16 Фев 2019, 11:07

Почему новое лакшери возбуждается от печатной прессы

Ольга Ваганова, соучредитель агентства В2В PR, о том, зачем luxury бренды инвестируют 70% рекламных денег в бумагу

Как вы думаете, какая часть рекламного бюджета high luxury брендов идет на печатные медиа?

70%. В нашем новом сияющем цифровом мире категория роскоши инвестирует 70% своих рекламных денег в бумагу. Это оценка для 2018 года от медиаагентства Zenith.

Да глянец и сам по себе являлся лакшери аксессуаром: Elle или Vogue на журнальном столике или выглядывающий из сумки. 

Ольга Ваганова
Соучредитель агентства В2В PR

Но поколения сменяются, приходят новые люди со своими представлениями о роскоши. Согласно исследованию Bain&Company, поколение Z и миллениалы составили 85% роста рынка лакшери в 2017 году.  

Что же такое «новое лакшери»? В отчёте о трендах 2018 года Future100 от рекламного агентства JWT говорится: «Таким брендам уже недостаточно соблазнять клиентов кашемировым свитером или новой it-сумкой. Они должны показать образ жизни и убеждения, стоящие за продуктами». Авторы приводят в пример сумки Palestyle из Объединенных Арабских Эмиратов, с вышивкой, сделанной женщинами-беженцами. Производитель жертвует
процент от продаж на лагери беженцев.  

Чтобы показать свои ценности и образ жизни лакшери бренды, наряду с цифрой, выпускают печатные журналы. Печатный журнал е-сети Net-a-Porter называется Porter и выходит тиражом 150 000 экземпляров. ASOS, крупный ритейлер одежды и косметики США, нацеленный на молодых девушек, запустил свое печатное издание еще в 2007 году.  Журнал Oak Street канадского fashion-ритейлера Frank & Oak выходит дважды в год. Журнал Acne Paper скандинавского модного бренда Acne Studios строится вокруг «личности Acne» и интересные историй. Свой «печатный орган» есть и у United Colors of Benetton. 

Американский бренд Away, производящий чемоданы и сумки, выпускает уже третий номер журнала Here. Посвященный фанатам Harley Davidson, журнал HOG превращает мотоцикл в предмет искусства. Как другие упомянутые тут печатные издания, он ориентируется на то, что люди будут пересматривать его, вырезать и вешать на стены его страницы. 

К бумаге обратились и digital natives: Facebook и Airbnb. Оба выпустили свои журналы, в 2018 и 2016 году соответственно. Издатель Airbnbmag Кристофер Люкзич считает, что «печать по-прежнему является лучшим средством для рассказывания».

 

Все потому что журнал — это редакция, а редакция — это доверие (ну и ещё его можно взять в руки и вырезать картинку на стену). Доверие, эмоциональный отклик — то, в чем нуждаются бренды сегодня. В октябре 2017-го 120 мировых журнальных брендов объединились в глобальной кампании #BelieveMagMedia. «Стоит ли верить любому эксперту?», «Реальны ли истории “в реальном времени”?», «Держите ли вы дистанцию от плохих советов по выбору автомобилей?», «Могут ли советы о красоте быть ужасными?» «Нездоровится от медицинских шарлатанов?». Все это вопросы о непроверенном и даже сознательно фейковом контенте, которым кишит интернет. 

 

На мужской Неделе моды 2018 в Париже два бренда — Études и Sacai — показали элементы одежды, брендированные логотипом печатного медиабренда The New York Times. Футболка от Sacai была запринтована газетными страницами, которые гласили: «Правда. Сейчас она важнее, чем когда-либо». Это был крик о ценности проверенного честного журналистского контента.

 

«Для премиальных брендов печать всегда будет одним из лучших средств продвижения. Digital никуда не денется, все это понимают. Он дает необходимую точку контакта с потребителем. Но когда дело доходит до донесения вкуса и авторитетности, печать — лучшая». (Лондонское агентство SO Creative).  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео