Почему покупают Mini Cooper?
Александр Шумило работает в fedoriv.com со дня основания компании и участвовал в создании стратегий для большинства клиентов агентства, среди которых Фонд Кличко, строительная компания KSK, застройщик UDP, OLX (Slando), «Новая почта», «Останкино» и многие другие. В этом году он стал куратором курса стратегии в Киевской Академии Медиа Искусств (КАМА), приняв эстафету у Андрея Федорова.
В основе курса лежат универсальные законы, фундамент того, как работает современный маркетинг, как люди принимают решения, а также как, исходя из этого, создавать стратегии и доносить сообщение до потребителя.
В своей статье, подготовленной специально для MMR, Александр Шумило рассказывает о рациональных и иррациональных поступках людей.
На маркетинг в современном мире влияет одно постоянно действующее явление — независимо от того, что вы продаете — телефоны, зубные щетки, интернет-сервис или вкусный кофе, — вас очень быстро скопируют. А потом скопируют того, кто скопировал.
Если вы хотите любой товар продавать относительно постоянно, недостаточно говорить лишь о его физических характеристиках:
-
двигатель 1,3;
-
камера 8 мегапикселей;
-
два года гарантии;
-
способствует лучшему перевариванию пищи;
-
…
Что бы там ни было — этого уже недостаточно.
Аналогичных продуктов появляется настолько много, что выделиться среди них исключительно за счет рациональных характеристик будет просто невозможно.
А человек же существо сознательное, она должен как-то себе объяснить, почему выбирают именно этот порошок, а не другой. А когда их стоит пятнадцать в ряд и все одинаковые? Объяснить выбор становится очень сложно. Или ноутбук? Даже критерий цены уже не так эффективно работает. Огромный выбор среди одинаковых товаров.
Как действовать? Какую стратегию создавать в таких условиях?
Нужно сделать шаг назад. Кто вообще сказал, что люди принимают решения рационально? Что они сравнивают все характеристики и выбирают лучший товар? Постулат, на котором базируется большинство экономических теорий: человек существо сознательное и делает выбор рационально.
Допустим. Но объясните тогда покупку Mini Cooper. Авто где-то за $40 тыс. Неужели это действительно наиболее рациональный выбор и наилучшее сочетание «цена / качество»?
Или ситуацию, когда в слепом тесте люди выбирают Pepsi, а в открытом — Coca-Cola. Неужели Кола становится вкуснее, когда ее наливать из баночки с этикеткой?
И вино, конечно же, имеет совершенно другой вкус в «правильных» бокалах..
Люди принимают решения иррационально, бессознательно, эмоционально, исходя из той картинки, которая у них в голове. Люди покупают бренды, а не то, каким товар есть.
Peugeot, Mitsubishi, Volvo, Volkswagen, Opel, Seat и т.д. Это все машины: двигатель, колеса, руль. Но отношение к ним совершенно разное — и эмоции они вызывают совершенно разные.
Политики — кто они на самом деле, не знает никто. Люди голосуют за картинки в голове.
Почему не пользоваться Bing или Yahoo? Неужели они плохо ищут?
Люди выбирают, исходя из сравнения не реальных характеристик товаров, а их образов. Это первое.
Второе. Человек самовыражается во всем, что делает. Покупка чего не является исключением. iPod — хороший MP3-плеер, но далеко не единственный. Однако, покупая именно его, человек подчеркивает, что она Think Different, ценит дизайн.
Или Red Bull и Burn. Два энергетических напитка, которые олицетворяют совершенно разные эмоции и ценности. Один о драйве, фане, приключениях, экстриме, другой — о ночной жизни и вечеринках.
Покупая GoPro, я думал вовсе не о технических особенностях камеры, а о крутом видео, которое я видел и, возможно, буду снимать сам. И для меня даже не стоял вопрос покупки другой камеры, даже по более низкой цене.
Тогда покупка Mini Cooper становится понятной. Ведь люди фактически покупают не машину, а образ, стиль жизни, самовыражаются через бренд Mini. Подчеркивают, что они молодые, творческие, прикольные, не консервативные.
Таким образом, в сегодняшнем мире выделиться исключительно за счет физических характеристик товара невозможно. И не нужно, ведь люди выбирают не среди реальных товаров, а среди их образов в голове. Главное, чтобы в этом образе, наряду с рациональными преимуществами, были и эмоции и ценности, с помощью которых человек сможет себя выразить.
Александр Шумило, fedoriv.com