Максим, о поиске человека на твою позицию на рынке какие только легенды не ходят. Многие сильные ходили –многих признанных смотрели и все не складывалось. И вот на тебе «сошелся клином белый свет»… Что способствовало взаимному притяжению?
В процессе поиска, компания долго не могла определиться, кто, на самом деле, больше нужен на этой позиции: классический маркетинг директор или классический продавец, но было очевидно: нужен человек с неиссякаемой энергией. Термин «развитие» обычно всех кандидатов вводит в ступор, потому что в классике, директор по развитию не ассоциируется с этими двумя операционными функциями, в принципе. Человек, объединяющий в себе маркетинг и продажи, конечно, в теории может называться директором по развитию. Но, в реальности компании «Нова Пошта» это, скорее, был определенный посыл и желание акционеров найти специалиста с широким кругозором.
А разве у классических украинских директоров по маркетингу он отсутствует?
Классические украинские директора по маркетингу «должны умереть». Фраза не моя, но мне очень нравится. Это специфическая каста людей. Наверное, грех мне, маркетологу даже по образованию, говорить подобное, но в какой-то мере маркетолог – это несостоявшийся продавец. Я очень уважаю тех маркетологов, которые, добившись результата в маркетинге, стали не менее успешными в продажах. Главная задача директора по маркетингу сегодня — это бренд и все, что с ним связано. Бывают компании, когда бизнес тащит бренд, а бывает, когда бренд бизнес. В нашем случае бренд тащит бизнес очень серьезно, таких показателей доверия бренду я до этого не видел никогда в украинских компаниях. И еще я очень хочу, чтобы весь маркетинг был IT-ориентирован. Учитывая мировые тренды и развитие е коммерс, уверен, что скоро все наши коммуникации будут онлайн.
Давай все же пока не о планах, а о том, почему ты?
Все просто. На предыдущей работе я внедрял стандарты обслуживания клиентов. Мы проводили коммуникационные встречи внутри компании и столкнулись с очень простой, но, как оказалось, очень сложной задачей — показать на понятном примере цели и результаты подобного внедрения. Мы взяли как референс McDonald’s, но выяснилось, что сотрудникам энергетической компании чужды идеалы и ценности американского ресторана. Тогда мы стали искать украинские примеры компаний, которые сумели развиться на фоне природного монополиста. И тут всплыла «Нова Пошта» – очень яркий, красноречивый пример. В условиях практически монопольного рынка, за счет сервиса и правильной стратегии, компании удалось стать лидером в достаточно короткий срок. Ее знают жители столицы и провинции, все рано или поздно хоть раз пользовались ее услугами и заметили ребрендинг. И вот полгода я внедрял стандарты качества и повторял: «Нова Пошта, Нова Пошта, Нова Пошта». То есть этот бренд был в моей жизни достаточно продолжительный период времени и не в фоновом формате. Поэтому неудивительно, что я чуть со стула не упал, когда мне поступило приглашение о встрече-собеседовании из «Новой Пошты». И, конечно, я пошел, потому что мне реально интересен этот вызов.
И в чем вызов?
«Нова Пошта» сейчас на пути больших изменений, идет реорганизация компании и, в частности, дирекции по развитию, и ее эффект очень быстро виден. Мы разрабатываем долгосрочную стратегию, меняем модель бизнеса в части розничной сети, подхода в организации продаж, продуктов и т.д. Находясь в Украине, мы активно смотрим на мировой рынок логистики, а там есть на что посмотреть. Существует «большая четверка» (TNT, DHL, UPS, Fedex), есть уже сформированная модель бизнеса. Мы понимаем ее, понимаем, к чему идти, понимаем и то, что этот путь очень долгий, но по-настоящему интересный.
Ставка в стратегии компании была сделана на развитие отделений, хотя в мировом рынке экспресс услуг главным каналом является курьерская доставка. Все видят нашу розницу сегодня и понимают, что если что-то отправлять, то с «Нова Пошта». Это тот случай, когда стратегия компании сработала очень эффективно. При этом ребрендинг, который был всего лишь год назад, помог построить прочную ассоциативную связь.
Ты, как маркетинг-профессионал, точно не мог не заметить всех волн возмущений по поводу плагиата и нового лого компании. Что тогда думал?
Я, конечно же, наблюдал и даже участвовал в дискуссиях про плагиат после ребрендинга «Нова Пошта». Мое мнение, что это был качественно новый виток развития компании. За «один день» компания поднялась на новую ступень развития. А вопрос «похожести» в современном мире брендинга возникает постоянно. Достаточно вспомнить последнюю дискуссию о логотипе одного из телекоммуникационных операторов.
Ок, оставим айдентику. А клиентский опыт с нынешним работодателям какой у тебя был?
Я был клиентом «Нова Пошта» до прихода в компанию и сталкивался с определенными проблемами, например, фронт программа у операторов в отделениях сбоила достаточно серьезно несколько раз, что вызывало недовольство. Мы сейчас этим активно занимаемся. Наша программное обеспечение просто не было готово к такому росту рынка. С точки зрения клиента я, естественно, не понимал, как компания терпит такие вещи. Хотя, интересно, что, при первом общении с CEO, я говорил о своем клиентском опыте, и он спросил: «А-ну, номер отделения мне скажи» – и записал. Тогда я понял, что клиентский сервис в компании— не просто декларация. Здесь контроль качества обслуживания доходит до уровня акционеров. Для меня это было вообще что-то новое, потому что большинство компаний, которые декларируют свою клиенториентированность, просто хотят так думать и это, в лучшем случае, работает на уровне маркетинга или отдела по клиентскому сервису. А в нашей компании — это не просто декларации, здесь качество и клиентский сервис – приоритет номер один.
Максим, «Нова пошта» отличается особенной «подвижностью» (скоростью развития, внедрения новых сервисов и пр). Как удается сочетать калибр «больших» и скорость и адаптивность «маленьких»?
Действительно, мы реагируем на вызовы быстрее всех на рынке. Но сейчас, начинаем терять в мобильности, в частности, в имплементации наших идей. И это логично, мы не можем себе позволить рисковать качеством. Моя задача состоит в том, чтобы оптимизировать процедуру от разработки продукта до его реализации в компании и сделать так, чтобы с ростом компании, мы оставались лидером инноваций. Я очень люблю фразу «подвижный в подвижном».
Но ваши конкуренты демонстрируют ускорения и желание трансформироваться. Расскажи о ваших позициях и конкурентном окружении в B2B и B2C
В масс-маркете, за счет крупнейшей сети отделений в миллиониках и областных центрах, мы движемся очень хорошо. Здесь присутствует только «Укрпочта», которая не первый год собирается корпоратизироваться и потом привлечь инвестора и то, что они начали делать какие-то действия в этом направлении, сомнений не вызывает. Но понятно также и то, что результат этих действий будет не скоро. В сегментах корпоративных продаж и е-коммерс конкуренция очень высокая, но, к сожалению, вся построена на ценовых войнах. Из позитивного здесь то, что мы максимально плотно работаем с нашими расходами, с одной стороны, чтобы быть конкурентоспособными и развитием продуктов, с другой, так как падение качества за счет цены, мы не рассматриваем, в принципе. Из негативного: вместо развития рынка и формирования культуры потребления у клиентов, на рынке идет борьба за текущих клиентов, скорее, не для развития, а во имя некого принципа. Это говорит пока о незрелости рынка.
Ты уже в компании два месяца. Каков итог первых шагов?
Я сосредоточился на том, чтобы разработать новую организационную структуру дирекции, которая позволит компании быть более эффективной перед вызовами рынка и внутри компании. До конца года мы планируем ее внедрить по всей Украине. Изменения коснутся, в основном, функции продаж развития сети и национального Контакт центра, который должен стать главным инструментом в работе с клиентом. Главная цель изменений построение эффективной системы, которая поможет реализовать наши стратегические инициативы.
У нас очень агрессивные планы по развитию рынка, несмотря на то, что мы уже его неформальный лидер. Ближайшая тактическая задача — очень стандартна, на первый взгляд, но непроста по факту: понять, как оценивать и прогнозировать рынок в условиях крайне ограниченной информации о нем.
А когда система будет построена? Чем в следующем году будет жить «Нова Пошта»
В данный момент мы делаем ориентацию на инновацию в продукте. Мы четко осознаем, что в том, что мы делаем, уже сегодня достаточно хороши на рынке Украины. Но этого нам недостаточно — мы делаем ставку на развитие продуктовой стратегии, которая, в моем понимании, позволит конкурировать с мировыми лидерами доставки.