Пий мене. Нищ мене. Шаленій.
06 Янв 2016, 08:56
PR

Пий мене. Нищ мене. Шаленій.

Дмитро Кулеба о том, как история с Coca-Cola может стать уроком для других компаний

Кортіло пожартувати, що Кока-Кола феєрично в’їхала в новий рік в Україні і Росії під гаслом «Криза наближається». Але реальність інша. Навряд чи хтось прогнозував подібну кризу. Хоча вона дійсно наближалася. І не лише для Коли. Вчора Кока-Кола пережила свій Перл-Харбор. Нищівного репутаційного удару в цій конкретній ситуації завдав не хештег #BanCocaCola. Це зробило приховане бажання вирішити ситуацію з Кримом, не вирішуючи її. Іноді люди просто плутають just business з no business as usual. Після анексії Криму ми бачимо це в політиці, бачимо це в бізнесі. Сподіваюся, історія Кока-Коли стане уроком для інших компаній, що проведе чіткішу червону лінію між цими поняттями. 

Дмитро Кулеба
Посол по особым особым поручениям МИД

Пий мене

Один з найсвітліших брендів світу десятиліттями і мільйонами створював нам казку. В ній від споживача вимагали лише двох речей — пити колу і бути щасливим.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Згадайте легендарну рекламу 1971 року. На італійському пагорбі молоді люди з усього світу тримають заповітні пляшечки, посміхаються і виспівують:

Я хочу навчити світ співати в ідеальній гармонії.

Давайте відверто: Кока-Кола вже давно не була про таємний рецепт напою. Вона була про цінності та ідеали. Саме це прив’язувало бренд компанії до бренду Америки і вони рука в руку тріумфально крокували ринками світу.

Сила бренду була такою, що навіть страшилки про хімічні властивості напою #1 залишилися в маргінесі.

Однак цей казковий бренд зазнав удару. Не від конкурента. Не від споживача. Цей удар компанія завдала сама собі. Тому що суто ціннісне питання — питання Криму — спробувала вирішити, забувши про цінності.

Досвід кризових комунікацій МЗС, а в МЗС вони ледь не щоденні і їх результати бачать всі, навчив мене одній штуці — в кризовій ситуації, коли все йде не так, земля вислизає з-під ніг, в момент ухвалення рішення спертися можна лише на цінності — країни (у даному випадку — компанії), свої.

Інакше буде те, що сталося з Кока-Колою — паніка, помилки і удар стає нищівним. Бум. 

 

В кризовій ситуації, коли все йде не так, земля вислизає з-під ніг, в момент ухвалення рішення спертися можна лише на цінності  

Нищ мене

На місці Кока-Коли могла б опинитися майже будь-яка транснаціональна корпорація, що після Криму вимушена маневрувати між ринками Росії та України. Але опинилася Кока-Кола. Це гірко. Це несправедливо. Але так буває.

Компанія потрапила в халепу. Співробітники не вийшли з неї гідно, тому що, будемо відверті, вони однозначно є професіоналами, вони можуть бути патріотами в позаробочий час, але на корпоративному рівні їм байдуже, чий Крим.

Крим — ніщо. Ринок — все.

Тому співробітники попливли. Вони виправили картинку. Наче заспокоїли одну аудиторію, але вибухнула інша. Картинку видалили взагалі. Результат — незадоволення обох аудиторій. Іноді швидкість реакції не означає її правильність.

Коротко кажучи, компанія миттєво скорегувала власне гасло з «Пий мене» на «Нищ мене». Вона підставилася під удар. Пепсі відбулося легким стресом. Інші, затамувавши подих, сподівалися, що до перевірки карт на їх сайтах справа не дійде.

А тепер уявіть, що Кока-Кола або будь-яка інша корпорація принципово вважає Крим українським і про це знають її маркетологи та піарники…

В Росії вона просто б не грала з картами, або якщо вже й зіграла б, то після перших зауважень просто б видалила картинку, переключивши увагу на іншу акцію чи кампанію. Інфополе турбулентне. Ризик роздмухування скандалу був, але мінімальний.

Давайте звикати: йде війна карт. Карта — червона ганчірка. Шукайте інші символи.

І, звісно, найцікавіше — чи потрібен бойкот? Всеосяжний бойкот усіх причетних корпорацій неможливий. Це факт. Але фактом залишається й те, що лише тиск ззовні і падіння обсягів продажів може змусити корпорації щось змінювати. Корпорації — вони ж в цьому сенсі такі самі як держави, тільки з прикольними офісами.

Крим — це питання принципу. І за зміну політики корпорації щодо Криму варто боротися. Зрештою, цими змінами корпорації захистять і свої принципи та цінності. 

Компанія миттєво скорегувала власне гасло з «Пий мене» на «Нищ мене».  

Дмитро Кулеба
Посол по особым особым поручениям МИД

Шаленій

Зверніть увагу на реакцію аудиторій. Люди втомилися від боротьби? Можливо, але не у соціальних мережах та он-лайн загалом. Звідти патріотизм просочується на ТБ.

Запит на патріотизм залишається шаленим і ззовні — швидкоплинним. Знову ж таки — інфополе турбулентне. Завтра будуть інші скандали. Тому підзорюю, що продажі можуть впасти в короткій, але вирівнятися в середній перспективі.

Та це не має заспокоювати. З шаленими, які спираються на принципи (навіть якщо вони не здатні їх послідовно захищати), не можна робити вигляд, що нічого не сталося і відбуватися няшними фразами.

Якщо засобами комунікації не загоїти завдану рану, вона відкриється знову і тактична поразка перетвориться на стратегічну.

Тоді це вже буде не Перл-Харбор. Там реакція була ціннісна. Після тієї атаки Америка надзусиллями, але таки завдала правильного удару у відповідь і, зрештою, перемогла. 

Расскажите друзьям про новость