Разъезжая в командировках по самым отдаленным уголкам Украины, всегда мысленно радуюсь встрече с местными жителями и каждый раз думаю: «Ну, здравствуй, электоратик ты мой!».
Чистая правда. Целевая аудитория пиарщика агробизнеса и компаний, ведущих деятельность в регионах, – многотысячная сельская аудитория. Это сотрудники, которых нужно привлекать на работу, это пайщики, у которых компания арендует землю, это громады сел, на территории которых работают предприятия. Лояльны ли они к компании, придут ли на работу, отдадут ли голос при заключении договоров раз в 5-7 лет – вот вопрос и боль агробизнеса. По симптомам она очень схожа с болью политтехнологов, у которых раз в пятилетку наступает Судный и самый страшный день – День выборов.
Сельская аудитория голосует активнее городской, а, значит, именно с ней нужно работать системно, оттачивая эффективность инструментов. Пакеты с гречкой, палатки с листовками и большой список добрых дел кандидата – вечная классика как для политтехнологов в предвыборной гонке, так и для пиарщиков компаний с широкой региональной географией. Но президентские выборы 2019 перевернули представление о стандартных инструментах. Исторический максимум количества голосов набрал кандидат, который не использовал «гречневую атрибутику», не установил ни одной палатки с агитаторами и не раздал ни одной листовки. Почему так произошло?
Предвыборная кампания Владимира Зеленского на 80% базировалась на социальных медиа. Да-да, именно медиа, а не сетях. Facebook, Instagram, YouTube, Тelegram – сегодня это полноценные медиа, рейтинги которых, согласно исследованию TNS, бьют классические СМИ и ТВ. Зеленский присутствовал абсолютно на всех площадках, дотягиваясь цифровыми касаниями до всех аудиторий избирателей.
Многие уверены – с сельской аудиторией можно общаться только через районную прессу и ТВ. И ох как в этом заблуждаются. После ухода из Украины российских Вконтакте и Одноклассников на Facebook хлынул поток аудитории в возрасте 45+, а, значит, именно на этой площадке с ней нужно активно общаться. Присутствовать во всех каналах – это уже не бред вашего пиарщика и маркетолога, мозг которого взяли в плен соцсети. Это реальность и необходимость.
Не имеет значения, ЧТО ты транслируешь, главное – КАК. Если раньше политтехнологи кампаний тратили недели времени, тысячи долларов и литры кофе на брейнштормы для создания предвыборных слоганов, смыслов, контента, то сейчас это кануло в прошлое. Остались только wow-эффект и скорость. Удиви свой электорат (неважно – хорошо или плохо), заставь его много обсуждать в личной ленте Facebook-а. Правило «Хлеба и зрелищ» – рулит. А хорошее зрелище может и хлеб заменить. Нестандартные события, фишки, которые вы внедряете или применяете, истории о людях – всё это нужно подавать максимально эмоционально и эффектно. Тогда вас точно запомнят и выберут, в чем бы этот выбор ни состоял.
Факт — видео рулит миром. Но глянцевые видео – прошлый век. Сейчас, чтоб зацепить и удержать внимание аудитории, не нужно долго и дорого создавать контент. За всю избирательную кампанию команда Владимира Зеленского выпустила всего 3-5 глянцевых киношных видеосюжета. Остальные сотни коротких роликов были созданы буквально «на коленке», сняты на телефон, на нём же смонтированы и молниеносно выложены на онлайн-страницы лидера предвыборной гонки. Главный месседж, который транслировался аудитории Зеленского в таком низкокачественном формате, – «Я такой, как ты. Я не глянцевый кандидат, я простой из народа».
Обилие видеоконтента дополняло множество другого динамического вижуала. Гиф-анимация, интерактивные конкурсы, оперативное общение с аудиторией во всех сетях. Минимум статики, постановочных фотографий и нафталинового предвыборного контента обеспечили Зеленскому внимание и лояльность молодой аудитории. А уж она-то не задержалась в том, чтоб пойти к родителям и начать убеждать, за кого маме и папе нужно отдать свой голос.
Текстовый контент кампании – отдельная история. Посты в сетях были четко таргетированы по областям и транслировали разные месседжи в зависимости от менталитета местного населения. Для Западной Украины – патриотические темы, для южной части – более лирические и т.д.
Предвыборная кампания была наполнена яркими ходами Владимира Зеленского. «Выходки», «бред», «нежданчик», «фиаско» – его активность называли по-разному, но равнодушных не было, а, значит, цель достигнута. Все действия кандидата в президенты вызывали бурную реакцию украинцев, мгновенно заполняли эфиры социальных сетей, порождали споры и обсуждения. Это не всегда приносило плюсы в репутацию Зеленскому, но всегда минусовало рейтинги Порошенко. Он просто «проспал» социальные сети, а кандидат, которого нет в эфире, – мертвый кандидат.
Не бойтесь экспериментировать в продвижении своих тем. Громкие и креативные подачи точно запомнят.
Ошибается тот, кто работает только со взрослым электоратом, считая, что у молодежи низкая явка на выборах, а школьников вообще не надо брать в расчет, они ж не голосуют. Нельзя недооценивать влияние подростков на мнение родителей. Старшее поколение понимает, что давно не справляется с диджитал-потоком информации и не успевает анализировать события, а, значит, нужно прислушиваться к тому, кто может. В данном случае – продвинутые дети. Таким образом, через их сердца можно и нужно достучаться к сердцам родителей. Молодежь из регионов удивить проще. Недорогие активности и максимальное вовлечение в интернет-общение – это путь к сердцам трёх: детей, родителей и даже бабушек-дедушек.
Факт, который мало известен и не обсуждался в СМИ, но по разным оценкам добавил Зеленскому от 7 до 10% голосов в общем зачете – его активный профиль в социальной сети для подростков — TikTok. Это новый социальный ресурс с короткими видео и китайскими корнями, рейтинги которого уже сегодня на всём постсоветском пространстве рвут Instagram и YouTube по количеству скачиваний приложения, времени зависания юзеров внутри сети и количеству просмотренных видео. Основа контента TikTok — это короткие 15-секундные ролики при съёмке из самого приложения, а целевая аудитория – подростки. К ним Владимир Зеленский обращался через низкокачественные видео, снятые на селфи-камеру своего телефона. Зачем, спрашивается, ему тратить время и ресурсы на аудиторию, которая еще даже не голосует? Смотри абзацем выше.
Future is here. Это касается не только технологий и инноваций в производстве. Это новый ориентир для пиарщиков бизнеса, которые работают с региональной аудиторией и 50 последних лет свято верили в силу локальной печатной прессы и областного ТВ. Сегодня побеждает не самый сильный кандидат или бизнес, а тот, у кого самый яркий и запоминающийся «портрет» и контент в социальных медиа.
Диджитализируй коммуникации или умри.