Рост конверсии от ремаркетинга может достигать 161% по Google Ads и снижать стоимость рекламного объявления вдвое.
Большинство украинских интернет-магазинов использует ремаркетинг, но делает это неправильно, чем отталкивает покупателей и снижает продажи. Чтобы понять, что такое ремаркетинг, почему он важен для интернет-магазинов, как собственнику распознать, что все идет не так – мы разобрали с техлидом shema.team Вадимом Невмержицким.
Как работает ремаркетинг?
Ремаркетинг — это инструмент, подталкивающий человека совершить транзакцию или любое другое полезное действие на пути к покупке.
В среднем, только 1-2% посетителей что-то покупают. Остальные просто уходят. Для этого и нужен ремаркетинг. Он помогает «догнать» этих людей и вернуть их на сайт. Часть из них все же совершит покупку.
Это значение у всех разное и зависит от отрасли, но в среднем благодаря ремаркетингу можно получить от 5% до 25% конверсий (если не учитывать брендовый поисковый трафик и Google Shopping).
Чтобы запустить ремаркетинг, нужно установить на каждую страницу сайта фрагмент кода. Он будет отслеживать посещения и действия пользователей. Так в будущем можно будет показывать ремаркетинговое сообщение не только по факту посещения страницы, а и по результатам взаимодействия с ее содержимым: просмотр видео, доскрол до определенного блока страницы и т.д.
Код передает в Google Analytics или Google Ads идентификатор пользователя и данные о его сессии. Затем создаются списки ремаркетинга в Analytics, Google Ads и Facebook Ads. Их стоит сегментировать по необходимым для вас условиям.
После чего человеку показывается реклама по списку ремаркетинга в сети Google или Facebook.
Каким должен быть ремаркетинг
На данный момент есть 3 последних версии кода для ремаркетинга. Однако, если у вас на сайте установлена не последняя версия – это не критично. Главное – чтобы работали гипотезы.
Оценить насколько качественно выполнен ремаркетинг можно по соответствию поставленных задач и получаемых результатов. Универсальных советов нет. Можно всегда доделывать и тестировать новые гипотезы. Все зависит от типа бизнеса, количества страниц и их вложенности и, самое важное, креативности.
Ремаркетинг может и должен быть креативным.
Пример. Пользователь купил на сайте детских товаров боди для детей возрастом до 3 мес. Теперь мы понимаем, какого возраста ребенок у родителя и передаем соответствующую информацию в рекламные системы. Дальше мы просим клиента создать список, в котором нужно добавить метку возраста для каждого товара.
После этого мы показываем другие товары для детей его возраста, которые тоже подойдут. Таким образом мы не бомбардируем его бодиками, которые ему пока что не нужны. Мы стараемся предугадать сопутствующие товары, которые могут пригодиться. Так ремаркетинг становится не обузой, а пользой для покупателя.
Как лучше не делать
Сугубо с технической точки зрения можно сделать беглый анализ сайта и определить, где слабые места в настройке ремаркетинга.
При подготовке этого материала проверили пару сайтов и заметили, что не работает динамический ремаркетинг по товарам у интернет-магазина «Эльдорадо». Они не указали в поле нужные параметры. (Для «Эльдорадо» настроен динамический ремаркетинг, но решение реализовано по-другому. — прим.редакции)
Вот пример «АЛЛО», как нужно, чтобы отрабатывал код на странице товара:
А вот «Эльдорадо» — не хватает обязательного параметра ecomm_prodid или у них внедрен нестандартный способ передачи информации:
Параметры ecomm_pagetype и ecomm_prodid очень важны для корректной работы ремаркетинга в Smart Shopping кампании или динамическом ремаркетинге.
Еще у них на странице категории отрабатывает событие для ремаркетинга ecomm_pagetype “home”:
То есть, если была задумка указать тип страницы, тогда здесь должно быть указано, например “category”.
Или вот, например, сайт Infoshina вообще не использует динамический ремаркетинг, что особенно удивительно сейчас, так как у них начинается сезон. (решение по ремаркетингу реализовано по-другому. — прим редакции). Или же они передают параметры каким-то другим нестандартным способом:
Как настроить ремаркетинг? Базовый минимум, который нужно знать
Ремаркетинг можно настроить самостоятельно. Но это достаточно долго и сложно. Требует понимания многих нюансов и опыта работы в рекламных кабинетах Google Ads и Facebook Ads. Если у руководителя есть время разбираться и учиться, то все материалы можно найти в интернете. Но если хочется результат получить быстро и с меньшими потерями – лучше обратиться к специалистам.
Если говорить о Google Ads, ремаркетинг можно поделить на такие типы:
1. Поисковый. Это когда мы показываем поисковое объявление на запрос пользователя только в том случае, если он уже бывал на нашем сайте.
Например, мы продаем бытовую технику и создали список аудитории пользователей, которые посетили сайт, но не совершили покупку. В Google Ads создаем кампании на бытовую технику (“купить холодильник”). В эту же кампанию добавляем список ремаркетинга с настройками “таргетинг”. Теперь в этой кампании будут вызываться показы только тогда, когда пользователь гуглит “купить холодильник” и уже был на сайте.
2. Видеоремаркетинг в YouTube. Это возможность показывать ролик пользователям из списков аудиторий. Также можно собирать аудитории тех, кто просматривает ролики из рекламы TrueView.
3. Ремаркетинг в сети GDN. Это коммуникация с аудиторией с помощью баннеров и адаптивных медийных объявлений. Через нее можно рассказывать, например, о новой акции или дополнительных преимуществах товаров.
4. Динамический товарный ремаркетинг. Это ремаркетинг, который построен на динамических параметрах, которые передаются на сайте на страницах товаров и фидах, в которых есть эти же товары. Если совсем простыми словами, пользователю показывается реклама с товарами, которые он смотрел на сайте, в GDN, Youtube Shopping или Facebook/Instagram.
Еще одним интересным кейсом является добавление аудитории тех, кто посмотрел ролик в рамках рекламной кампании Youtube, как “наблюдение” в брендовую кампанию. Это позволяет косвенно понять, сколько пользователей после охватной рекламной кампании в Youtube начали “гуглить” брендовый запрос.
Ремаркетинг в Facebook очень похож на ремаркетинг в Google с точки зрения настройки. В нем есть удобная функциональность, которая позволяет настраивать кросс-сейл кампании. Например, если человек купил комбинезон для младенца 0-6 месяцев в магазине детских товаров, можно показать ему другие товары для детей такого же возраста.
Кроме ремаркетинга с использованием кодов можно повторно коммуницировать с аудиторией, загружая списки контактов (электронные почты, номера телефонов) в рекламные кабинеты.
Нам удавалось увеличивать продажи клиентов на 5% при помощи одного только ремаркетинга. На больших объемах это дает существенные цифры. В то же время нужно понимать, что большие объемы влекут за собой много рутинной работу, которую нужно будет автоматизировать.
Важно понимать, с вами могут работать отдельные специалисты, агентства и команды, которые говорят сложными непонятными терминами, чем могут просто замыливать глаз. Если вы понимаете принцип работы этого инструмента, терминологию и методику — вас невозможно обмануть. Вы всегда поймете когда все пошло не так, и сможете оперативно реагировать на смену компетентных лиц.
Помните, что этот инструмент в связке с другими может привести вас к финансовому успеху и вывести на новый уровень.