать — лучшая». (Лондонское агентство SO Creative).